誰能想到電商竟改變了娛樂業？

張云亭

劉濤宣布以“劉一刀”的ID入職阿里巴巴，今年6·18期間，她在淘寶直播間的總銷售額近2億元。

“沒有任何一只小龍蝦可以活著走出我們的直播間。”

7月11日，陳赫在抖音直播間開始了自己的第6場直播，以自己最擅長推銷的食物作為開場，10分鐘內售出了超過100萬只小龍蝦。

隨后，他又熟練地介紹了廚具、家用電器、美妝、飲料等27件商品的賣點，旁邊的搭檔主持人朱楨飛快地計算出各個套餐、贈品的價值，讓消費者以為自己可以拿到更多優惠的價格。截至目前，陳赫在抖音平臺的6場直播共交出了1.64億元的帶貨成績單，直播累計觀看人數1.14億，音浪總收入1523.4萬元，商品總銷量138萬件。

越來越多的明星將直播變成了另一份專職，天貓6·18期間更是有超過300名藝人來到淘寶直播，隔壁的京東也發布了“6·18明星直播課程表”，直播間儼然成為明星廝殺的第二戰場。

相比傳統直播帶貨，明星直播確實存在優勢。明星帶著天然的影響力，用戶更容易進場。《天貓6·18淘寶直播創新報告》顯示，天貓6·18期間明星參與直播的直播間，觀看人數平均增長了343%，粉絲數平均增長了670%。明星以自身公眾形象為品牌背書，也可以更快地在消費者間建立信任感和認同感。對品牌方來說，明星直播也不僅限于一次性帶貨，更像是一次大型的營銷事件。畢竟，在直播時代之前，明星同款早就是帶貨的一種方式。

抖音也在著力發展直播賣貨，繼以6000萬元簽約羅永浩在4月1日開始第一場帶貨直播之后，5月13日，陳赫也通過官方抖音賬號、微頭條宣布將長期入駐抖音做帶貨直播，并將于5月16日晚8點開啟首秀，為抖音用戶推介好物。兩個月前，其經紀公司泰洋川禾正式宣布得到抖音母公司字節跳動的獨家戰略投資，累計1.8億元人民幣。現在，陳赫在抖音上的粉絲超過6900萬，為抖音明星類賬戶粉絲量第一名。

對于身處影視寒冬的明星們而言，直播已變成維系曝光度、增加變現渠道的重要方式，但并不是所有明星都適合帶貨。

“我一直強調網感，網感可以被拆解成幾個關鍵詞—有才華、討喜、善于表達、共情能力強，涉獵豐富的互聯網信息，同時還能為互聯網帶來觀點，引導一些有意思、具備傳播性的內容。”黑金娛樂創始人聶心遠對《第一財經》雜志說。黑金娛樂成立5年以來挖掘并培養了迪瑪希、曾舜晞、侯明昊、陳靖可、李振寧、施展等年輕一代藝人。

從報紙、衛視，到互聯網平臺，用戶的活躍度決定了明星們在平臺間的轉移，每個平臺對明星的需求和合作方式不同。從前，只能在電視、節目與演唱會看到的明星要掩蓋自己的個人生活，與粉絲保持距離，塑造的是高高在上、被崇拜的人設，而隨著互聯網短視頻、直播平臺的流行，明星與用戶之間的關系是更親密的、樂于分享的，這也是養成系偶像得以火爆的原因。但從另一個方面來說，明星光環的消失、也就意味著，用戶（流量）替代了作品，成為衡量明星商業價值的主要標準。如何讓流量變現成為對新一代明星能力的考驗。

一個傳統的明星是否具備電商的可能性，往往依賴于他在過往的事業中，有沒有一個專業技能、興趣愛好和如今互聯網電商中的大品類有直接關聯。傳統的藝人粉絲為明星的作品付費，但如何從消費本人轉化成消費帶貨的產品，這是一個核心的技術問題。“除了作品以外，用戶還要了解你的生活。沒有向老百姓展示生活與個人喜好的明星，我認為基本不能賣貨。”聶心遠說。

近幾年，陳赫在演藝事業之余，還投入了一部分精力在自己的商業管理上，成立動霸影業，運營潮牌、電競等業務，并且重點投入鹵味火鍋品牌的運營。最重要的是，陳赫身上沒有偶像包袱，有綜藝感。在泰洋川禾創始人兼CEO楊銘看來，陳赫這種對于商業世界的好奇心和旺盛的表達欲望，是直播帶貨最合適的特質。

另一位直播間帶貨“頂流”劉濤在宣布擔任聚劃算首席優選官，以“劉一刀”的ID入職阿里巴巴之前，在綜藝節目和熱播劇中早就給觀眾留下了生活全能和國民媳婦的人設。現在“劉一刀”也代表著正向的、愛生活的、有思想的獨立女性。林允在小紅書上的美妝種草、林依輪在美食方面的標簽，以及現在汪涵在直播中呈現的知識型帶貨形象同樣成功。6·18期間，劉濤在淘寶直播間的總銷售額近2億元，場均銷售額6600萬元，林依輪總銷售額約4400萬元，汪涵場均銷售額1250萬元。

這些數據和它們背后隱含的市場變化也帶來了經紀公司的新一輪洗牌。

上一代傳統影視公司的經紀模式是，只要能提供優質影視資源，加上把持四大門戶和地方報紙版面的宣傳資源，就可以完成一個藝人的生產和銷售。華誼兄弟作為當時國內專業化經紀公司的先驅，黃金時期幾乎囊括了90%以上的一線明星。

但巨星時代早就過去了，特別是在新一代網絡平臺興起的時候，每個人都可以吸引細分的族群，市場明星的成名路徑也變得越來越短，那些通過網絡綜藝、短視頻、直播平臺走紅的網紅和KOL也成了明星的強勁對手，瓜分著用戶的注意力和品牌的廣告投放。

榮信達、華誼、唐人、歡瑞等傳統經紀公司雖然善于內容制作，但不擅長藝人后續路線規劃，2010年前后，章子怡、范冰冰、李冰冰等一線藝人紛紛脫離經紀公司，成立自己的工作室，擁有了更大的自主權，華誼兄弟失去了相對壟斷的地位，新型的商業化經紀公司也開始崛起。

媒體傳播方式的變化進一步革新了藝人運營和宣傳的方式，壹心娛樂、黑金娛樂等新型經紀公司也開始了人設的研究。“我認為其實所謂的人設就是傳統行業里的品牌定位，用商業包裝品牌的策略給明星找到目標市場和目標人群，”聶心遠說。這批經紀人擅長將明星營銷給粉絲，現在這些技能也可以被應用到直播間，通過建立藝人的電商人設，拉近自身優勢與大類目的重合度，與大眾做鏈接。

另一方面，影視寒冬使經紀公司的生存條件面臨前所未有的危機。“很明顯能看到線下業務的收入變得很低了，在大環境的促使下，我們可能必須要找到新的盈利點或盈利模式。”聶心遠說。

由崔永元引發的“陰陽合同”事件引起了明星個稅調整。自2018年8月1日起，影視圈執行新稅制，稅率從原本最低6.7%左右飆升到42%。隨后，廣電總局又連下三次限薪令。以紅頭文件形式將限集令、限薪令、劇本完善方能備案三大規定落實下來。

這些政策引發了一系列連鎖反應，平臺購片與自制劇訂購價格下降30%至40%，在一定程度上控制住了不斷飛漲的版權支出，自然使明星和其背后的經紀公司變現空間受到擠壓。“經紀業務會經歷一個收縮的階段，接下來從公司運營角度看，重點就是提高管理效率，做好成本控制。”楊銘說。

事實上，明星商業變現的方式始終是兩個大的方向：片酬或版權費，以及品牌代言和合作。如果前者市場萎縮，那么后者就會涌入更多的市場競爭者。相比明星推薦和明星代言與產品還保有一定距離，明星帶貨是直接將個人影響力變成產品銷售數據，它要付出的代價是明星本人在作品中塑造得高高在上的人設—你很難想象一位奮力吆喝賣貨的明星在另一部劇中飾演不食人間煙火的仙女。這也是為何部分經紀公司都拒絕了我們的采訪，他們要么持觀望狀態，要么暫時不愿對外公布消息。

但如果操作得當，明星直播帶貨不失為一個好生意。以頭部藝人的直播帶貨報價看，每個產品的坑位費在10萬至30萬元不等，除此之外還有10%至30%的傭金比例，有的可能還有上百萬的冠名費用，一場直播下來也能有千萬收入。

5月16日，陳赫在抖音直播首秀現場。

聶心遠之前一直想把網絡上有人氣的年輕人培訓成明星，現在他開始研究一套如何讓傳統藝人具備網感，培養藝人在互聯網上跟用戶做互動交流的新系統。

首先通過大數據分析，形成一個合適的電商人設，比如女人們的姐妹薇婭和女生們的閨蜜李佳琦，人設立得巧可以更好地幫助品牌去做擴散;之后在明星的工作中選擇一部分與生活、消費主張關聯，通過至少3至6個月在vlog、短視頻、娛樂直播等環節中展示生活，建立起在某一品類大眾對其的信任感;同時需要培養的還有銷售的技能，最終才能促成電商直播的轉化。

另一家以人設著稱的經紀公司壹心娛樂也于6月1日在微博宣布，在“從未有過的挑戰”面前調整業務版塊，CEO楊天真停止所有經紀人業務，率隊進入直播賽道。隨后，楊天真轉發微博，表示她將在壹心開始二次創業。

泰洋川禾則更早進入到這個領域。除了旗下藝人陳赫將長期入駐抖音帶貨直播，還有papi醬領銜的網紅矩陣傍身。2016年4月楊銘就與papi醬成立短視頻MCN機構papitube，2019年中旬他們開始了直播的嘗試。

“MCN業務讓我們能看到更細分的市場，MCN的每單生意都很精巧，需要精準匹配客戶的需求，用短視頻種草的方式講出來，這樣一單一單做下去使得我們在市場需求敏感度上變得很強。”楊銘說。

2019年年初，楊銘就發現MCN業務的銷售廣告端顯示出了客戶對帶貨這件事情越來越在意，市場開始追求廣告投放最直接的轉化成銷量的成效，團隊開始研究直播帶貨領域里頭部主播的做法。2019年年中，泰洋川禾開始投入一些博主，在抖音測試直播帶貨，并積累了一些經驗。今年年初疫情加速了直播行業的發展，泰洋川禾找到陳赫，提出了明星帶貨的想法。

聶心遠也看到了這個變化，在以往傳統的商業鏈條中，品牌的投放策略與渠道都是粗放式的，明星只需要利用自身的影響力與知名度，通過廣告代言讓產品和品牌觸達更多潛在用戶。“但是現在，如果明星拿了市場預算，就要同時承擔起幫客戶帶銷售的義務，把自己看成一個能為商家解決銷量的人。實現品效合一，才是真正有商業價值的藝人。經紀人在經營藝人的時候，也要考慮清楚，在商業市場成功的藝人，要為商家的銷售貢獻價值。有能力在電商領域也為粉絲謀福利的藝人是稀缺型。”聶心遠說。

直播和藝人的運營，是兩套全然不同的邏輯。在直播間里，“全網最低”才是顧客們的真偶像，這要求團隊對于后端供應鏈有著極強的控制力。

泰洋川禾旗下MCN機構papitube簽約網紅“潮爸劉教授”正在直播。

“明星和真正的主播其實在職業的技能上還是有一些區別的，是否能拿到你認為比較好的產品，是否能拿到很好的價格，是否簡單地把所有利益點、使用場景清晰地講給用戶，這是需要技術的。”楊銘說。直播間的產品構成、價格策略、互動玩法甚至細節到上架時間，都需要團隊對消費者有著充分的了解，才能合理布局，更要求團隊內部各個環節的嚴格把控，這都需要時間來摸索和沉淀。

今年，楊銘從明星銷售團隊和MCN銷售團隊中抽調了30多名員工，組成一支獨立的直播招商和運營團隊。在陳赫的每場直播之前，團隊都需要做完善的準備，內容端的策劃團隊要不斷思考產品的優勢，銷售團隊則要經過反復的談判讓利益點達到最優，陳赫本人在選品的過程中也擁有一票否決權。

“早在2018年，泰洋川禾就已經不能用單一的經紀公司來定義，我們當下正在思考的是如何把明星直播這件事情的能量最大化，而不是跟紅人、主播去拼場次和帶貨量，希望能借助直播帶貨這件事情延伸公司的業務范圍，”楊銘說。在解決了“如何把東西賣得更好”這個挑戰之后，楊銘看重的下一個賽道是消費。“我希望最終能做我們的消費品牌，通過我們的渠道去輸出。去年表現比較突出的完美日記和花西子這種彩妝類，到今年的元氣森林，都是靠線上的營銷方式火起來的，在短視頻種草和直播帶貨這個組合下，我覺得消費方面有非常大的想象空間。”

7月21日，在陳赫直播間的官方微博“有東西店小二”中發布了一條主播的招募信息，泰洋川禾想要選擇一些在垂類內容里更加了解產品，并且有優秀表達能力的紅人與陳赫一起來直播，提供一個開放性的合作平臺，建立直播矩陣。此前，陳赫已經嘗試過邀請papitube旗下紅人“潮爸劉教授”擔任嘉賓一起帶貨的模式。

這些都表明，娛樂圈的游戲規則已經發生了變化，明星和網紅之間的界限越來越模糊。“現在的媒介形式使網紅也可以被大眾熟知，當明星和網紅活在同一個平臺，擁有同一批流量時，最終可能就是要看誰能影響到更多人。”楊銘說。

在陳赫之后，泰洋川禾的另一位前明星藝人也進入了直播行業。7月18日8點，Angelababy在抖音開始了直播首秀，同時宣告“baby直播種草基地”正式開張。5小時的直播最終帶來1215萬元的銷售額，可這樣的首秀數據被指效果不理想。

直播效果需要長期的努力，但大多數明星并不具備這樣的職業素養。小沈陽直播賣白酒，當晚下單20件，第二天退貨16件;葉一茜賣單價200多元的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000元，李湘推薦護膚品自己并不試用，而是把護膚品抹在助理手上。更多的明星對貨品不了解，直播中頻繁口誤。

如今商家基本有了共識，除了官方扶持的劉濤、張雨綺等明星，只有極少數明星帶得動貨，頭部效應明顯，后入場的明星也越來越難在直播上分一杯羹了。明星可能必須要意識到，市場越來越苛刻，粉絲也越來越理智，靠直播賺錢并不容易。