快手電商不再“自然生長(zhǎng)”

王姍姍

快手腰部主播“瑜大公子”的粉絲超過(guò)500萬(wàn)，遙望MCN為他配備了50人以上的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

今年5月27日，快手與京東“閃電”簽署了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布以“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”為起點(diǎn)，雙方各拿出100億元的補(bǔ)貼在未來(lái)展開(kāi)供應(yīng)鏈方面的深入合作。

“快手小店等直播電商形態(tài)剛剛興起的時(shí)候我們就有一個(gè)預(yù)判，去年7月，我們內(nèi)部已經(jīng)有了與這類伙伴合作的初步方案。”京東開(kāi)普勒總經(jīng)理陸寅宏對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。開(kāi)普勒是京東在2016年發(fā)布的項(xiàng)目，為京東的供應(yīng)鏈開(kāi)放提供技術(shù)支持，也是這次合作京東一方的“操盤(pán)手”。

事后雙方聯(lián)合曬出“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”的成績(jī)單—24小時(shí)實(shí)現(xiàn)的交易額達(dá)到14.2億元。快手特意對(duì)外強(qiáng)調(diào)，這個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者最終的“實(shí)際支付金額”，而不是GMV。后者因涵蓋大量“被取消訂單”金額，所以作為電商業(yè)績(jī)指標(biāo)一直被質(zhì)疑水分很大。

2020年聲勢(shì)浩大的快手616大促，距離這家視頻內(nèi)容社區(qū)在2018年8月推出電商“購(gòu)物車”功能—也就是“快手小店”—?jiǎng)倓傔^(guò)去不足兩年，這塊業(yè)務(wù)已然發(fā)展成了一個(gè)龐然大物。

快手上有經(jīng)營(yíng)行為的賬號(hào)已超過(guò)100萬(wàn)個(gè)。根據(jù)招商證券今年1月發(fā)布的一份針對(duì)直播電商的行業(yè)研究報(bào)告，快手電商在2019年實(shí)現(xiàn)的交易流水（GMV）規(guī)模，僅次于淘寶直播，是第三名抖音電商的4到5倍。

2018年至今，快手的電商業(yè)務(wù)在每個(gè)發(fā)展階段都有清楚的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。從開(kāi)立“小店”之時(shí)便及時(shí)接通商品信息跳轉(zhuǎn)淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，到搭建閉環(huán)交易系統(tǒng)“快手商品”;從2018年11月首屆“116電商購(gòu)物節(jié)”上，頭部達(dá)人“散打哥”一天內(nèi)帶貨GMV超過(guò)1.6 億元，幫助快手直播帶貨第一次“出圈”，到2019年上半年，平臺(tái)針對(duì)電商經(jīng)營(yíng)違規(guī)、商品推廣、小店售后服務(wù)、小店發(fā)貨連發(fā)4套“管理規(guī)則”，并公開(kāi)整頓了一撥有影響力但涉及違規(guī)經(jīng)營(yíng)的主播……快手一直在思考自己做電商的立足點(diǎn)—賣什么以及怎么賣。

雖然是從做“小學(xué)生”開(kāi)始苦練基本功，但在發(fā)展這塊新業(yè)務(wù)的過(guò)程中，快手的執(zhí)行力和控局意識(shí)都給外界留下深刻印象。2019年6月，電商部門(mén)正式成立。這個(gè)部門(mén)并不隸屬于快手已有的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，且擁有一部分平臺(tái)流量的分發(fā)權(quán)，用于電商大促和扶持優(yōu)質(zhì)的MCN。下半年之后，快手開(kāi)始對(duì)“貨”的資源做梳理，提出“源頭好貨”戰(zhàn)略，那些用視頻記錄自己工作和生活的農(nóng)民、工廠主，或者開(kāi)店的小老板，正是快手所描述的主要貨源。轉(zhuǎn)至2020年春天，快手圍繞“貨”的層面，繼續(xù)提出更高難度的運(yùn)營(yíng)課題—怎樣進(jìn)一步把更多的“大牌行貨”拉到自己的平臺(tái)。

當(dāng)電商交易規(guī)模越來(lái)越大，快手逐漸意識(shí)到，僅僅提供一些基礎(chǔ)交易工具并不能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)的掌控。內(nèi)容電商過(guò)去一直由主播自行解決貨源，頭部主播數(shù)量有限，卻掌握著最好的商品和最多的私域流量，更大規(guī)模的腰部及以下主播們，在帶貨的能力上相對(duì)貧弱。這種“倒金字塔”的局面與快手一向提倡的“普惠”價(jià)值觀是相悖的。

所以，快手的思路是從貨和服務(wù)的角度，盡可能提升腰部主播的帶貨能力，只有撐起“腰部”，才能在平臺(tái)這個(gè)角色上更好制衡“頂流”。

除了針對(duì)帶貨主播的平衡，快手還面臨著另一個(gè)維度的平衡性挑戰(zhàn)：這個(gè)過(guò)去靠豐富多樣的娛樂(lè)休閑內(nèi)容收獲巨大流量的UGC視頻平臺(tái)，正充斥著越來(lái)越多的電商內(nèi)容—截至今年5月，快手的日活用戶數(shù)（DAU）達(dá)到3億，其中有1億用戶是在訪問(wèn)“消費(fèi)”主題的內(nèi)容，看起來(lái)，這個(gè)平臺(tái)似乎正在漸漸失去它原本的趣味性。如何將內(nèi)容社區(qū)和電商更有機(jī)地融合，讓電商信息不要沖擊內(nèi)容社區(qū)的良好氛圍，正在考驗(yàn)著快手更大的“控場(chǎng)”能力。

從源頭好貨到大牌行貨

快手對(duì)外始終著力塑造一個(gè)“開(kāi)放”和“不急于掙錢(qián)”的姿態(tài)。

在支持閉環(huán)購(gòu)物體驗(yàn)的“快手小店”之外，平臺(tái)還同時(shí)引入了有贊、魔筷星選等電商SaaS服務(wù)商。魔筷星選和快手小店執(zhí)行同樣的平臺(tái)抽成優(yōu)惠—快手抽傭5%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。而抖音除了自己的小店，沒(méi)有引入其他第三方電商SaaS工具。

在快手小店的建設(shè)上，快手對(duì)“貨”的閉環(huán)訴求也比抖音要低。今年抖音為了提高小店的占比，已經(jīng)開(kāi)始在美妝等多個(gè)品類封殺淘寶跳轉(zhuǎn)，而快手目前沒(méi)有公開(kāi)限制對(duì)第三方電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)，只是在傭金分配上，針對(duì)跳轉(zhuǎn)外部性質(zhì)的帶貨，快手針對(duì)一些外部平臺(tái)要抽取主播傭金的50%，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于它對(duì)小店的抽傭。

快手與京東的合作，理論上是可以將后者“自營(yíng)”性質(zhì)的商品庫(kù)完整開(kāi)放給快手使用，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，快手主播可以在其中選品銷售。這確實(shí)是幫助快手快速引入大量可靠標(biāo)品的一條“捷徑”。

經(jīng)過(guò)達(dá)人主動(dòng)報(bào)名、平臺(tái)篩選后，6月16日當(dāng)天，共有40位快手達(dá)人用京東商品庫(kù)做了直播帶貨。如果按平均每個(gè)達(dá)人帶貨20件商品來(lái)計(jì)算，涉及的SKU在1000種以上，這些貨品的名錄由兩個(gè)平臺(tái)和快手達(dá)人共同篩選得出，而京東針對(duì)活動(dòng)給到的備選商品庫(kù)，SKU數(shù)量幾倍于此。

快手電商業(yè)務(wù)發(fā)展的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)事件

資料來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

“從銷售數(shù)據(jù)中我們看到，在快手場(chǎng)景中，三線以下的下沉用戶占比還是比較高的，而整體用戶的消費(fèi)力也很驚人，通訊、家電的銷售很好。”陸寅宏和《第一財(cái)經(jīng)》雜志分享了雙方針對(duì)“616品質(zhì)”購(gòu)物節(jié)的選品邏輯：快手本身的暢銷類目，如服裝、美妝、食品;京東本身的強(qiáng)勢(shì)品類，如家電、通訊、消費(fèi)品;另外則是探索雙方合作過(guò)程中有可能會(huì)“意外”大賣的機(jī)會(huì)品類。

最后一種選品邏輯所產(chǎn)生的商品庫(kù)是最讓人興奮的，不僅銷售額超過(guò)了雙方預(yù)期，也讓一些有潛力的商品浮出水面。陸寅宏用一款在京東上銷量平平的糖果舉例，它在一位快手腰部主播的帶貨下，單日銷量相比在京東主站暴增幾十倍。從京東的角度看，這種“機(jī)會(huì)品類”是他們未來(lái)更為重視的，甚至可能會(huì)考慮用定制化供應(yīng)鏈能力去滿足場(chǎng)景用戶的潛在訴求。

在完成“雙百億補(bǔ)貼計(jì)劃”第一場(chǎng)試水活動(dòng)之后，快手和京東已經(jīng)在策劃更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作方案。陸寅宏表示，下半年雙方還會(huì)陸續(xù)推出多場(chǎng)活動(dòng)，甚至可能有一些日銷型的活動(dòng)上線。“長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)有一個(gè)常態(tài)化的商品庫(kù)放在快手，就像一個(gè)銷售前臺(tái)。”陸寅宏說(shuō)。

快手方面則對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，未來(lái)不排除會(huì)設(shè)立一個(gè)“京東好物”相關(guān)的頻道或者入口，讓用戶更容易找到購(gòu)物入口。作為一個(gè)內(nèi)容電商，在電商運(yùn)營(yíng)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)基本要素中，快手天然缺乏、因此也特別渴望建立的，就是對(duì)貨的管理通路，這樣它才能掌控全局。

此外，“帶貨“的貨源來(lái)自第三方電商平臺(tái)，就意味著快手的電商生意無(wú)論怎樣熱鬧，在本質(zhì)上，都只是充當(dāng)了其他電商的外部營(yíng)銷引流工具而已。各大電商平臺(tái)過(guò)去一直是花重金在這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)做廣告投放的“大客戶”，帶貨效果越好，在邏輯上也會(huì)對(duì)快手的“商業(yè)化”版圖造成一定的稀釋作用。

2020年以來(lái)，品牌商品庫(kù)的建設(shè)在快手電商業(yè)務(wù)日程中的緊迫性一再加碼。《第一財(cái)經(jīng)》雜志獲悉，在忙完了“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”大促之后，快手正在加速籌備一個(gè)名為“快手好物聯(lián)盟”的分銷庫(kù)，由品牌廠商或者品牌的一級(jí)經(jīng)銷商供貨，目的是讓小主播有貨可賣，而且相關(guān)貨源也不再需要跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)。所以，快手嘴上不聊競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際行動(dòng)上卻是堅(jiān)定選擇了和抖音相同的戰(zhàn)略方向—發(fā)展站內(nèi)電商閉環(huán)。

這個(gè)分銷庫(kù)是以一個(gè)“選貨平臺(tái)”的功能項(xiàng)，加載于主播們的快手小店后臺(tái)。快手已開(kāi)始對(duì)外廣泛招募經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證的“快手好物聯(lián)盟團(tuán)長(zhǎng)”。快手對(duì)這個(gè)角色提出的任務(wù)，就是為分銷庫(kù)提供“價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的高傭商品”。團(tuán)長(zhǎng)的招募門(mén)檻并不算低—必須手握大量品牌商家和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈資源，同時(shí)，還要能提供“服務(wù)過(guò)的具有代表性的紅人名單和營(yíng)銷案例，滿足至少3次帶貨金額超過(guò)100萬(wàn)元以上”的證明。

企業(yè)家?guī)ж浭莻蚊}？

如果圈點(diǎn)快手在今年上半年的亮眼業(yè)績(jī)，在“超級(jí)品牌日”系列活動(dòng)和與京東實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈合作之間，還有兩個(gè)“節(jié)點(diǎn)”事件—格力集團(tuán)與網(wǎng)易嚴(yán)選的兩位明星企業(yè)家在快手平臺(tái)完成的帶貨首秀。

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩場(chǎng)一個(gè)超過(guò)預(yù)期，一個(gè)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但快手認(rèn)為總體還是連續(xù)驗(yàn)證了快手用戶對(duì)于品牌貨的需求以及他們的購(gòu)買(mǎi)力。

疫情期間傳統(tǒng)零售通路失效，讓不少企業(yè)家被迫親自下場(chǎng)做起了帶貨主播。這樣一種身份反差，看似可以為企業(yè)家的帶貨吸引來(lái)更多消費(fèi)者圍觀，然而當(dāng)快手盤(pán)點(diǎn)了一圈國(guó)內(nèi)的企業(yè)家，很快就發(fā)現(xiàn)—兼具產(chǎn)品品牌和個(gè)人影響力，又有一定帶貨表達(dá)能力的企業(yè)家，少之又少。

格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠，是最早被快手列入邀請(qǐng)名單的企業(yè)家。

不過(guò)快手今年第一次向董明珠發(fā)出直播邀請(qǐng)時(shí)，后者表示不感興趣，最重要的一個(gè)原因是董明珠本人對(duì)于親自做主播這件事還缺乏概念。

但在4月，格力與新華社選擇抖音平臺(tái)做了一檔企業(yè)品宣類的直播，董明珠在公司總部的一間展廳里，邊走邊介紹了一批格力的產(chǎn)品，順便也掛出了購(gòu)買(mǎi)鏈接，這讓她首次體驗(yàn)了“帶貨主播”這個(gè)新職業(yè)。但是由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的預(yù)估不足，直播過(guò)程出現(xiàn)嚴(yán)重卡頓，觀看體驗(yàn)很差導(dǎo)致董明珠最終僅僅賣出了20余萬(wàn)元的貨品，作為負(fù)面案例一度被社交網(wǎng)絡(luò)熱議。快手瞄準(zhǔn)了董明珠急于想打個(gè)漂亮“翻身仗”的心理，再次對(duì)其發(fā)出邀約。

“當(dāng)時(shí)格力的帶貨預(yù)期只有兩三百萬(wàn)元，而我們的目標(biāo)是1個(gè)億。雙方都沒(méi)想到，最后能賣到3億元。”一位快手員工告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，快手之前從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)客單價(jià)這么高的品牌專場(chǎng)。這場(chǎng)直播最大的價(jià)值，并不是董明珠作為明星企業(yè)家成功帶貨所產(chǎn)生的話題影響力，而是讓快手內(nèi)部刷新了對(duì)“老鐵”們購(gòu)買(mǎi)力的認(rèn)知。

亮眼的成績(jī)單背后，二者合作并不能用“一拍即合”來(lái)形容。

事先已經(jīng)“官宣”的直播日期是5月10日，而雙方直到5月8日對(duì)于直播方案還沒(méi)有談攏。矛盾之一是格力認(rèn)為快手推薦的達(dá)人搭檔“二驢”不適合和與董明珠這種量級(jí)的企業(yè)家“同框”;矛盾二，是格力針對(duì)商品清單不能接受快手建議的低價(jià)，即便快手愿意自己出錢(qián)補(bǔ)貼，格力也認(rèn)為不可行。

快手對(duì)直播帶貨的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然遠(yuǎn)超格力。他們知道，明星企業(yè)家作為快手平臺(tái)的“新人”，想在短時(shí)間內(nèi)積累粉絲換取足夠的帶貨效果是不可能的。要確保品牌帶貨量足夠大，還得由快手系的達(dá)人出手。最終，這場(chǎng)前期溝通大費(fèi)周折的直播，開(kāi)播半小時(shí)銷售額突破1億元，并最終實(shí)現(xiàn)了3.1億元的銷售。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其中70%的銷量出自“二驢”和妻子的粉絲群。

后來(lái)，拿著格力這場(chǎng)直播的成功樣本，快手又兩次邀約丁磊，PK掉抖音，達(dá)成與網(wǎng)易嚴(yán)選的合作。

快手這次還是設(shè)定了“1個(gè)億”的帶貨目標(biāo)，最后的成績(jī)是7200萬(wàn)元。丁磊本人的因素似乎是拖累銷量的最大原因—比如，他花了近半個(gè)小時(shí)的時(shí)間賣單價(jià)不高的小龍蝦，即便全部賣光也僅有二三十萬(wàn)元的銷售額。但是從直播間氛圍上，這是一場(chǎng)較為成功的“高端”帶貨直播，雙方對(duì)結(jié)果也基本滿意。

董明珠和丁磊之后，在快手的名單里，個(gè)人與品牌聲望兼具的企業(yè)家已經(jīng)不多了。“可能就剩下一個(gè)雷軍還沒(méi)播過(guò)吧。”前述快手員工說(shuō)道。

格力在快手的直播，徹底扭轉(zhuǎn)了董明珠對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知。隨后，格力發(fā)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商，將線下門(mén)店的潛在購(gòu)買(mǎi)人群向線上導(dǎo)流，又在其他電商平臺(tái)做了幾場(chǎng)直播。在快手看來(lái)，格力的這個(gè)“樣板”如果從流程上再優(yōu)化一段時(shí)間，真有可能跑出一套不錯(cuò)的品牌參與內(nèi)容電商的思路——企業(yè)家的親自直播和價(jià)格決策力，能促成不錯(cuò)的線上交易轉(zhuǎn)化率，而各地渠道商的角色，則是前期收集購(gòu)買(mǎi)線索以及負(fù)責(zé)售后服務(wù)，格力線上的業(yè)績(jī)按消費(fèi)者所在地區(qū)，再次分配至當(dāng)?shù)卮砩淌种小５蠓秶龀制髽I(yè)家兼職當(dāng)主播這件事，并不像外界想象的那樣簡(jiǎn)單，在快手看來(lái)，企業(yè)家在直播電視上的核心任務(wù)是躬身入場(chǎng)做標(biāo)桿、搭建新的商業(yè)框架，而不是日日夜夜投身具體的直播銷售。

直播過(guò)程中阿萱也會(huì)唱歌與粉絲們互動(dòng)。圖/安寇

兩種平衡挑戰(zhàn)

快手的產(chǎn)品價(jià)值觀中一直強(qiáng)調(diào)“私域流量產(chǎn)權(quán)”這個(gè)概念，即一個(gè)達(dá)人的粉絲，其實(shí)是他的私有財(cái)產(chǎn)，除非達(dá)人違規(guī)，否則平臺(tái)方無(wú)權(quán)干涉。幾位受訪的快手達(dá)人均對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，依靠對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，可以獲得比較穩(wěn)定的直播觀看量。

然而這種流量私有化的思路也使得快手頭部達(dá)人的影響力愈發(fā)壯大，其個(gè)體行為會(huì)反向影響整個(gè)平臺(tái)的直播文化。

比如頭部主播之間開(kāi)創(chuàng)過(guò)一種流量運(yùn)營(yíng)玩法：電商類的主播們跑到粉絲量2000萬(wàn)以上的其他主播的直播間參與打賞—打賞金額排名第一的打賞者，會(huì)獲得該主播“連麥甩人”的機(jī)會(huì)，即這位正在直播的主播會(huì)突然發(fā)動(dòng)自己的粉絲集體進(jìn)入打賞者的直播間，實(shí)現(xiàn)對(duì)后者的導(dǎo)流。目前擁有5235萬(wàn)粉絲的快手“一哥”辛巴，正是通過(guò)將這種玩法運(yùn)用到極致，才實(shí)現(xiàn)粉絲規(guī)模的快速增長(zhǎng)。他曾依靠在一位頭部主播的直播間打賞200萬(wàn)元獲得霸榜機(jī)會(huì)。

這種靠打賞換流量的重金游戲，不僅制造了“掛榜”“偷塔”“秒榜”這樣的行話，也讓腰部以下的達(dá)人、MCN作出了“玩快手要舍得砸錢(qián)”的判斷。

快手團(tuán)隊(duì)事后反思，自己過(guò)去有些偏“程序員思維”而缺乏必要的社會(huì)視角，一心想著搭建一個(gè)普惠的平臺(tái)，只要不在上面殺人放火明確違法，用戶做什么都是自由的。但當(dāng)平臺(tái)的社會(huì)影響力不斷變大，主播文化中的負(fù)面內(nèi)容，開(kāi)始嚴(yán)重波及平臺(tái)對(duì)外的形象時(shí)，快手從2019年第二季度開(kāi)始，在內(nèi)容和電商操作上同時(shí)加強(qiáng)了規(guī)范和引導(dǎo)。

一些能力強(qiáng)的頭部主播，比如散打哥，也在同一時(shí)期開(kāi)始建立自己的公會(huì)，用半年多的時(shí)間就網(wǎng)羅了300個(gè)優(yōu)質(zhì)主播，后臺(tái)粉絲總量超過(guò)3億。到了2020年，散打哥的公會(huì)表示要在年內(nèi)完成發(fā)展3000到5000個(gè)主播的目標(biāo)，其中60%到70%以電商內(nèi)容為主。

快手用流量利益，與一些被平臺(tái)認(rèn)為經(jīng)營(yíng)相對(duì)規(guī)范的大主播建立更強(qiáng)的合作綁定關(guān)系。在快手給到格力、網(wǎng)易嚴(yán)選和京東的合作方案中，都會(huì)看到一個(gè)重要項(xiàng)目，那就是由快手推薦的“頭部主播”資源。

資料來(lái)源：快手電商官方宣傳資料

與此同時(shí)，快手也在加大對(duì)腰部主播的扶持，通過(guò)提升腰部群體的價(jià)值，與頭部主播的影響力實(shí)現(xiàn)一種有效制衡。而扶持腰部的一個(gè)有效辦法就是與MCN機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作。2019年6月，快手在與MCN的合作機(jī)制上，淡化了“獨(dú)家”這條要求。

相比一些獨(dú)力生長(zhǎng)的達(dá)人，MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作流程相對(duì)規(guī)范，也是積極孵化和培養(yǎng)腰部主播的一個(gè)核心力量。2019年年中，快手曾公布數(shù)據(jù)稱，平臺(tái)上已有超過(guò)600家MCN機(jī)構(gòu)和6000多個(gè)賬號(hào)入駐，總粉絲超過(guò)13億，平均每個(gè)賬號(hào)有約22萬(wàn)粉絲。

周瑜在2019年9月與MCN機(jī)構(gòu)“遙望”合作、創(chuàng)建快手賬號(hào)“瑜大公子”前，已經(jīng)30歲，他僅用了10個(gè)月的時(shí)間，就用這個(gè)賬號(hào)積累了550萬(wàn)粉絲，是一個(gè)典型的快手腰部主播。現(xiàn)在他平均每場(chǎng)直播的銷售額可以達(dá)到500萬(wàn)元，一個(gè)月下來(lái)，GMV在1億元以上。

當(dāng)快手借與今年央視春晚合作而聲量大增，同時(shí)又逢新冠疫情，周瑜和團(tuán)隊(duì)策劃了“1元團(tuán)購(gòu)”消毒液等粉絲福利活動(dòng)，這些綜合因素幫助周瑜在一個(gè)月內(nèi)迅速漲粉近200萬(wàn)。

進(jìn)駐快手之前，周瑜做過(guò)6年商務(wù)禮儀老師，不僅有表達(dá)能力，又對(duì)女性?shī)y容這個(gè)主題做過(guò)深入研究，但面對(duì)同類主播的競(jìng)爭(zhēng)壓力，今年以來(lái)，他每天的睡眠只有3到4小時(shí)。周瑜和遙望最在意的指標(biāo)都是粉絲的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。為了實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，遙望告訴周瑜，他的職責(zé)就是做好直播內(nèi)容，而遙望會(huì)負(fù)責(zé)他的流量投放和營(yíng)銷，以及提供10個(gè)人的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、30個(gè)人的客服團(tuán)隊(duì)。

遙望也深知，只有自己在MCN的群體中做出知名度，才能從平臺(tái)爭(zhēng)取更多的流量扶持，而這些流量對(duì)起步階段的主播又至關(guān)重要。

營(yíng)銷公司背景的遙望，對(duì)流量采買(mǎi)很有經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)先從多個(gè)維度收集周瑜直播數(shù)據(jù)，總結(jié)粉絲留存和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素，比如他們發(fā)現(xiàn)周瑜在快手的粉絲集中在18到30歲，且有八成的比例是女性，然后根據(jù)這些要求再制定周瑜的選品、定價(jià)、內(nèi)容創(chuàng)作以及平臺(tái)流量采買(mǎi)策略。

粉絲量和銷售業(yè)績(jī)與周瑜差不多的女裝主播大璇，丈夫是一名“服裝廠二代”。2018年年底，大璇得知一位找她批發(fā)服裝的經(jīng)銷商在快手上生意很好，且退貨率在5%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于淘寶。于是，2019年3月大璇也在快手做起了直播帶貨。當(dāng)時(shí)，她的個(gè)人賬號(hào)已經(jīng)有1.7萬(wàn)名粉絲，主要售賣針對(duì)17到35歲消費(fèi)群體的休閑女裝。

穩(wěn)定可控的上游貨源，讓她的帶貨口碑幾乎沒(méi)出過(guò)什么差錯(cuò)，頭5個(gè)月大璇的粉絲漲了30萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)可以達(dá)到日銷10萬(wàn)單。同時(shí)，“擁有自家工廠的年輕帶貨主播”正是快手電商最需要的主播資源。

“從0到10萬(wàn)單，我們只用了一年，但如果做一個(gè)淘寶店鋪，可能需要10年甚至更久。”大璇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。她平時(shí)主要是拍攝展示新衣服的短視頻，用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自然漲粉，以及粉絲在自己社交圈的推薦裂變。

在快手，如果短視頻能上“熱門(mén)”，就能帶來(lái)成千上萬(wàn)的粉絲關(guān)注，但怎樣才能上熱門(mén)，很多主播對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，這是一件沒(méi)有規(guī)律可尋的“偶然事件”。雖然快手稱平臺(tái)正加緊優(yōu)化流量投放工具，使中小主播可以通過(guò)投放更有效地從公域中吸引粉絲，但目前熟練掌握這一投放技巧的達(dá)人并不多。

山東臨沂的童裝主播阿萱每天都會(huì)花費(fèi)2000多元購(gòu)買(mǎi)快手的直播引流工具，投放范圍是24歲到45歲的女性，通常能帶來(lái)1萬(wàn)左右的觀眾瀏覽量，但轉(zhuǎn)化為粉絲的效果并不理想，所以她也決定回歸到拍視頻自然漲粉的老路，碰碰運(yùn)氣看看能不能上“熱門(mén)”。

2018年下半年進(jìn)入快手直播帶貨前，阿萱曾做過(guò)7年的童裝實(shí)體批發(fā)零售，這種背景的主播在快手也是一個(gè)很大的群體。阿萱表示，她的粉絲復(fù)購(gòu)率在50%左右，現(xiàn)在平均每天能做到30萬(wàn)元的銷售額。但因?yàn)樵谶x品上一直走低價(jià)路線，單價(jià)只有二三十元，所以每天的發(fā)貨量都在上萬(wàn)件，阿萱不得不雇傭20多名分揀員，她覺(jué)得直播帶貨正漸漸成為一項(xiàng)“體力活”。

快手一直在幕后關(guān)注著這些主播在平臺(tái)上的生存狀況，同時(shí)也還在不斷用流量補(bǔ)貼來(lái)鼓勵(lì)平臺(tái)上那些有10萬(wàn)以下粉絲但很少直播的達(dá)人開(kāi)播，并針對(duì)電商類的中小主播給予技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免政策。但隨著更多的人從拍短視頻變成直播間的主播，以及更多主播從與粉絲一起聊家常、教手藝變成了賣貨，快手這個(gè)平臺(tái)的“味道”也在悄然改變。

快手的自我定位，從根本上仍是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。拿好看、有用的視頻內(nèi)容留住用戶是其運(yùn)營(yíng)的大方向。

快手一直在強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)自2018年6月上線了電商交易工具，初衷是為了滿足內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲之間自然涌現(xiàn)的商品交易需求，并不是出于商業(yè)化目的主動(dòng)設(shè)計(jì)的功能。

快手針對(duì)三大外部電商平臺(tái)的帶貨分傭政策

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)各家平臺(tái)公示規(guī)則的相關(guān)信息整理 注：商家在尋找站外導(dǎo)流營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，可靈活設(shè)置傭金比例。快手平臺(tái)要求接入該平臺(tái)的帶貨商品，分擁比例必須大于等于10%。

“這個(gè)需求太強(qiáng)烈了—平臺(tái)上關(guān)于‘在哪里買(mǎi)、怎么買(mǎi)、多少錢(qián)以及‘這個(gè)東西好不好用或者‘我要買(mǎi)什么……這類的互動(dòng)信息，每天都是幾百萬(wàn)條的量級(jí)。”前述快手員工告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，在快手尚不具備電商交易功能時(shí)，這些購(gòu)買(mǎi)需求被轉(zhuǎn)到站外—比如微信、QQ等社交平臺(tái)解決，但對(duì)隨之出現(xiàn)的交易風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者沒(méi)有正當(dāng)?shù)木S權(quán)通道，快手是本著對(duì)社區(qū)的“服務(wù)”之心才啟動(dòng)了電商板塊。

但是對(duì)快手的用戶來(lái)說(shuō)，在這個(gè)視頻平臺(tái)購(gòu)物，始終算是一種長(zhǎng)尾需求，用戶打開(kāi)快手App的主流目的還是想觀看各種娛樂(lè)休閑主題的視頻，以及關(guān)注達(dá)人的個(gè)人成長(zhǎng)故事。

快手不愿看到內(nèi)容與電商兩塊業(yè)務(wù)的權(quán)重陷入本末倒置的局面。在用戶面前呈現(xiàn)過(guò)多的電商相關(guān)信息，非但不能促進(jìn)快手內(nèi)容生態(tài)的健康繁榮，更是對(duì)用戶主流需要的抑制。因?yàn)橐庾R(shí)到電商元素對(duì)于快手的內(nèi)容創(chuàng)作群體已形成的實(shí)際影響，快手在今年給自己的重要運(yùn)營(yíng)課題，就是“如何讓電商和既有內(nèi)容更好地融合”。

在快手看來(lái)，直播電商主要抓住的是不確定性購(gòu)物和半確定性購(gòu)物兩種需求，但這種“逛”的特質(zhì)，又讓信息分發(fā)的判斷標(biāo)準(zhǔn)變得很難拿捏。所以，如何能建立一套更智能的算法系統(tǒng)，對(duì)電商信息做更精準(zhǔn)的分發(fā)，讓用戶在平臺(tái)上各取所需—這件事將會(huì)在接下來(lái)的一兩年內(nèi)，成為快手在社區(qū)生態(tài)建設(shè)上最主要的挑戰(zhàn)。