新消費趨勢下中小型零售業態升級研究

王曉麗

（河南交通職業技術學院 河南鄭州 450052）

引言

自二十世紀八十年代，我國市場經濟逐漸發展起來，我國的國民生產總值不斷提升，經濟增長率一直處于國際前列，到現在，我國已經成為全球重要的經濟體之一。隨著市場經濟的逐步發展，我國經濟開始轉型升級，由高增長向高質量過渡，由高速增長轉向中高速增長，進入到了經濟新常態階段，居民消費結構隨之發生了翻天覆地的變化。經濟的轉型升級，意味著我國經濟的增長不再局限于投資和外貿，而是通過擴大內需拉動經濟的高質量增長，其中，刺激消費是重要手段。在此背景下，我國居民消費發生變遷，首先，居民的消費總量大幅度提高，消費結構的層次愈加豐富；其次，居民的消費比重發生變化，其中，食品等基礎生存資料的消費比重越來越低，而享受型消費比重愈來愈高，特別是在汽車、奢侈品、教育、健康與電子通訊等領域，呈現出了快速增長的態勢，消費結構的升級對各行業的發展帶來重要的發展機遇，同時也提出了重要挑戰。

零售業作為生產者與消費者之間的重要橋梁，能夠促使生產者與消費者進行價值交換，其效率的提高對經濟增長、社會穩定、綠色生態等方面具有重要的作用，是未來國民經濟發展的支柱產業。零售業發展至今，出現了超市、連鎖商店、購物中心、網絡商店等多種不同的業態，在消費結構升級的背景下，其業態必須進行緊跟市場需求，積極升級調整才能夠適應時代的發展，尤其是中小型企業，其數量比重最大，零售業態的升級對企業的生存、長遠發展至關重要。本文的研究一方面能夠豐富中小型零售業態升級的研究理論，完善相關體系；另一方面，為我國零售業態的健康持續發展提供好的方向，并為其打造一個良好的基礎。

新時代下消費升級的發展現狀及趨勢

（一）服務業蓬勃發展，逐漸成為經濟增長的重心

隨著居民的收入、消費理念的變化，其消費需求不再局限在物質方面，同時也開始注重精神層面的消費需求，如旅游、健康、文化、教育、養老等消費，人們的幸福指數提高。由于消費結構的變化，推動了人力資本的發展、社會創造力的增強，市場中逐漸興起的教育培訓消費、健康消費、家政服務消費、新興文化及傳統文化消費、現代旅游消費，其基礎設施、公共服務平臺也逐漸完善，使得我國服務業的多樣化、高品質、延伸性強等特征愈加明顯。據我國國家統計局統計，我國2017年服務業發展態勢良好，當年的出境旅游已經超過1.29億人次，境內旅游人次達45.78億，其文化及相關產業的營收收入高達3.9萬億元，同比增長10%；同時，戰略性新型服務業也發展迅速，2017年的營業收入達到41235億元，同比2016年增長了17.3%，凈利潤達到7446億元。服務業在國民經濟中作用愈來愈強，2017年的服務業增加值在國民生產總值的比重超過51%，對經濟增長貢獻率達到58.8%，超過第一、第二產業，成為經濟發展的重要力量。

（二）信息消費在消費領域的帶動作用顯著增強

二十一世紀為信息時代，互聯網、大數據、云計算等高新信息技術逐漸應用在各行各業中，信息技術得到了廣泛應用，“互聯網+”模式已經成為了各行業的常態，與農業、教育、醫療、旅游、文化、娛樂等產業跨界的融合力度越來越大，使得信息技術與消費領域的聯系越來越密切，居民的消費方式、消費模式、消費流程受信息技術的影響較大，不斷被打破調整，出現了跨區跨境消費、線上線下消費、體驗分享消費等多種業態。如圖1所示，我國信息消費規模整體呈現出穩步上升的態勢，由2013年的2.2萬億元增長到2018年的5萬億元，其信息消費額增速逐漸降低，從2014年的27.27%逐漸下降到2017年的15.38%。至2020年，我國信息消費的輻射能力更強、信息產品更豐富、服務能力更強，據預測信息消費規模將達6萬億元，年均增長11%以上，信息技術帶動相關產業的產值將會超過15萬億元。

（三）綠色消費、共享經濟成為市場的主流

我國進行經濟轉型升級的目標是提高經濟質量，實現經濟的綠色、可持續發展，促進綠色消費，一方面，是順應時代的發展趨勢，符合國家供給側改革的要求，從而有利于培育新的經濟增長點；另一方面，綠色消費是保護生態環境、緩解自然資源壓力、構建生態文明的關鍵。在新消費時代，人們的綠色消費意識顯著提高、市場中的綠色產品越來越豐富，如節能家電、節水器具、綠色食品、綠色建材，據統計，在2017年，我國市場中的節能家電的銷售數量超過1.5億臺，企業銷售業績達到5000億元，其中，有機品產值約1400億元，新能源汽車銷售近78萬輛。同時，網絡消費也是綠色消費領域中的重要板塊，政府致力于打造完善的綠色消費政策體系，強化居民的綠色消費觀念，互聯網消費規模得以大幅度增長，以網絡銷售平臺阿里巴巴為例，至2015年，阿里巴巴平臺內的“綠色消費者”群體數量，已經達到5000萬以上，約是整個平臺消費者的16%，全年阿里網絡零售平臺累計減少二氧化碳排放約3000萬噸。此外，共享經濟作為經濟領域的新產物，其是開展綠色消費中的重要舉措，2017年我國共享經濟市場交易額約為49205億元，同比2016年增長了47.2%；其中非金融共享領域交易額為20941億元，同比2016年增長66.8%。

（四）個性化、多樣化的時尚消費漸成主流

在市場經濟中，市場中的產品、服務類型非常豐富，人們具有很大的選擇空間，個性化、多樣化的消費已經取代了模仿型、排浪式消費并逐漸成為主流，特別是80、90后，其作為當前我國的消費主體，對個性化、多元化的消費需求更加強烈，使得與消費者體驗、個性化設計、柔性制造等產業發展比較迅速。我國的奢侈消費市場擴張迅速，并且擁有很大的挖掘潛力，由圖2所示，我國2011-2020年輕奢市場規模，由圖中的數據可知，我國近十年的輕奢市場規模呈現出不斷上升的趨勢，由2011年的456億元上升到2018年的1027億元，并預測在2020年將會達到1253億元，其中，我國2017年的輕奢消費占整體奢侈品消費的 36%。

（五）品質消費逐漸成為居民美好生活消費的基本要求

在經濟轉型的過程中，經濟質量成為未來發展的關鍵，狹義的經濟高質量發展，指的是能夠滿足居民的高質量產品需求，使居民能夠追求更高品質的生活。在新消費階段，市場消費結構中數量消費的比重越來越低，而質量消費成為了居民消費的主流，尤其針對規模最大的中等消費群體，其對產品或服務的安全性、實用性、舒適美觀、獨特性等的要求不斷提高。同時，隨著互聯網的覆蓋范圍越來越大、移動設備的普及、移動支付安全性的提高，使得居民消費離不開線上消費，據統計，指2017 年 ，我國網絡購物用戶規模達到 5.14 億，同比去年增長了 10.2%。在未來，消費方式將會是線上與線下結合的方式，為居民提供線上線下無縫的消費體驗。

新消費趨勢下中小型零售業態升級存在的問題

我國零售業經歷了數十年的發展歷程，從計劃經濟時期的單體百貨商店，逐漸到市場經濟時期的多業態零售業態，再到現階段的國際化零售業態，在經濟轉型的主要階段，科學技術不斷變革、城市化進程深入推進、消費結構升級，使得零售業態的升級轉型迎來了重要發展機遇，但同時也面臨著嚴峻的挑戰，由于中小型零售業態依舊存在較多的問題，使得企業的轉型升級面臨著很大的壓力。

圖1 2013-2018年我國信息消費規模及增速

圖2 2011-2020年我國輕奢市場規模情況

（一）零售業態布局不合理，業態重復建設及建設不足

我國零售業的發展可追溯到計劃經濟時期，受政府的作用比較強，由于政府在中小型零售企業的統一管理、科學規劃等方面的工作不到位，使得零售業存在嚴重的同質化現象，業態重復建設，新型業態建設不足，零售業態的發展結構嚴重失衡。其次，中小型零售企業內部競爭嚴重，其在店面裝修、產品定位、店鋪選址等方面存在“千店一面”的現象，零售功能無法滿足消費者的多元化需求。最后，中小型零售業態空間布局不合理，如城市與農村差異程度比較大，一方面，城市中小型零售業態的大眾化，與個性化消費需求不相符。另一方面，政府在農村開展新型業態指導力度比較低，使得農村中小型零售業態結構單一。

（二）零售業態多元化發展力度不足，業態結構升級重數量輕質量

我國中小型零售企業自改革開放以來，其各業態數量呈現了高速增長，但與國外先進的零售業態相比，還有一定的差距。首先，我國中小型零售企業中的包括百貨商店等在內的傳統零售業態比重很大，甚至仍處于主導的地位，由于傳統零售業態在市場定位不夠明確、適應市場能力比較弱，導致多數中小型零售企業的生存多采用打折促銷等低端手段；其次，我國當前吸收引進國外先進零售業態的力度持續增大，但在業態調整升級的過程中，只注重數量而輕質量，如連鎖零售業態，其目的是利用統一品牌、裝修、配送、管理、企業文化等獲得規模化優勢，提高消費者的粘度，但在實際升級過程中，出現了淺層次的改革，如效仿知名企業商標、復制店面裝修等，從而使得連鎖的優勢無法實現。最后，新型零售業態的問題凸出，主要是網絡零售，隨著中小零售企業多數開展了網絡零售業態，消費者無法全面了解產品、產品保障體系、商品售后服務等問題越來越嚴重，且政府在該方面的法律法規上不完善，導致中小型零售業態升級比較困難。

（三）經營理念落后，人才缺乏

人才是保證一切戰略實施的關鍵。由于中小型零售企業的規模小、人員結構簡單，導致零售業態的升級受人員的限制作用比較大，一方面，企業領導者的決策力、判斷力直接決定業態升級的方向；另一方面，企業員工的基本素養決定其是否能夠深入了解業態的內涵、能夠將業態的優勢最大程度的發揮出來。首先，當前多數中小型零售企業依舊延續傳統的經營理念及管理手段，管理者決策的制定往往根據自身的經驗，員工的工作經驗也是不足，在市場分析、經營品種組合、商品陳列、降低運營成本及店址選擇等方面的能力比較落后；其次，對于新型零售業態而言，尤其是網絡零售，其管理者與員工在互聯網專業技能、網絡營銷技巧等方面還遠遠達不到現代化的要求，與國外相比依舊有很大的差距；最后，我國中小型零售企業的人員崗位培訓力度不足，多數還是處于“無證上崗”的狀態，導致零售業整體從業人員的素質比較低，且人員的流動性大，不利于零售業態的升級。

（四）各零售業態競爭不規范，新型業態功能不完善

隨著零售業的開放程度逐漸加大，國外各種零售業態開始涌入國內，超級市場、倉儲式會員店、便利店等新型零售業態如雨后春筍在我國迅速發展起來，豐富了我國中小型零售業態，但同時也帶來了較多的負面作用。首先，業態之間的競爭力度越來越大，各個業態之間的邊界很難確定，從而導致業態為爭奪有限的發展要素相互混戰，業態的特色難以發揮出來；其次，我國中小型零售業態在種類上雖然比較豐富，但是各業態的整體規模比較小，規模經濟發揮不出來，中小型零售企業的整體利潤水平比較低；最后，零售業態的競爭不規范，信息技術應用力度較低，使得新型業態功能不完善，如部分連鎖超市、連鎖便利店未進行市場調查濫設店鋪網點，使得大量的商品積壓或者商品緊缺，對中心型零售業態的升級不利。

新消費趨勢下的中小型零售業態升級路徑

本文將從消費品種結構、消費品質結構兩個層面闡述如何促進中小零售業態的升級。

（一）構建科學合理的零售業態布局，打造具有競爭力的特色業態

首先，完善傳統的零售業態，重點打造專業化、連鎖化的業態，可以構建以社區為單位的半小時生活圈，如社區商業網點、24小時便利店等，滿足居民的洗衣服務、繳費服務、醫療服務和收發快遞等需求，從而豐富零售業態，構建專業化、良好布局的業態；其次，突出業態內涵，提高零售業競爭力。相比于國外而言，我國擁有豐富的零售業發展資源，中小型零售企業為促進業態升級，必須加快業態的結構調整、資本重組力度，以資本為核心，按照公平公正、互利共贏的原則，進行強強聯手，實現對商業資源的跨所有制、跨部門、跨地區，打造知名高的重量級零售企業。對于綜合實力較弱的中小型零售企業，在業態升級的過程要加強與上游企業的交流合作，降低成本、提高質量，擴展企業的分銷渠道，從而打造具有競爭力的特色業態。最后，注重零售業態的結構平衡，一方面適當的引入網絡零售業態，通過基礎設施完善、開設商業網點，實現零售業態的空間布局平衡；另一方面，注重城鄉業態結構平衡，可借鑒沃爾瑪的“農村包圍城市”的業態部署，走“超市下鄉”的道路，實現農村零售業態的多元化發展。

（二）把握業態內涵，提升經營管理質量

首先，實現業態的差異化創新，開展新型零售業態，充分挖掘消費者內心深處的需求，重視顧客在購物過程中的消費體驗、共享經歷，加強與消費者的交流互動，使顧客能在產品的性能體驗、科技體驗、新產品體驗中獲得快樂感和幸福感，如品類殺手的興起；其次，中小型零售企業在業態升級的過程中，要注重商業文化的培育，商業文化是城市文化與城市價值觀融合的產物，而現代新型業態的功能主要是服務于城市消費者，零售企業的業態要與現代文化深度結合，為消費者提供定制商品空間、性能及全方位的服務，在中小型零售業態升級過程中，重點突出企業自身的理性文化、關懷文化以及屏幕文化，即為消費者提供個性、豐富多樣、方便快捷的商品及服務，提供場景化和體驗式消費，例如：星巴克作為第三生活場所，提供人們交流的社會場景；日本的蔦屋書店，為人們提供精神閱讀的同時，提供簡單的餐飲服務，使消費者能夠留店時間加長，對于店鋪的顧客粘性增加，客流量和單客的消費均隨之提升。最后，對于中小型零售企業在創新業態的過程中，政府要努力完善相關的法律法規、政策，嚴厲打擊非法行為，為其提供一個良好的外部運行環境。

（三）實施人力資源管理戰略，加快人才儲備和培養

業態的創新升級離不開人才，在現階段，復合型人才是零售業實現現代化的關鍵，不僅要求零售業從業人員具備必需的營銷技巧還需要掌握更多的管理技術，也要求在市場調研、市場分析、產品陳列、店面選址等方面的能力脫穎而出。首先，對于客戶管理而言，實現數字化日常運營和客戶管理，構建的線上線下的大數據營銷，持續記錄消費者的購買行為，針對消費者的購買到店頻次和消費單價兩個方面開展分析，提升運營能力，實現針對性的用戶價值最大化；其次，中小型零售企業要完善自身的從業人員培訓體系，采用多渠道、多形式的專業化培訓模式提高從業人員的專業素養，同時，依據市場變化，實時更新培訓內容，特別是專業店及網上商店等專業知識和知識更新較快的業態；最后，社會要構建專業化的人才培養、管理機構，對專業人才進行系統、科學、統一的指導和規劃。此外，中小型零售企業可借助校企聯合、人才引進交流的方式引入人才，并對專業素養高的從業人員實施獎勵，為業態的升級轉型提供人才保障。

（四）規范零售業競爭秩序，加大對新型業態的扶持力度

首先，實現市場細分化，推進組織品牌建設。品牌核心受眾人群定位為以新消費趨勢下核心的70后、80后、90后和00后群體為主，主要提供生活便利服務的綜合性社區便利店，提倡健康和品質生活理念；與此同時，因地制宜采取不同特色的便利店適度轉型，如，在老年人受眾較多的社群，轉型變化為以更多的滿足老年群體需求為主的特色商品為主的載體，后續提供醫藥和養生類產品的售賣；對于年輕群體和上班族較多的聚集區域，轉型為附加餐飲場景體驗的餐飲復合型便利店等。其次，實現信息一體化，形成現代分銷體系，借助數字化系統實現管理的精細化，將產品的備貨從大類層面下沉至單一產品的級別上，精選品類，精準到每一件商品的分析，達到對于暢銷商品有充足的備貨，既不導致滯銷也不產生短缺的現象；對于銷售不佳的商品，采取促銷和個性化贈品等方式減少庫存，加快周轉率，提高庫存的管理水平。最后，實現網絡技術化，打造營銷渠道覆蓋優勢，利用會員系統、識別技術、傳感器和無人收銀技術實現零售的數字化，對顧客消費行為進行畫像和管理，從而降低運營成本和初始投資額度，更好的復制和實現快速擴張。

結論

零售業是生產鏈中必不可少的環節，其將生產制造商生產的產品及服務提供給消費者，與消費者進行利益、價值的交換，從而創造價值，在國民經濟發展、社會進步中起到至關重要的作用。我國自實施改革開放偉大戰略以來，一直注重零售業的發展，使得零售市場中時刻保持著活力與生機，出現了很多的零售業態，從單一的百貨商店到百貨店、超級市場、便利店、購物中心、網絡零售的“百花齊發”，隨著市場消費環境的變化而變化。現階段進入了新消費時期，對于零售業而言，尤其是中小型企業，其數量規模較大，擁有著可期的發展機遇，同時也面臨著嚴峻挑戰，因而如何在消費結構升級的背景下，順利的實現零售業態的轉型調整是未來企業的重要任務。在實際過程中，中小型零售企業要以自身實際發展狀況為基礎，抓住新消費帶來的機遇，充分利用互聯網、大數據等信息技術，從消費品種結構、消費品質結構入手，打造現代化的零售業態。