地域特色文化在產品設計中的視覺轉化和運用

江煒韜 董惠惠

摘? 要：在當今科技、經濟、文化發展迅速，高新技術不斷出現，產品批量化生產的大背景下，文化創意類產品被簡單化、工業化、統一化。許多文化衍生品缺少地域特色，失去文化個性，為了應對這一現象，在黨和國家大力弘揚中華優秀傳統文化的背景下，如何在文化工業產品上體現出地域個性，使產品更有辨識度，這是全體相關研究者需要突破的重要問題。

關鍵詞：地域特色文化;文化衍生品;文創產業;文化傳播

基金項目：本文系湖北美術學院2019年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“地域特色文化在產品設計中的視覺轉化與運用”（201910523011）階段性研究成果。

近年來，流水線生產出的工業產品在市面上越發占主導地位，導致各類文化衍品過于一致，失去了文化地域的特點和特色。如何更好地利用文化衍生品的文化傳播媒介功能，通過一系列與文化結合而制造的產品達到文化傳承的目的，需要社會各界多加思考與關注。

一、地域特色文化衍生品的概念與產生

地域特色文化衍生品基于地域特色文化，具有文化傳播功能、媒介功能，以產品或者其他設計形式出現。在經濟快速發展的今天，文化需求日漸增加，通過地域特色文化衍生品在大眾中的流通，既傳播了文化本身，創造了文化價值，又產生了經濟效益，推動了文化與經濟的良性發展。

地域特色文化衍生品在經濟社會的發展下，承載著文化傳承的重任，而不是僅僅作為產品。為了滿足大眾不斷提高的精神以及文化需求，推動文化發展，地域特色文化衍生品的發展條件得以實現。

二、當前國內地域特色文化衍生品的市場環境

（一）地域特色文化衍生品市場的前景

近年來，隨著生活水平不斷提高，人民的消費能力也在穩步上升，為各個行業都帶來了新的發展可能。對于旅游產業而言，近年來旅游人次同比增長有了大幅度提升。隨著旅游人數的不斷增長，旅游產業所帶來的消費也隨之大幅提升。物質生活的富足使得人們的文化需求越來越高，巨大的市場消費潛力使得文創行業有了現實需求，也為近年來文創產品的市場發展創造了物質條件和精神條件。

（二）業界現狀

作為如今發展迅速的產業，文創產業在短時間內適應并占有了一定的文化產業市場。據國家統計局10月份發布統計數據顯示，2016年上半年全國規模以上文化及相關產業4.8萬家企業實現營業收入36168億元。文創產業總體一片向好。

但是在如今的文創產業里，文化創意產品質量參差不齊、優劣懸殊。中國是一個多民族且地域遼闊的國家，各地域都有其特有的文化。盡管在相距幾千公里的兩個不同地域，也極大可能出現一模一樣的文創產品，凸顯了文創產品的一大問題——銷量高但門檻低、質量低。然而文創產品講究的是“文化”“創意”，這樣缺乏特色，千篇一律的產品卻占有了文創產品很大一部分的市場。

三、現有地域特色文化衍生品的不足

（一）缺乏文化價值的貼畫式設計

在各類銷售平臺上，地域特色文化衍生品的數量已經越來越多，例如品類繁多的故宮博物館、敦煌文創等，這些品牌在堅持以IP為核心價值，不斷有新的產品種類出現。但大部分現有的地域特色文化衍生品，不計效果，只為實現銷售目的的貼畫式設計卻占了很大比例。商家只用簡陋的貼畫就進行文化傳播，忽視傳統工藝、傳統文化等文化衍生品最核心的因素。

（二）手工藝品類的低端與不精致化泛濫

傳統工藝作為地域特色文化的重要因素之一，在手工藝品類中需要多加考慮。手工藝品在當今工業4.0的大環境下，是較為特殊的存在，傳統工藝在當代亟需創新，避免大量工藝品同質化，是打動大眾的一個重要條件。受經濟快速發展的影響，存在急功求利的現象。低端化、不精致化的產品成為了產品標簽。為了更好地增加傳統工藝的價值，需要生產者加強對古今技術的吸收及創新能力。

四、改善現有地域特色文化衍生品不足的方式

（一）產品價值

通過設計一系列不同類型的產品，結合地域特色文化元素，不斷創造出優質的文創產品，以達到傳播特色文化的目的：一是以不同產品的形式，以旅游者的所見所聞進行設計，喚起旅游者對旅游地的地域回憶、感受等，并在這個過程中學習、了解該地域的獨特文化;二是喚起異鄉人的思鄉情懷，關注身在異鄉的年輕人對家鄉思念的情感，緊扣中國傳統節日的主題，推出特色主題文創，將本土文化與現代生活相結合。

（二）設計思路

據相關調研分析，當代消費者對生活日用品的選擇除滿足功能需求外，更注重內容的個性化表現，文創產品設計以此為切入點，關注當下最受消費者喜愛的設計元素和文化內容。

（三）人群細分

把消費群體分為兩個不同的部分：本土人與異鄉人。根據不同的人群，產品會帶給他們不同的體驗，本地人將通過產品喚醒“家”的感受;外地人則通過產品了解地域，感受新設計，產生情感關聯。

五、基于地域特色文化的設計成果

（一）基于婺源地域特色文化設計的方案

婺源地處江西省，人們一提起它便會想到——漫山遍野的油菜花海、秋曬、傳統徽派建筑。婺源的迷人之外在于，經過數千年的時光洗禮之后依舊保持著古樸的面貌。我們在這里以“婺源印象”為主題，進行了一系列的地域性文創物品創造。

在進行設計時，保留了其最具有代表性的一系列文化元素，例如油菜花、徽派建筑、木雕、彩虹橋等。提取其造型元素并結合波普藝術方式，使文化元素圖像化，利用不斷重復的方式置于物體之上。這樣的設計方式不僅保留了婺源原本的韻味，更給人煥然一新的感覺。在傳統的紋飾中增添新的設計元素、排版方式、配色方案以產生新的視覺效果。

這一系列的產品設計以日常用品為主：禮盒、筆記本、日歷等，這類產品的使用率高，銷量好。獨特的設計使人們在使用產品的過程中既保留了“婺源”的原本感受，同時產生新的印象（如圖1）。

（二）基于桂林地域特色文化設計的方案

廣西桂林地處中國的南方，獨特的地理位置帶來獨特的文化底蘊，少數民俗聚集。“桂林山水甲天下”奠定了桂林獨有的韻味。選取桂林最著名的文化元素：桂林彈詞、龍脊梯田、象鼻山、壯族獨特的傳統服飾等，把人們熟知的桂林傳統文化元素結合現代設計，創造出獨特的“夢回桂林”系列文創產品。

在設計過程中，提煉日月峰的外觀線條，利用對比鮮明的色彩，創造出獨特的日月峰形象，此外再結合一些其他地域元素，設計出獨特的禮盒;結合抒情的文案，使離鄉的青年，看到盒子便涌起思鄉情意。最終使異鄉青年喜歡“夢回桂林”系列文創產品，看到“夢回桂林”系列產品便可想到家鄉。

此系列主要受眾群體是外地青年以及國內外不同游客，結合“桂林十佳必去景點”之一的龍脊梯田，提煉其線條元素，進行擬人化的再創造。這樣就給異鄉游客（或者異鄉青年）獨特的視覺感受。在購買過程中，體會到全新的設計理念，了解桂林山水的獨特韻味。除了禮盒產品外，還有明信片、扇子、茶具等一系列生活用品。傳統的地域性文創產品大多以裝飾品為主，不具有使用功能，在旅游結束后也只有紀念意義。而我們這一系列產品則是把紀念意義與使用性相結合。無論是明信片、扇子、日歷、茶具等，在圖片設計上都將傳統文化的造型元素與擬人化的想象相結合，并在此基礎上利用強烈的顏色對比，突出主題（如圖2）。

（三）基于西藏地域特色文化設計的方案

在西藏的歷史中，佛教占著極其重要的地位：古代時期，西藏的管轄者為喇嘛，利用佛教來治理地區;到了現代，佛教文化已經成為西藏不可分割的一部分。大多數西藏特色紀念品為雞血騰、披肩或轉經筒等物品。

此方案則另辟蹊徑，選擇用西藏傳統的佛教文化與現代朋克藝術的結合，創作出中西結合、傳統與現代相結合的具有沖擊力的特色文創產品。在圖案的繪制上，多利用傳統的西藏佛教畫元素;在色彩的運用上，擺脫了傳統佛教畫鮮明艷麗的用色方法，轉而利用黑色、金色、紅色等充滿現代感的顏色。

在文創產品的選擇上，方案大膽創新，選擇了滑板、噴漆桶等物體，這些產品的起源大多來自國外。隨著時代的發展，越來越多的年輕人開始接觸這一類充滿創造力的物體。把傳統的西藏紋樣放置于充滿現代感的物體身上，不僅使西藏的傳統文化煥發年輕的活力，更是希望年輕人在接觸新興事物的同時感受傳統文化的魅力（如圖3）。

六、結語

文化衍生品在傳承文化的前提下，應嘗試多種形式的創新。趨合工業時代4.0，設計出一種具有地域特色，為消費者提供增強與地域之間的互動性的產品，幫助消費者把地域的情感、氣味、印象等抽象化事物轉化為具象產品，拉近人與地域文化的距離。

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作者簡介：江煒韜，湖北美術學院。

董惠惠，碩士，湖北美術學院助教。