S公司X5新車上市創(chuàng)新音樂(lè)營(yíng)銷

摘? 要：在乘用車市場(chǎng)發(fā)展放緩，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，如何利用有限的營(yíng)銷資源有效的打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，與用戶之間建立良好的溝通，提高忠誠(chéng)度和客戶粘性，形成粉絲效應(yīng)，是當(dāng)下各個(gè)汽車品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。S公司在X5車型新車上市推廣時(shí)，通過(guò)良好契合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以音樂(lè)營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，結(jié)合社交媒體平臺(tái)推廣，取得了較好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：X5車型;新車上市營(yíng)銷;音樂(lè)營(yíng)銷;全民K歌

一、X5車型市場(chǎng)及產(chǎn)品定位

（一）產(chǎn)品定位

D公司X5車型于2019年9月上市，是一臺(tái)小型SUV，軸距2610mm，售價(jià)區(qū)間6.5～9.5萬(wàn)，主打年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。其產(chǎn)品定位為“顏質(zhì)控 精致SUV”，主打大氣顏值、精致品質(zhì)及舒適駕控。大氣顏值，主要訴求全新國(guó)際設(shè)計(jì)外觀，由世界著名設(shè)計(jì)公司意大利賓法聯(lián)合設(shè)計(jì)，整車以極富沖擊力的整體姿態(tài)及流暢線條，搭配科技感精致內(nèi)裝，充分闡述了 “永恒之美”的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)配置了全新設(shè)計(jì)科技全LED大燈、整體更加精致。精致品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)歷史悠久的造車經(jīng)驗(yàn)打造精品車輛，同級(jí)領(lǐng)先的軸距、專業(yè)SUV底盤(pán)、多連桿獨(dú)立后懸架、8速CVT自動(dòng)變速箱等提供給車主舒適便利的駕控感受。可以說(shuō)在產(chǎn)品方面在同級(jí)中處處領(lǐng)先，滿足了年輕消費(fèi)群體的多種需求。客戶情感價(jià)值訴求為“與我一起，有夢(mèng)敢闖、拼搏前行”。

（二）主要競(jìng)品

目前市場(chǎng)中的主要標(biāo)桿產(chǎn)品有合資品牌的繽智、XRV、昂科拉、翼博、IX25等，自主品牌主要有吉利繽越、寶駿510、長(zhǎng)城H2、長(zhǎng)安CS35 Plus、MG ZS、榮威RX3等，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

X5車型的核心競(jìng)品設(shè)定為吉利繽越、名爵ZS和長(zhǎng)安CS35 Plus，擴(kuò)展競(jìng)品為廣汽傳祺GS3、奔騰X40等。與競(jìng)品相比，X5車型擁有多連桿獨(dú)立懸掛及8檔無(wú)級(jí)變速，具有更好的空間、舒適性，配置方面則具更科技性。

二、X5車型目標(biāo)消費(fèi)者解析

（一）目標(biāo)人群定位

X5車型目標(biāo)人群設(shè)定為奮斗中的小城小資青年，多為25-35歲，生活區(qū)域以二、三線城市為主，大部分屬于首次購(gòu)車。他們有品味不追隨，不想擠在大城市為了生存掙扎，但也可以為夢(mèng)想全力拼搏。他們希望擁有精致的生活，堅(jiān)信精彩的生活是奮斗的動(dòng)力，為了自己的未來(lái)盡力奮斗。他們?cè)谄椒驳纳钪校瑢ふ也黄椒埠途剩瑢?duì)新鮮事物也具有很大的興趣和探索精神，喜歡網(wǎng)購(gòu)，各類互聯(lián)網(wǎng)APP受到他們的青睞。除了努力工作之外，也希望有品質(zhì)的生活，例如喜歡看電影、唱歌、酒吧娛樂(lè)等，也體現(xiàn)了其追求新鮮、注重愉悅感受、渴望互動(dòng)社交的娛樂(lè)需求。

他們生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，視網(wǎng)絡(luò)如空氣，跟隨時(shí)代潮流，較容易接受新生事物，比較關(guān)注娛樂(lè)信息、健身方式、最新電子科技、時(shí)尚風(fēng)向等。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)使用方式也更年輕化，如智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件等，可以說(shuō)，他們時(shí)刻處在互聯(lián)網(wǎng)中。

（二）目標(biāo)消費(fèi)者解析

消費(fèi)態(tài)度：小城青年在對(duì)服飾品牌的選擇上更偏向于戶外運(yùn)動(dòng)系列，這也反映了他們追求更加舒適休閑的生活方式，對(duì)生活品質(zhì)有較高要求。而小城青年和大城市的青年同樣對(duì)潮牌都有一定的偏好度，則表明了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距在逐漸縮小，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息的共通性更強(qiáng)，并沒(méi)有因?yàn)樯畹膮^(qū)域非一線大城市而受到影響。

網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣：隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，地域的界限越來(lái)越被打破，年輕人成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主力軍，跨境海淘越來(lái)越受到歡迎，如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等APP不斷涌現(xiàn)，也體現(xiàn)了二、三線城市的消費(fèi)不斷升級(jí)。在輕奢和奢侈品類APP方面的一定需求，也表現(xiàn)了小城青年一樣懷有向往高質(zhì)量生活。此外，小城青年對(duì)折扣類APP較為偏愛(ài)，則反映了其追求高性價(jià)比的消費(fèi)心態(tài)。

娛樂(lè)偏好：隨著三、四線城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這些區(qū)域人們的娛樂(lè)生活不斷豐富。小城青年最偏好的仍然是看電影、唱歌等傳統(tǒng)娛樂(lè)方式。另外由于小城生活節(jié)奏更加緩慢些，空閑時(shí)間較多，壓力較小，同時(shí)收入也相對(duì)有限，年輕人日常娛樂(lè)也較多選擇電子游藝相關(guān)。

總結(jié)而言，有別于一線城市的90后，X5車型目標(biāo)人群生活在小城市中，事業(yè)、家庭、生活都處于穩(wěn)步向前的階段。他們享受生活，活在當(dāng)下，相比一線城市的打拼者，他們更懂得享受生活。他們雖然平凡但不平庸，為了自己的未來(lái)盡力奮斗，但也要享受當(dāng)下精彩的品質(zhì)生活，在朝九晚五之外也善于勞逸結(jié)合，看電影和K歌是他們最常見(jiàn)的娛樂(lè)方式。

三、X5車型上市傳播

（一）傳播目標(biāo)

在符合X5車型特征定位的前提下，利用音樂(lè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段提高產(chǎn)品聲量和口碑、提升美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)知度，使產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)認(rèn)知和接受。突出S公司 X5車型時(shí)尚、科技、國(guó)際設(shè)計(jì)等形象，得到充分傳播，讓品牌年輕化。有效維護(hù)產(chǎn)品口碑，保持在各大汽車論壇上的產(chǎn)品口碑排名領(lǐng)先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正向引導(dǎo)，并促進(jìn)推薦和分享。

（二）傳播主題及策略

從小城青年喜愛(ài)的娛樂(lè)方式來(lái)看，唱歌類排名第2，僅次于電影等視頻類娛樂(lè)，音樂(lè)娛樂(lè)社交類已成為新興營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。

結(jié)合X5目標(biāo)消費(fèi)者的特質(zhì)，以“敢夢(mèng)，為夢(mèng)想前行”為傳播主題，選擇一首勵(lì)志相關(guān)聯(lián)的主題歌曲“我的天空”，以場(chǎng)景化結(jié)合的方式，打造適合年輕消費(fèi)者的綜合娛樂(lè)社交平臺(tái)。在營(yíng)銷媒介策略制定時(shí)，選擇以大范圍覆蓋，同時(shí)以高精度度、小范圍傳播共同配合的方式。以音樂(lè)社交類APP如全民K歌為主，結(jié)合其他社交平臺(tái)如抖音、微博、官方微信等，引發(fā)線上熱度。同時(shí)結(jié)合經(jīng)銷商渠道舉辦翻唱K歌大賽等區(qū)域活動(dòng)，進(jìn)行線下集客，打造線上線下整合的矩陣式營(yíng)銷。

（三）傳播執(zhí)行規(guī)劃

1、全民K歌翻唱大賽，演唱歌曲，引發(fā)共鳴，制造關(guān)注度。

選擇有影響力的高傳播性互動(dòng)平臺(tái)全民K歌，邀請(qǐng)KOL演唱歌曲，達(dá)到引流及品牌宣傳的目的，吸引粉絲用戶參與比賽，觸達(dá)更多受眾。利用全民K歌紅人自媒體資源，進(jìn)一步推廣歌曲，擴(kuò)大品牌聲量。

2、專業(yè)音樂(lè)平臺(tái)，MV&歌單打榜入庫(kù)，超級(jí)數(shù)字音樂(lè)航母，助力“X5”樂(lè)潮席卷全網(wǎng)。

選擇國(guó)內(nèi)用戶量最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，展開(kāi)網(wǎng)頁(yè)端和客戶端、移動(dòng)端和PC端，安卓端和IOS端，Ipad和MAC端的全平臺(tái)布局。預(yù)熱期歌曲定制MV，通過(guò)QQ音樂(lè)進(jìn)行二次傳播，深化影響，強(qiáng)曝光。

3、外圍社交平臺(tái)微博、微信擴(kuò)大傳播，迅速引爆關(guān)注。

微博作為廣泛推廣陣地，貼合MV情感方向及內(nèi)容，選用音樂(lè)類、情感類和生活類大V進(jìn)行傳播。其自帶大量粉絲群體，為廣泛傳播提供強(qiáng)有力的信息曝光度。微信作為深度溝通平臺(tái)，利用微信公眾號(hào)發(fā)酵話題深度，引發(fā)關(guān)于傳播主題“為夢(mèng)想前行”的討論。運(yùn)用當(dāng)前熱門情感類及音樂(lè)類KOL大號(hào)共同發(fā)酵，從男女生同時(shí)演唱X5車型主題歌曲作為切入點(diǎn)，來(lái)包裝話題內(nèi)容，同時(shí)帶出后階段抖音活動(dòng)信息。

4、抖音大賽全民參與互動(dòng)，瓜分千萬(wàn)購(gòu)車金，促進(jìn)成交。

利用頭條系高人氣短視頻平臺(tái)抖音舉辦“集贊瓜分千萬(wàn)購(gòu)車金”活動(dòng)，參加者上傳與X5車型歌曲MV相關(guān)作品，獲得10萬(wàn)贊，即可瓜分千萬(wàn)購(gòu)車基金，引爆人氣，擴(kuò)大宣傳。

同時(shí)官方邀請(qǐng)多位音樂(lè)及舞蹈達(dá)人，共同演繹歌曲及手勢(shì)舞，在抖音平臺(tái)內(nèi)引發(fā)第一波傳播熱潮。引導(dǎo)用戶趣味互動(dòng)，通過(guò)舞蹈模仿、創(chuàng)意翻唱，引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)用戶參與到挑戰(zhàn)賽活動(dòng)中，選擇音樂(lè)和舞蹈動(dòng)作，進(jìn)行翻唱錄制、打榜，引發(fā)平臺(tái)用戶持續(xù)參與，持續(xù)收割流量。聯(lián)合經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)為挑戰(zhàn)賽增加熱度，通過(guò)銷售店線上線下自有渠道邀請(qǐng)客戶參與挑戰(zhàn)賽，如進(jìn)店掃碼參與挑戰(zhàn)賽拍攝創(chuàng)作，獲得一定數(shù)量點(diǎn)贊后即可獲得千元購(gòu)車基金。

（四）傳播計(jì)劃節(jié)奏

為合理分配資源，，將X5車型新車上市宣傳分為預(yù)熱期、上市期、持續(xù)期三個(gè)階段，合理安排推廣節(jié)奏，分別有不同的側(cè)重點(diǎn)和資金比例。

在乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，如何利用有限的營(yíng)銷資源有效的打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，與用戶之間建立良好的溝通，提高忠誠(chéng)度，形成粉絲效應(yīng)，是X5車型上市傳播面臨的重要挑戰(zhàn)。本次傳播通過(guò)挖掘目標(biāo)客戶的特性，以契合客戶興趣點(diǎn)的創(chuàng)新音樂(lè)營(yíng)銷形式，結(jié)合時(shí)下流行的各類社交媒體，取得了事半功倍的良好傳播效果。

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作者簡(jiǎn)介：

薛煒娟（1984.07-），女，漢族，福建福安人，碩士學(xué)歷，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師;研究方向：營(yíng)銷管理。