消費者涉入度對電子口碑傳播意愿的影響研究

莫燕 翟倩男

摘要：涉入理論作為研究消費者行為領域的重要理論，目前已經比較成熟，被越來越多的學者所提及，也獲得了廣泛的應用，尤其在社會心理學和市場營銷學中。因此，文章結合涉入理論，從涉入度的角度出發(fā)，探究不同的涉入度對電子口碑傳播意愿的影響作用。

關鍵詞：涉入度;電子口碑;傳播意愿

一、消費者電子口碑傳播意愿

（一）電子口碑

口碑是消費者之間的信息交換行為，是基于個人的真實經歷和感受產生的，會作用于消費者的態(tài)度、行為等問題。在網絡環(huán)境下，由于技術的進步以及傳播手段的演變，消費者可以使用無數(shù)的工具來分享他們對產品、服務的體驗，使得口碑在保持自身特性的情況下，在網絡環(huán)境營銷中具備了新的效果，這種新的口碑傳播形式被稱為電子口碑或eWOM（Negative-Word-of-Mouth）。eWOM是潛在的、實際的或以前的客戶對產品或公司所做的任何相關陳述（Alhidari等，2015），這些陳述可以通過互聯(lián)網提供給眾多個人和機構。

（二）電子口碑傳播意愿

電子口碑傳播以各種網絡平臺為媒介，是信息傳播者和接收者之間的非正式交流。Berger&Milkman（2013）的研究表明，口碑傳播行為受到口碑傳播意愿的驅使，意愿是個體對具體產生的看法，并可能產生某種主觀思維，因此行為意愿對行為有良好的預測。消費者電子口碑傳播意愿，是指其心理狀態(tài)發(fā)生變化，進而采取某種特定行為的個人傾向，會直接影響到消費者行為。而且，通常來說，電子口碑傳播意愿越強，消費者采取相應行為的可能性也就越大。

大部分學者目前從消費者對待電子口碑的批判性維度：正面電子口碑和負面電子口碑來研究消費者傳播電子口碑的意愿。而且從行為意圖來研究電子口碑傳播的文章大多應用了理性行為理論、計劃行為理論、動機理論、社會交換理論，可能是因為學者們廣泛認同并采用了理性行為理論中關于行為意向的定義。這些理論的共同之處在于完全理性的假設，即消費者對于分享信息行為的理性評估。然而電子口碑的傳播行為并不總是理性的，可能是一種“反應性”行為。消費者以一種相對計劃外、自發(fā)的、情緒化的方式，即隨時隨地分享評論，被稱為即時電子口碑傳播（Wang等，2015）。即時電子口碑傳播往往傳達用戶的情感狀態(tài)和預期的情感交流，其傳播會引起廣泛的共鳴和信息擴散，有助于迅速提高社會意識、影響客戶態(tài)度并提供經濟效益，借助于網絡的即時電子口碑傳播是目前信息分享的新趨勢且日益普及。

而隨著在線和社交媒體環(huán)境的發(fā)展，尤其是虛擬社區(qū)，使得擁有共同興趣、經歷、習慣的人可以聚集起來，塑造了個人與其他潛在或實際消費者就產品、服務和不同品牌進行互動的方式，消費者不斷參與電子評論，持續(xù)進行信息貢獻，使得虛擬社區(qū)得以穩(wěn)定、持久的發(fā)展。Hoehle & Venkatesh（2015）明確了持續(xù)電子口碑傳播意愿的定義，即用戶在未來繼續(xù)分享電子評論的程度，隨著時間的推移，持續(xù)分享電子評論為社區(qū)做出貢獻的用戶也將一直保持分享評論的意圖。原欣偉近一步表明，持續(xù)信息分享可以增進社區(qū)成員之間的關系，增加消費者對品牌的忠誠度，來提升社區(qū)的競爭優(yōu)勢，增強社區(qū)影響力。持續(xù)電子口碑傳播作為一種典型虛擬社區(qū)商業(yè)信息分享行為，已經成為企業(yè)宣傳、擴大品牌、提升產品知名度的重要途徑。

（三）電子口碑傳播意愿影響因素

對消費者傳播電子口碑意愿的影響因素的探討，有助于深入地了解電子口碑的生成，學術界對電子口碑傳播意愿影響因素的研究主要從信息發(fā)送端、信息發(fā)送實體環(huán)境出發(fā)。Tong等（2013）運用動機理論和目標達成的觀點，探索影響消費者傳播意愿的因素，發(fā)現(xiàn)通過在線反饋系統(tǒng)分享消費信息的成本和利益是兩大顯著傳播動機，消費者傳播電子口碑可能受到成本考慮的抑制，也可能受到在線反饋系統(tǒng)設置的誘導動機的驅動。趙楊（2018）基于風險感知角度，發(fā)現(xiàn)在社交媒體和電子商務平臺兩種不同的口碑傳播渠道中，消費者出于自我提升的需要，選擇在社交媒體平臺上傳播電子口碑的意愿更加強烈。

二、涉入理論及相關研究

涉入理論最早出現(xiàn)在1947年，起源于社會心理學和Sherif與Cantril兩位學者提出的“自我涉入”的概念，并將涉入度視為態(tài)度的強度，是涉入度應用于消費者行為領域的基礎。1965年學者Krugman首次將涉入結構與市場營銷和消費者行為聯(lián)系起來，提出“低涉入”的概念，用來解釋個人從媒體廣告中獲取的信息以及不同的處理方式。隨后，涉入度在消費者行為研究中得到了普遍應用，并被概念化為個人與刺激對象之間的心理聯(lián)系程度，研究者的注意力也集中到了與“對象”（如產品、信息、廣告等）相關的涉入度的概念模型與衡量上。如今，網絡虛擬化促進了體驗式的經濟服務，消費者涉入程度的差異顯著影響到企業(yè)營銷能力以及消費者水平，其重要性得到了顯現(xiàn)，被廣泛用來研究消費者營銷活動。

在目前的研究中，研究人員主要從動機角度關注了在低涉入和高涉入的條件下，對消費者傳播電子口碑內容的不同影響。Cheng&Li（2013）在探討消費者在在線社區(qū)進行電子口碑傳播傳播意愿的過程中，便將涉入度作為一種動機，發(fā)現(xiàn)認知涉入和情感涉入對消費者傳播電子口碑意愿具有正向影響。Wolny & Mueller（2013）分析時尚消費者在社交媒體平臺上的互動行為，從消費者的一般特征出發(fā)，也將涉入列入動機結構之一，提出與時尚相關的電子口碑因素包括：時尚涉入、品牌涉入、產品涉入、自我涉入、其他涉入，并指出高品牌承諾和高水平的時尚涉入會促進消費者談論并接觸時尚品牌。研究結果也近一步證明了將消費者心理和社會需求納入行為驅動因素，可能有助于更好地理解消費者傳播電子口碑意愿的概念。

三、研究啟示

隨著消費者的涉入度被引入網絡領域，網絡涉入度被越來越多的提及，網絡涉入度的高低還伴隨著消費者之間的互動，使在線社區(qū)成為消費者分享電子口碑交流的主流平臺。目前學者們對消費者涉入的研究，大都基于在線評論社區(qū)的情境中，普遍單方面地探討產品涉入度或者在線社區(qū)平臺環(huán)境。然而，消費者處理信息時，不僅關系到評論中提到的產品，也和自身所處的社區(qū)平臺相關。因此，未來在研究虛擬社區(qū)環(huán)境下消費者涉入度對電子口碑傳播意愿的影響過程中，可以從涉入方向出發(fā)，即具體事物和消費者發(fā)表意愿所處環(huán)境，將涉入度劃分為產品涉入、虛擬社區(qū)涉入，全面理解新態(tài)勢下消費者涉入度對電子口碑傳播意愿的影響。

參考文獻：

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（作者單位：浙江理工大學）