消費者認(rèn)知方式、品牌態(tài)度與營銷效果

陸清華 副教授

（天津濱海職業(yè)學(xué)院 天津 300450）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的全面襲來，市場經(jīng)濟(jì)和科技網(wǎng)絡(luò)得到了迅速發(fā)展，市場形態(tài)由封閉逐漸開放，消費者也越來越重視商品的品牌，許多企業(yè)也開始注重商品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放及其效果，并通過實施品牌戰(zhàn)略，不斷發(fā)展企業(yè)的品牌信息和品牌態(tài)度，提高消費者對企業(yè)信息的認(rèn)知，讓消費者不斷地接受自身品牌，主動查看并參與消費營銷活動，進(jìn)而不斷擴(kuò)大市場份額。消費者的認(rèn)知是在自身對信息加工的基礎(chǔ)上產(chǎn)生而來的，其認(rèn)知方式的產(chǎn)生可以分為兩類：一類是消費者受外界信息線索的影響，對信息加工而來的；另一類是消費者主體自身憑借其感官、內(nèi)在感覺產(chǎn)生的認(rèn)知方式，其具有強的自主性。隨著全球文化的交融，市場中的外部信息對消費者認(rèn)知方式的轉(zhuǎn)變、消費觀念的形成產(chǎn)生重大的影響，使消費者產(chǎn)生了不同的消費動機，而企業(yè)營銷就是分析研究消費者的動機，并做出一系列引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的計劃。同時，在知識經(jīng)濟(jì)的歷史條件下，企業(yè)與消費者的關(guān)系變得更加親近，不再是單一的商品與貨幣交換的關(guān)系，二者之間的信息交流和情感溝通越來越頻繁，消費者的品牌崇尚是必然的，而消費者的品牌態(tài)度就是對一個品牌的評價和理解，是消費者對企業(yè)營銷產(chǎn)生的心理認(rèn)知和反應(yīng)，其在影響消費者是否選擇購買發(fā)揮著決定性作用。企業(yè)的營銷必須以消費者需求為中心，理清消費者認(rèn)知方式、品牌態(tài)度與企業(yè)營銷之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費者的認(rèn)知方式，使消費者形成良好的品牌態(tài)度，對企業(yè)提高市場中的核心競爭力、實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的意義。

消費者認(rèn)知方式對品牌態(tài)度的影響

廣告與品牌態(tài)度之間具有密切的聯(lián)系，首先消費者接觸到廣告信息，接著形成對廣告的判斷（認(rèn)知）和感覺（情緒）。消費者形成的不同的判斷和感覺分別影響自身對廣告品牌的信念和對廣告的態(tài)度，又產(chǎn)生對商品的品牌態(tài)度。由圖1中從廣告到品牌態(tài)度的關(guān)系模式可以看出，廣告可以通過兩條路徑影響品牌態(tài)度：一條是通過對廣告的感覺形成的廣告態(tài)度來直接產(chǎn)生對商品的品牌態(tài)度；另一條是通過對廣告的判斷或品牌信念間接作用形成品牌態(tài)度。消費者認(rèn)知方式對品牌態(tài)度的影響是通過不同途徑來進(jìn)行的，不同的消費者認(rèn)知方式會對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響，具體體現(xiàn)在品牌符號、品牌功能、品牌服務(wù)等。

（一）品牌符號認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時，首先要考慮的是對消費者形成較為強烈的消費視覺沖擊，因此消費者形成品牌態(tài)度最先接觸的是該品牌的品牌符號，如品牌的名稱、品牌的標(biāo)識、品牌的包裝和色彩等等。其中品牌名稱是最直接最有效地向消費者傳達(dá)品牌最關(guān)鍵信息的第一符號，一個好的品牌名稱能夠讓消費者記憶深刻，有助于該品牌的傳播和品牌形象深入人心。品牌標(biāo)志即商標(biāo)則是網(wǎng)絡(luò)廣告需要傳遞信息的標(biāo)志性、顯著性標(biāo)記，往往能夠通過差別化、獨特性的廣告設(shè)計使消費者產(chǎn)生積極的感知，能夠進(jìn)一步感受到該品牌的企業(yè)文化理念。在消費者形成網(wǎng)絡(luò)廣告品牌態(tài)度的過程中，廣告設(shè)計所使用的顏色、字體、圖案組合、標(biāo)語等都會對消費者產(chǎn)生影響。而品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)廣告中所呈現(xiàn)出來的包裝和色彩使用也會在視覺和心理上對消費者產(chǎn)生影響，因此一旦在廣告中呈現(xiàn)，不能隨意更改品牌設(shè)計的各個要素，以免造成混淆。

圖1 從廣告到品牌態(tài)度的關(guān)系模式

（二）品牌功能認(rèn)知

消費者的購買意愿和消費需求是促使消費者關(guān)注品牌廣告的主要原因之一，因此品牌產(chǎn)品的功能屬性是消費者關(guān)注的品牌要點。品牌的功能認(rèn)知是消費者形成品牌態(tài)度的關(guān)鍵途徑之一，而質(zhì)量是品牌的生命和根本保證，往往一個高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠為一個品牌撐起強大的市場說服力。比如“公牛牌”插座僅僅通過高安全系數(shù)、使用感受佳的功能消費體驗，使“公牛”成為一個家喻戶曉的品牌。此外，與市場需求相適應(yīng)的品牌產(chǎn)品能夠獲得消費者的青睞和喜愛。特別是有些高瞻遠(yuǎn)矚的品牌企業(yè)能夠根據(jù)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機客戶端、WIFI隨處不在的社會生活大環(huán)境，促使品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代，增強現(xiàn)代感和科技感，不斷使產(chǎn)品與時俱進(jìn)，不斷符合人們的使用感受。

（三）品牌服務(wù)認(rèn)知

消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告品牌態(tài)度的認(rèn)知也包括對品牌服務(wù)的認(rèn)知。品牌服務(wù)是一個必不可少的企業(yè)組成部門，日益激烈的市場競爭需要通過建立優(yōu)質(zhì)完善的品牌服務(wù)理念，給予消費者良好舒適的購物體驗和售后服務(wù)。通過對品牌服務(wù)的認(rèn)知，有助于形成良好的品牌態(tài)度：一是品牌企業(yè)通過提供售前、售中、售后等一體化全程服務(wù)，為消費者提供產(chǎn)品咨詢介紹服務(wù)、消費參謀服務(wù)、送貨安裝維修等售后服務(wù)；二是企業(yè)通過為消費者提供無微不至的精細(xì)服務(wù)，實施超值服務(wù)，使消費者親身感受到來自品牌優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感受；三是即使在服務(wù)上出現(xiàn)失誤，也能夠及時為消費者提供有效的補救服務(wù)，這樣即使有時候犯錯也能夠通過及時有效的解決最大程度地維持顧客忠誠度，恢復(fù)消費者對品牌的信任，使品牌產(chǎn)品內(nèi)涵不斷豐富。此外，有些品牌通過物質(zhì)和精神鼓勵，支持消費者對企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品服務(wù)提出個人見解和建議，這樣有助于消費者加深對品牌及其品牌文化的了解和認(rèn)識，進(jìn)一步提高對品牌服務(wù)的認(rèn)知。

（四）品牌情感認(rèn)知

品牌情感的認(rèn)知也是消費者對品牌態(tài)度的認(rèn)知的一大部分。在品牌產(chǎn)品之上往往會有一定的情感價值和品牌情感內(nèi)涵，對于消費者而言，他們往往會在某一品牌上寄予一定的情感寄托和精神享受，因此，當(dāng)消費者對某一品牌喜愛并且一直堅持使用時，往往會切身體會到該品牌的品牌文化和精神內(nèi)涵。品牌情感是一個需要長期積累和認(rèn)知的過程，當(dāng)一個品牌具有鮮明的獨特文化，那么消費者往往能夠根據(jù)自身的消費特點去認(rèn)可和識別，因為往往一定的品牌能夠具有特定的品牌象征意義，能夠折射出消費者微妙的心理需求。而在消費者購買和使用品牌的過程中，會與品牌形成較為強烈的情感認(rèn)知和聯(lián)結(jié)，有助于增強消費者對品牌的情感價值和依賴程度，使得企業(yè)可通過市場和消費群體定位分門別類地將品牌產(chǎn)品分別對應(yīng)具有不同消費觀念和價值觀的消費者，有助于更好地為消費者提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)體驗，使消費者自然而然地接受品牌產(chǎn)品及服務(wù)，形成強烈的品牌文化和價值觀的認(rèn)同，最終贏得消費者品牌市場。

營銷效果的影響因素分析

營銷效果是基于消費者認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生的，根據(jù)“效應(yīng)等級理論”可知，營銷效果模型主要分為知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買六種。基于上文的分析，消費者認(rèn)知方式會對品牌態(tài)度造成影響，而在此過程中，消費者的認(rèn)知和品牌態(tài)度又會對營銷效果產(chǎn)生影響。

（一）消費者認(rèn)知方式對營銷效果的影響

消費者認(rèn)知是在主體對信息加工處理的基礎(chǔ)上形成的，包括消費者對商品的信息處理加工與處理后的信息最終成為的靜態(tài)知識結(jié)構(gòu)兩部分。消費者的認(rèn)知也就是消費者對問題的認(rèn)知，其可具體體現(xiàn)消費者的熟悉度和精通度，一方面，熟悉度是指消費者購買商品的經(jīng)驗，其經(jīng)驗來源于消費者在多次購買產(chǎn)品時通過對比而積累的一些產(chǎn)品知識；另一方面，精通度體現(xiàn)的是消費者對產(chǎn)品評估和判斷的能力。消費者的認(rèn)知方式主要包括兩種，一是常依存性認(rèn)知，其主要依賴消費者對產(chǎn)品具有一定程度了解的客觀知識和通過產(chǎn)品購買和使用獲得的經(jīng)驗知識；二是常獨立性認(rèn)知，其主要是依賴于消費者對產(chǎn)品已經(jīng)形成了解的主觀知識。

公牛是插座市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、口碑已經(jīng)得到了消費者信賴，市場占有率一直是首位。公牛集團(tuán)借助消費者認(rèn)知方式來促進(jìn)營銷的具體戰(zhàn)略如下：

公牛集團(tuán)面臨的商業(yè)環(huán)境，一方面，市場中已經(jīng)存在較多的插座品牌，其中，國內(nèi)有以突破電氣、鴻雁插座等為首的競爭對手，國外品牌有飛利浦、施耐德等競品，市場競爭非常激烈；另一方面，市場中還未出現(xiàn)“抗電涌”的概念，抗電涌插座是插座市場領(lǐng)域的一個空白。

公牛集團(tuán)引導(dǎo)了消費者的認(rèn)知。當(dāng)時消費者對插座的認(rèn)知停留在“電涌與生活毫無關(guān)系”的階段，但實際中電涌會產(chǎn)生巨大危害，主要包括屏幕閃抖、聲音嘈雜、電池短命、數(shù)據(jù)錯失、卡機重啟、性能衰退、電路燒毀等七種。因而，在該歷史條件下，公牛集團(tuán)將電涌造成的危害包裝成了“電涌七宗罪”，電器危害成功戳痛了消費者的情感痛點，使消費者進(jìn)行了由“重視心愛的智能電器”，到“重視電涌具有危害”的情感轉(zhuǎn)移，改變了消費者對電器的認(rèn)知方式。

公牛集團(tuán)實施了一系列戰(zhàn)略。公牛第一步是對不同人群的情感痛點進(jìn)行分類，選取了最具有代表性的4類電涌傷害作為切入點，分別是屏幕閃抖（傷視）—母嬰人群、電池短命（弱能）- 女性人群、數(shù)據(jù)錯失（失憶）- 白領(lǐng)人群、卡機重啟（癡呆）- 游戲人群。第二步是針對不同人群開展了不同的產(chǎn)品推送宣傳，主要包括以下幾類：一是制作了消費者最易產(chǎn)生情感共鳴的五條微視頻，詳細(xì)講解了電涌的危害，并對普通插座的“將就使用”心態(tài)和公牛插座的“講究使用”心態(tài)進(jìn)行了詮釋，表明“將就”心態(tài)不可取的觀點；二是網(wǎng)絡(luò)互動，鼓勵消費者通過PC端和移動端對“將就心態(tài)”與“講究主義”進(jìn)行投票，并引導(dǎo)用戶參與“復(fù)活智能電器”的活動，通過分享到社交平臺后可以獲得電商優(yōu)惠券，直接引導(dǎo)流量到電商頁面，實現(xiàn)了產(chǎn)品更好的營銷；三是借助社會化媒體傳播，公牛集團(tuán)采用媒體與行業(yè)專業(yè)人士點評的方式普及生活電器知識，提高產(chǎn)品的宣傳力度。

從公牛集團(tuán)的成功案例可知，市場營銷就是企業(yè)把握消費者動機，對不同動機下的產(chǎn)品價值進(jìn)行判斷和選擇，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。消費者認(rèn)識方式對營銷效果可起到正向的影響，可具體分為兩個層次：一是認(rèn)知作為一種反作用于人的大腦意識，會影響消費者行為；二是營銷在“意識指導(dǎo)行為”的作用下，通過與消費者產(chǎn)生情感的聯(lián)系，使消費者對產(chǎn)品的主觀知識和客觀知識得到了提高，消費觀念得到了轉(zhuǎn)變，購買意愿得到了增強，從而產(chǎn)生購買行為，使得企業(yè)營銷得到了很好的效果。

（二）品牌態(tài)度對營銷效果的影響

態(tài)度是指一個主體對某一事物相對穩(wěn)定而主觀的評價，該評價具有很強的針對性，同時包含了正面和負(fù)面兩部分內(nèi)容。消費者品牌態(tài)度是衡量消費者需求得到滿足程度的指標(biāo)，其反映出消費者對該品牌是喜愛還是討厭的態(tài)度，當(dāng)消費者首次購買或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)時，就已經(jīng)形成對該產(chǎn)品或服務(wù)的一個態(tài)度。當(dāng)前，產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳載體有限、消費者的耐心程度更低，因而，品牌在企業(yè)營銷價值鏈中的作用被放大。消費者品牌態(tài)度可具體分為認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度等幾類，可對營銷效果起到正向的作用，主要包括以下幾點：

一是消費者品牌態(tài)度有助于市場的細(xì)分。不同收入階層、不同年齡的消費者群體的消費行為是不同的，當(dāng)前市場的消費主力軍集中在“80后”與“90后”，其自我意識比較強，喜歡表達(dá)出自我觀念與主張，更愿意對某一產(chǎn)品或服務(wù)的品牌表達(dá)出個性化的意見，品牌態(tài)度色彩更濃厚，而企業(yè)依據(jù)消費者的品牌態(tài)度，可對消費者實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，細(xì)分消費群體。

二是消費者與企業(yè)形成良好互動。消費者的品牌態(tài)度能夠體現(xiàn)出其品類的定位，企業(yè)依據(jù)消費者的品牌態(tài)度，通過“講故事”的營銷方式，能夠提供消費者真正喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)，與消費者形成共鳴。

三是企業(yè)借助品牌管理促進(jìn)營銷。以品牌管理促進(jìn)營銷主要包括兩部分內(nèi)容：一方面利用消費者的“迷信權(quán)威”和“追隨從眾大流”的心理，使得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能價值、利益主張轉(zhuǎn)換成一種品牌理念，企業(yè)通過對消費者進(jìn)行品牌理念的持續(xù)灌輸，使消費者對該企業(yè)產(chǎn)生一個品牌態(tài)度，如農(nóng)夫山泉，通過“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，向消費者傳遞出綠色、天然山泉水的信息，并在后續(xù)的廣告詞中持續(xù)向消費者灌輸“天然”的概念，使得消費者對農(nóng)夫山泉形成了良好的正向品牌態(tài)度。另一方面品牌的個體價值，產(chǎn)品品牌逐漸成為消費者表達(dá)情感、個性、態(tài)度、形象身份的載體，是表達(dá)自我的媒介，甚至上升到群體共識、群體信仰、承載社會價值的層面。

品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）基于消費者認(rèn)知方式的營銷策略

消費者的認(rèn)知方式是有助于企業(yè)營銷取得良好效果的，因而，如何影響消費者的認(rèn)知方式是至關(guān)重要的。企業(yè)在營銷的過程中，要了解消費者問題消費認(rèn)知的來源，也就是理想認(rèn)知與現(xiàn)狀認(rèn)知的差距，以自身發(fā)展?fàn)顩r為基礎(chǔ)，減少消費者的劣性認(rèn)知，擴(kuò)大優(yōu)勢認(rèn)知。

首先，企業(yè)要制定科學(xué)的“勸說”營銷策略，具體可從以下幾個方面進(jìn)行：

企業(yè)“勸說”營銷策略要做到精準(zhǔn)定位，在消費者群眾的定位、產(chǎn)品或服務(wù)的定位實現(xiàn)精準(zhǔn)化，通過“聚焦一點”的營銷模式，凸現(xiàn)問題，引發(fā)消費者群體的緊張感，并使緊張感持續(xù)的圍繞在消費者身邊，刺激其消費欲望。

企業(yè)在營銷的過程中，要確保產(chǎn)品或服務(wù)信息源的真實性，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息源多數(shù)是社交網(wǎng)絡(luò)群體，因而，企業(yè)要充分借助參照群體和社交網(wǎng)絡(luò)，通過信息性影響、規(guī)范性影響與價值表達(dá)影響等方式，來提高信息源的真實性與可靠性，吸引消費者。

消費者認(rèn)知方式的轉(zhuǎn)變主要受自身主觀知識和客觀知識的影響，因而，企業(yè)在營銷的過程中要著力培養(yǎng)行業(yè)的意見領(lǐng)袖和超級顧客，其對產(chǎn)品或服務(wù)有著深入的了解，發(fā)表的意見具有很強的說服力，企業(yè)再通過廣告、市場調(diào)查、免費使用等營銷方式的配合，取得良好的營銷效果。

提高廣告創(chuàng)新力度。企業(yè)要在消費者認(rèn)知特征的基礎(chǔ)上迎合消費者的理性訴求和感性訴求，把廣告品牌與產(chǎn)品內(nèi)容建立起聯(lián)系以吸引目標(biāo)消費者的注意，并增強與消費者商務(wù)互動，使消費者對廣告品牌形成有效地記憶。同時，企業(yè)在營銷的過程中，要充分利用社交媒體與自媒體來實現(xiàn)營銷傳播，適當(dāng)?shù)奶岣咝畔⒅貜?fù)率，增強消費者的接受度，使消費者獲得對產(chǎn)品或服務(wù)的熟悉感，進(jìn)而有效地改變其認(rèn)識方式。

其次，企業(yè)營銷要與消費者建立情感聯(lián)系，實現(xiàn)“以情動人”。消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知會經(jīng)歷復(fù)雜的過程，先經(jīng)歷生理上的過濾、再經(jīng)歷心理上的過濾，因而，企業(yè)營銷要做到先“以情動人”，再逐漸過渡到“以理服人”。一是企業(yè)可根據(jù)實力狀況適當(dāng)?shù)囊妹餍呛头劢z效應(yīng)，通過明星路線，吸引大眾消費者的注意力，快速與消費者建立起情感聯(lián)系；二是企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)傳播與視頻的方式，利用其視覺圖形符號來吸引消費者。

（二）基于品牌態(tài)度的營銷策略

一是實現(xiàn)企業(yè)的差異化營銷。首先，企業(yè)的產(chǎn)品要具有特色，在市場競爭中體現(xiàn)自身的個性，與其他同類產(chǎn)品形成鮮明的對比，甚至在產(chǎn)品質(zhì)量特征方面做到不可替代。其次，提高消費者的感知價值，一方面是產(chǎn)品價值；另一方面是非產(chǎn)品價值，包括企業(yè)服務(wù)、企業(yè)形象等，有效降低消費者貨幣與非貨幣的成本，大大提高消費者對企業(yè)品牌的好感度。最后，企業(yè)可大力發(fā)展擬人化營銷，尤其在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的歷史條件下，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)存在很大戒心，企業(yè)通過擬人化的營銷策略，利用幽默風(fēng)趣的語言、圖片以及卡通、動漫等擬人形象，縮短消費者與企業(yè)之間的情感距離，使得企業(yè)的品牌深入消費者內(nèi)心。

二是企業(yè)在營銷過程中要打造消費者品牌的美好體驗。首先，在理念上改善消費者與企業(yè)品牌的關(guān)系，企業(yè)樹立以消費者為核心的營銷觀念，致力于為消費者提供全方位的服務(wù)與產(chǎn)品，實現(xiàn)100%的滿意度，如美國通用公司提出的“使顧客100%滿意”的目標(biāo)。其次，在策略上強化品牌與消費者的關(guān)系，要緊緊把握消費者的需求，大力構(gòu)建顧客資料庫，并實時了解需求變化，通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)個性化營銷。最后，在策略上強化品牌與消費者的關(guān)系，一方面企業(yè)可致力于實現(xiàn)對消費者的AAU追蹤，另一方面構(gòu)建消費者的信息反饋平臺，借助大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)，將消費者的喜好、消費需求、品牌建議等實現(xiàn)數(shù)字化，為企業(yè)營銷提供真實可靠的數(shù)據(jù)支持。

此外，企業(yè)營銷過程中要致力于打造產(chǎn)品或服務(wù)的文化色彩，將中華民族的優(yōu)秀文化融入到企業(yè)品牌建設(shè)當(dāng)中，使得企業(yè)品牌具有較強的辨識度，開展別具一格的品牌營銷。

結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及信息時代的到來，市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一方面，消費者的認(rèn)知方式發(fā)生了很大變化，已經(jīng)由簡單的生理需求上升到復(fù)雜的心理需求層面，在購物的過程中，不再只關(guān)心產(chǎn)品的實用功能，而是更加注重滿足精神需求的功能；另一方面，市場中品牌競爭越來越激烈，品牌態(tài)度作為對一品牌的理解和評價，對消費者作出購買決策起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)營銷的本質(zhì)就是改變消費者的態(tài)度和行為，從而可知，消費者認(rèn)知方式、品牌態(tài)度會對企業(yè)的營銷效果產(chǎn)生重要影響，因而，企業(yè)在制定營銷策略的過程中，應(yīng)以消費者需求為核心，與消費者建立起情感、心理上的聯(lián)系，轉(zhuǎn)變二者之間商品與貨幣單一的傳統(tǒng)關(guān)系，積極引導(dǎo)消費者認(rèn)知方式的改變、創(chuàng)建良好的品牌效果，從而改變消費者的消費行為和觀念，在競爭日益激烈的市場中立于不敗之地。