影響蒙牛低溫酸奶消費行為的因素分析

文/杜 輝 李 華

（北京農學院經濟管理學院）

在現代經濟社會中，消費者自我消費意識的逐漸成熟，銷售渠道的迭代更替以及互聯網的快速發展加速了全產業鏈的重塑與升級，促使每個企業都需要塑造自己的品牌，但我國大多數乳品企業都缺乏對自身品牌的深刻認知以及塑造。目前的低溫乳制品市場的銷售額每年都在增長，低溫酸奶產品在未來的乳業發展中，必將成為主流的發展品類。本文以回龍觀地區為例，以蒙牛低溫酸奶為切入點，研究影響居民低溫酸奶消費行為的因素，對了解國內低溫酸奶市場，促進國內低溫乳業健康發展，具有一定的作用。

1 國內外研究現狀

1．1 國外研究現狀

1．1．1 低溫酸奶消費模式的研究

Fisberg Mauro等（2015）[1]認為雖然各國的低溫酸奶消費模式有很大不同，但消費普遍較低。低溫酸奶可以提供優質蛋白質和豐富鈣源以及一系列對健康有益的益生菌，發展潛力巨大。

1．1．2 影響消費者低溫酸奶購買行為因素的研究

Possa Gabriela等[2]以量化模型的方法深刻分析了影響顧客低溫酸奶購買行為的主要因素，并通過實證研究證明各個因素之間的關系，結果表明品質升級、促銷推廣等因素對低溫酸奶營銷的效果有顯著影響。

1．2 國內研究現狀

1．2．1 國內乳業發展方向

侯軍偉[3]認為，常溫乳制品必然向高端乳制品轉型，液態奶必然向低溫乳制品方向轉型；低溫乳品企業必然要聚焦酸奶方向，低溫酸奶品類將圍繞產品特色化、健康化、時尚化三大消費需求展開。呂馳[4]認為低溫乳制品三大發展趨勢分別為口感好、安全健康、個性特征，從而在產品設計、產品包裝、產品概念以及產品推廣上實現差異化戰略。

1．2．2 市場競爭下的低溫酸奶市場特征

劉麗等[5]認為酸奶的市場份額將會進一步擴大，發展趨勢為口味更加多元化，菌種功能性更加凸顯。陳丹[6]認為，低溫酸奶需求旺盛、潛力巨大；常溫酸奶格局日益清晰，競爭更加激烈。

圖1 消費者年齡分布

圖2 樣本職業分布

1．2．3 當前低溫酸奶市場面臨的問題

霍曉娜[7]認為國內低溫酸奶產品基本都是風味化、功能化混搭，創新不足，同質化嚴重；曹志強[8]認為我國缺少專業的第三方冷鏈物流企業，冷庫建設規模很低。受奶源、保質期、物流配送半徑等限制，低溫酸奶很難離開生產地向外輻射，具有極強的區域特征。

2 對蒙牛低溫酸奶消費行為調查與分析

2．1 認知度調查

為了解回龍觀地區居民對蒙牛低溫酸奶系列產品的消費情況，設計問卷，主要包括消費者性別、年齡、職業、口味偏好和購物體驗。共獲得有效問卷968 份，對其中購買蒙牛低溫酸奶的人群進行了數據分析。

2．2 樣本性別、年齡分布

樣本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%，女性多于男性，這與在商超中購物的女性多于男性有關。消費者年齡在18～26歲的占比53.92%，在27～34歲的占比18.63%，在35～51歲的占14.71%（圖1）。其中“18～26歲”“27～34歲”兩個年齡段的被調查者占樣本總量的72.55%，中青年人群為此次調研的主要人群，說明蒙牛低溫酸奶也受到年輕人青睞。

2．3 樣本職業分布

樣本中，“學生”占47.06%，企業員工占27.45%，自由職業者占6.86%（圖2）。由此可以看出，蒙牛低溫酸奶系列產品更受青年群體尤其是學生的喜愛，與年齡分布的結果一致。

2．4 口味偏好

購買原味系列的蒙牛低溫酸奶的比重最高，所占比例為74.51%；其次是水果味，占55.88%；再次是巧克力味，占46.08%；喜歡榴蓮口味的消費者占比很少，僅占13.73%，說明回龍觀地區居民更傾向于購買原味以及水果味的低溫酸奶。未來，企業應把大數據技術融入到菌種挖掘及產品研發等層面，為顧客帶來更好的營養健康體驗。

2．5 購物體驗

在顧客對蒙牛低溫酸奶購物體驗中，認為“很舒適”占比24.51%，一般舒適占比70.59%，“不舒適”占比3.92%。消費者總是希望在舒適的購買環境中買到合適商品，所以消費者對它的期望值很高。因此比較挑剔的消費者在“不舒適”方面主要體現在對購買環境的不滿，主要包括促銷員的服務水平和意識、商品適時優惠策略以及購物環境設計3 個方面。

3 蒙牛低溫酸奶產品銷售中的問題

3．1 營銷策略不當，營銷人員素質差

存在導購人員門檻低，水平差，品牌促銷策略不恰當，沒有真正貼近群眾，直擊其痛點等問題，間接導致消費者購物體驗較差。

3．2 產品包裝較為單一，無法與消費者達成共鳴

單一空泛的品牌包裝使產品很難與顧客達成共鳴，無法讓顧客在特定的情景設置里直接聯想到產品，產生購買欲。

圖3 酸奶消費偏好

圖4 購買體驗

3．3 產品缺乏文化內涵，沒有主題特色

在進行品牌設計以及宣傳策略推廣時，沒有與品牌文化內涵相結合，很難給消費者震撼。

4 對策及建議

4．1 購物體驗升級

在消費升級的大背景下，顧客的購物需求也在變化。一定要善于捕捉和滿足顧客的情感需求，以促成顧客的消費意愿，如合理地安排優惠政策，增加促銷力度，提升品牌在顧客心中的存在度，增強顧客購買欲望。

4．2 品牌包裝升級

包裝在承載物體的同時，也在傳達商家想要表達信息，進而在一定程度上推動決策。因此在包裝設計上要給人以觸動、使人方便、形成共鳴，從而增強顧客對產品的信賴和好感，形成購買。

4．3 加強品牌傳播力度

尋找傳播的支撐點，進行傳播渠道建設和傳播節奏把控。當前移動互聯網 能量呈井噴式發展態勢 ，品牌傳播設計策略的適應性調整勢在必行。只有結合新興技術優勢從媒體利用、表達形式、設計流程及創作表現等方面做出相應的策略調整和模式轉型，方可適應移動網絡用戶的需求，實現廣告的營銷服務目的，成功提升企業的品牌競爭力。