博物館衍生品開發現狀及對策研究

[摘?要]隨著博物館行業的興起，其衍生品產業進入公眾視野，成為不可或缺的部分，但由于產業各方面尚未成熟，在發展中仍存在各類問題。文章基于博物館衍生品的特征及國內該行業現狀，結合國外成熟經驗，探討其從市場調研、產品開發、營銷實踐和品牌方向等環節的策略建議。

[關鍵詞]博物館衍生品開發;博物館行業;博物館品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.177

1?引言

國民對生活的追求已不止停留在物質層面，對精神層面的需求日益顯現，而博物館能夠契合民眾的精神追求，具有文化傳播與教育的作用。同時，參觀者近年來越發希望能夠進一步感受那看似遙遠的文物，甚至是能夠擁有它們，但實現此項愿望的難度極大，因此博物館衍生品由此產生，它既能作為文化輸出的載體，又使原先難以接觸的博物館精神與大眾生活成功融合。

2?博物館衍生品開發現狀

我國博物館衍生品行業由于起步較晚，現階段總體水平尚不成熟，沒有形成統一的開發體系，由此引發出博物館衍生品的創新意識普遍較低、市面上生產者參差不齊等問題，造成低質量產品流入市場、同類產品價格差距大、品牌建設力度不足等各類問題，這與某些博物館衍生品行業發達的國家相差甚遠，應善于向對方借鑒經驗。

早在20世紀，國外已經重視博物館衍生品行業，其開發體系較為完善，成為博物館營運的重要支撐。例如紐約大都會藝術博物館，自1949年以來年銷售額不斷攀升，更在2008年順利突破兩億美元，凈利潤能夠持續保持20%左右，這樣的成績主要歸功于其堅持不懈的創新及研究。在衍生品方面，已銷售1.7萬多種，極具本館特色，善于結合不同時期來設計產品，物美價廉再搭配質感的原材料，尤其能夠虜獲女性游客的芳心。與此同時，它還巧妙地將本館品牌與衍生品相結合，1978年時推出一款帶有字母M的購物袋，配以文藝復興時期的自體特征，完美地將博物館品牌與歷史文化相結合，成為象征性產品。[1]對于營銷渠道他們也有自己的方式，將本館的標志印發于不同紀念品、宣傳冊或員工名片，在不經意間起到品牌營銷效果，極具新意。

3?我國博物館衍生品開發策略

就上述提出我國博物館衍生品行業現存問題，以及國外成功經驗分析，筆者認為可以從以下五點制定相關策略。

3.1?通過了解市場及消費受眾，明確博物館衍生品開發方向

博物館衍生品的開發可以參考福瑞斯關于本能喜好和“外觀”于行為中的喜好的定義。易被外在影響的原始欲望叫作本能喜好，而將其加以引導，再受到生活中限制影響，便形成“外觀”于行為中的喜好。在博物館衍生品開發環節中，事先了解受眾心理及偏好是十分必要的，可以通過調研來達到這個目的，需要科學地剖析消費者年齡分布及對應的差異化需求，再根據各自群體的反饋，整合分析出何種衍生品才是最契合群體需求的，而后著手開發環節，這樣能夠事半功倍。

3.2?深挖本館特色及文化內核，提煉出適合衍生品開發的思路

博物館衍生品在一定程度上是能夠代表本館特質和文化氣息的物品，所蘊含的文化內核不言而喻，消費者在選擇衍生品的時候，傾向于關注那些有創意性和差異化的產品，因為它們所帶有的特性顯得與眾不同，這正是博物館衍生品的獨特之處。貝爾·羅伯塞特曾經說過，博物館衍生品并不是獨立存在的，它應當被看作是博物館教育延伸的產物，因此它身上也就肩負著所屬真實性及產品質量過硬的責任。[2]但反觀我國現狀，大多數博物館對于衍生品的定義，僅僅局限于將專屬圖案印制在產品中，便認為這就叫作博物館衍生品，而實際上這樣的方式太過表面，無法讓人感受到對眼前珍貴物品的文化思考，也就無法順應現代消費者較高層面的精神追求。因此，博物館需要切實深挖本館及藏品的獨特角度，并加以創新性的開發，才能夠稱為符合實際意義的博物館衍生品。

3.3?善于與國內外成功企業合作，保障衍生品開發質量，重視人才培養

從大環境來說，我國博物館還沒能夠擁有獨立開發、設計和生產衍生品的人才，那么可以尋求外部力量的幫助，例如參考國外的模式，將衍生品的設計需求交付給有能力的設計團隊承包，同時也可以善用高校的力量，與國內設計院校共同舉辦設計比賽來激發人才對于衍生品的思考，獲取優秀成果等。上述的建議都是為了從人員上提升衍生品開發的能力，順勢可以借此渠道宣傳博物館衍生品的文化，加強其社會影響力。除此之外，對于人才培養方面也不能放松，舉辦各類科學系統的培訓體系，為今后博物館衍生品的開發蓄力。

3.4?增強衍生品銷售平臺的宣傳力度，拓寬其銷售渠道

產品的創意及生產十分重要，這被看作是前端環節，但產品的流通是一系列流程化的，后端的營銷對產品成功起到不可忽視的作用。博物館需要盡力讓公眾了解自身銷售的產品，以多元的銷售渠道達到這樣的目的。

第一，通過媒體渠道，從源頭上增加博物館在公眾面前的存在感。

第二，用能夠展現本館特色的產品主題展覽吸引消費者前來，并借此機會對主打的衍生品進行現場營銷。

第三，承辦大范圍性的創意產品比賽，一方面能夠獲得優秀的方案，另一方面也能夠加深大眾對博物館的認識。

第四，迎合我國的傳統節日制作主題衍生品，例如前文所提到的紐約大都會藝術博物館，他們每年5月就開始邀請設計師進行新一輪的創意思維激發，抓住10月的特殊節點，將新品相繼推出。

第五，有效利用現代科學技術，借助互聯網的力量在線上廣泛宣傳衍生品的情況，給大眾留下印象。

第六，在博物館線下商店的位置進行設計，使之放置于參觀者的必經之路，在濃厚的博物館館內環境下更易使參觀者產生購買欲望。

第七，網上商城的打造同樣要精心設計，要如現場介紹一般細致和貼心，例如臺北博物館線上商店會將產品的前世今生都介紹在產品頁，再對其特有的寓意和用途進行表述。

第八，由于每個人的偏好有所不同，有條件博物館可以為顧客提供定制服務，包括對顏色、大小等外形的原則，這給予顧客專屬感，必然會收獲人心。

第九，通過授權代理的方式，將品牌產品入駐機場、車站等人員流動較大的地方，充分考慮到本地游客的購買方便性，增加目標客戶的范圍。

3.5?注重博物館衍生品的品牌打造，開發可以代表博物館品牌的特色產物

品牌可以看作是企業在公眾心中的印象，因此它是獨有的，能夠反映一家企業或是一份產品的綜合體現。博物館衍生品亦是如此，重注品牌的建立能夠使其在業內具有與眾不同的地位，加強競爭力，亦能反向對未來的品牌定位起到引導和修正的作用。為了使博物館自身價值得到進一步提高，應該早日搭建自我專屬品牌，當消費者選擇了帶有本館館標的產品時，實際上就與博物館起到了精神上的連接，是一種正向的宣傳方式，因此，品牌打造將會成為博物館的無形資產，是其內在實力與外在競爭力的表現。[3]

4?結論

博物館是承載著文明傳承以及教育作用不以盈利為目的的部門，其衍生品的開發就目前的市場形式來看，不但能夠推動文化的傳承，還具備一定的經濟價值。在其實際開發與推廣的過程中，必須立足品牌戰略等要求合理地規劃，將其融入到人們的生活之中，推動文化的傳承。

參考文獻：

[1]徐倩倩.文物衍生品開發下的文物信息安全[J].中國地名，2019（7）：56.

[2]丁耀.博物館藝術衍生品的數字化創新發展研究[J].邵陽學院學報（社會科學版），2019，18（2）：113-116.

[3]王旭東，趙鵬.文化之創意與衍生——中國博物館文化產品的概念辨析[J].東方考古，2018：229-239.

[作者簡介]趙娟（1983—），女，館員，本科，研究方向：博物館教育。