政務抖音賬號的發展與策略研究

何雯 徐曉雨

【摘要】本文主要分析政務抖音賬號發展中存在的問題，為政務抖音賬號在這個短視頻時代如何融入抖音平臺提供策略。各個政務抖音賬號必須明確自身定位，結合實際，找到最適合自己賬號發展、傳播的方式和方向，將政務工作和娛樂化巧妙的結合，讓當代受眾更能接受。

【關鍵詞】抖音;問題;策略

短視頻行業的播放量迅速增長，各類短視頻APP層出不窮，短視頻行業的蓬勃發展。其中，抖音正如火如荼的發展，政務部門抓住機遇迅速入駐。政務抖音賬號迅猛發展的同時，也暴露出了許多問題，尤其是目前各個政務抖音賬號發展不平衡。本文主要分析政務抖音賬號發展中存在的問題，為政務抖音賬號在這個短視頻時代如何融入抖音平臺提供策略，讓政務與新媒體更好的融合，既保證政務工作的順利實施，又迎合受眾的喜好。

一、政務抖音賬號

抖音從上線開始，它就將自己定義為一款與將視頻內容與音樂結合的創意短視頻社交軟件。任何人都可以在注冊賬號后，通過抖音平臺拍攝短視頻分享自己的生活等。抖音的短視頻內容豐富多彩，例如搞笑短劇、普法視頻、音樂舞蹈、直播賣貨等種類繁多，用戶可以在眾多短視頻類型中找到自己喜歡的內容。抖音的內容貼近生活，時長較短，充分利用了目前社會時間碎片化的特點，能夠讓受眾更好的接受。正是因為受眾更加接受這種傳播方式，才使政務平臺將目光投到了抖音上來，由此產生了政務抖音賬號這一說法。所謂的政務抖音賬號，是指一些政府機關部門，例如公安、消防等，在抖音平臺申請自己的賬號，并且進行官方認證，這些政務部門在抖音里上傳自己制作或轉發的短視頻，達到宣傳的目的。

二、政務抖音賬號發展中出現的問題

（一）主題繁多，不方便查閱

視頻的內容多種多樣，但是主題沒有明確的劃分，情景短劇、執法記錄、宣傳MV等串在一起，沒有明確的合集功能。每個視頻的配文不夠鮮明，有的視頻長達五、六分鐘，往往看到一半才明白視頻的主題是什么。每個視頻的封面都是隨意截取的，各種視頻排列在一起，用戶的閱覽感相當差，對后期的查詢不利，這也是政務抖音整體的問題。最后，發布的視頻主題分布不均勻，情景短劇占到大多數，一些公益宣傳的視頻占比太少。

（二）娛樂過度，降低嚴肅性

通過大量使用網絡用語、流行段子，表情包等表達方式，可以讓視頻內容更新潮，可以有效的迎合網民的喜好，但娛樂化過度就會違背政務抖音賬號的初衷。原本“內涵段子”是一個擁有較大基數擁護者的平臺，但因為它過度娛樂化，平臺里發布的一些內容甚至違背了社會主義核心價值觀，2018年4月10日被下架永久關停。其實處于短視頻平臺中的政務部門，本身也很矛盾，它們在短視頻平臺發布的作品不斷被娛樂和職責的天平所左右。視頻中還有一些段子用的并沒有讓人覺得有趣，反而讓人覺的有點尷尬。過度娛樂化的行為，會在一定程度上政務部門的嚴肅性。

（三）形式單一，內容同質化

在政務抖音賬號發布的視頻過程中，很多相同或者類似的內容先后被發布在不同幾個政務賬號中。很多政務賬號只是對“抖音”平臺里的網紅音樂或視頻內容進行模仿翻拍，忽略了政務部門自身原本的獨特功能。因為每個類型的政務賬號都有十分龐大的數量，而且每個類型的賬號功能定位很接近，所以它們在創作時將轉載作為了一個很重要的方法，這就容易造成視頻內容同質化的后果。

（四）缺乏互動，不重視用戶

新媒體隨著網絡的發展而不斷進步，逐漸形成了一種互動媒體，媒體與受眾的功能區別不在那么明顯。新媒體時代中，尤其是互動比較方便的抖音政務賬號，一定要與平臺用戶互動起來。在受眾使用抖音平臺時，會挑選自己覺得有趣的內容觀看。現在的環境中，弱關系主要以信息為紐帶，就算用戶關注了某個政務賬號，但只要政務主體發布了一個讓用戶不喜歡的作品，用戶還是可以隨意取消關注。民眾用戶的主體性在抖音平臺上得到了增強。然而，目前部分政府部門設立政務抖音賬號，是因為盲目的跟風，其實還沒有深入了解和民眾互動的重要性。政務賬號開通的初衷就是能夠宣傳政務信息、引導輿論、及時與百姓溝通，而評論區作為反映民意的重要地方，更應該引起重視。如果不和用戶進行積極的溝通，會影響政務賬號引導輿論等功能，造成單向傳播的現象。

三、政務抖音賬號的發展策略

（一）主題鮮明，內容欄目化

電視節目中有一個說法叫做“欄目化”，意思是內容和類型相似的節目，將它們做成一個“欄目”。在新媒體時代，誰能夠更久的吸引用戶的注意力誰才是贏家，將賬號里的視頻內容“欄目化”會讓用戶對發布的視頻內容形成期待，用戶可以第一時間看到發布的新內容，后期再次查閱也變得更加方便。政務賬號以受眾的需求為基礎，再結合自身的功能性質，找到適合自己發展傳播的特色道路。賬號主體可將自己發布的內容進行專題整合，做成一個合集。此外，政務賬號在發布視頻時候的配文一定要精確的切合視頻主題，迅速抓住受眾的眼球。視頻在封面制作方面一定要用心，讓受眾在瀏覽中有更好的體驗。好的產品讓用戶用完就可以走，想用的時候會回來，“欄目化”所帶來的好處就是這樣。

（二）適當娛樂，找到平衡點

政務抖音賬號用生動、親民的網絡語言把將嚴肅的政務信息一般化演繹，適合網絡用戶的使用習慣，能夠吸引政務機構和用戶。但是在迎合受眾喜好的同時，需要將視頻內容和網絡語言合適的匹配起來，不能過度的追求娛樂化，不然會讓人感覺很尷尬，降低政務信息的可信程度。政務部門需要在嚴肅和娛樂之間找到天平的平衡點，讓政務信息既娛樂化又不失嚴肅化。作為政務抖音賬號，從根本上來說是管理職能的體現，需要準確定位自己的功能，不能和別的類型賬號定位混淆。

（三）豐富內容，打造獨特性

增加視頻內容的原創性，避免同一視頻重復被轉發的現象發生。隨著短視頻之間的競爭越來越激烈，用戶的審美能力和信息需求都得到了提高。能夠吸引用戶點贊關注的往往是那些有新意的原創內容。內容上要與熱點話題緊密結合，以此獲得更大的傳播力度，同時恰當的使用表情包、網絡用語等元素。目前最熱點的話題熱度就是新冠狀病毒的疫情，政務賬號從這方面人手，發布一些注意事項、疫情現狀等主題的視頻，既可以增加受眾對此政務賬號的好感，又可以在疫情中引導群眾。“新聞聯播”賬號發布的視頻，都是關于當下最熱點話題的內容。準確定位自己的功能和風格，打造自己獨特的亮點。每個政務部門都有自己的職責，例如“四平警事”，作為公安機構的代表，它的職能就是預防違法行為，所以發布的內容大部分是“預防電信詐騙”“嚴抓聚眾賭博”等主題;“中國消防”作為消防部門，它的職能就是減少火災的發生和火災救援，所以發布的內容大部分是“火災知識科普”“在一線救援”等主題。

（四）積極互動，探索互動模式

社會中每個人的形象都是通過不斷的與他互動形成的，政府形象也是這樣形成的。政務新媒體的使用有利于各級政務部門展開政務公開化，政務抖音也不例外，一定程度上拓寬了公民表達話語權的空間。所以，政務抖音賬號要重視和用戶的互動，準確認識互動的重要性，適時準確回答用戶的評論和私信的留言。利用抖音平臺在互動上的方便性，實現政民互通、互動。但政務機構在與用戶互動時也不能隨心所欲，既要保持該有的形象，也要注意言語的親和，還要注意尊重評論區里的用戶。精選一些評論，進行高質量的回復往往會事倍功半。政務賬號應該積極回復用戶真正關心的問題，引導輿論風向，而不是在評論里答非所問。當然，互動不止評論區回復這一種，政務賬號應該探索多樣的互動模式，可以組織挑戰賽、設立討論話題、征集稿件等活動，讓用戶真正的參與進來，發揮受眾的主動性。

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【作者簡介】何雯，碩士，滁州學院講師;研究方向：新媒體傳播。徐曉雨，滁州學院在校本科學生本科。

【基金項目】2019年滁州市第五屆社會科學應用對策研究課題（項目編號：B2019020）。