網絡社群模式下的農產品營銷策略研究

王洋

伴隨著互聯網經濟的繁榮，農產品網絡營銷得以飛速發展，尤其是近些年社群營銷模式的出現，為農產品營銷策略提供了創新思路。本文通過分析農產品網絡營銷現狀，提出網絡社群模式下的農產品營銷策略，具有較強的實踐意義。

一、前言

隨著互聯網經濟的飛速發展，農產品營銷迎來了新的機遇和發展。尤其是近年來，移動電商創新模式的不斷出現，對農產品的網絡營銷模式提出了挑戰，企業和農民都在不斷探索適應移動電商市場環境的農產品營銷策略。基于此，筆者對網絡社群營銷模式進行探析，為農產品社群營銷提供可行策略，具有較強的現實意義。

二、農產品網絡營銷現狀

（一）供需機制難平衡

消費者對農產品的多樣化、個性化、優質化、動態化需求往往難以得到滿足，是因為我國農產品網絡營銷多以產地大批量銷售為主，多數電商平臺無法提供質優價廉隨意搭配的農產品，導致大部分消費者依賴線下零售市場，甚至部分消費者選購進口農產品，形成農產品網絡市場的生產過剩。

（二）物流配送滯后

就網絡營銷活動來講，必須充分重視物流配送，要具有較強的技術性。但是當前農產品配送在體系上并不完善，大多數物流公司甚至沒有健全的冷鏈體系，這在較大程度上使農產品網絡營銷效果受到了制約。

（三）標準化程度低

標準化主要是針對農產品質量、農產品品牌等，只有在這些方面充分實現標準化，才能使市場實際需求得到充分滿足。但是在實際營銷過程中，區域標準不統一，農產品品種多樣，可追溯系統欠缺，生產種植資質的監管缺失，這些問題導致農產品品牌價值和品牌競爭力難以建立。

（四）消費信任度不足

網絡營銷主要是在虛擬環境中進行交易活動，交易活動的實施會對商家和消費者經濟利益產生比較直接的影響。一旦出現電商平臺對產品質量的監管缺失和不法商家的違規操作，消費者就會對網絡營銷產生嚴重的排斥與抵觸心理。另外，消費者在線下零售市場采購農產品的生活習慣根深蒂固，網絡消費信任度不足。

三、網絡社群及社群營銷

網絡社群是由具有共同愛好和價值觀的個體利用網絡技術、在網絡空間中形成的相互聯系、遵守共同紀律規范、較為穩定的社會群體。網絡社群比普通社群更具開放性、自由性和關聯性，社群成員的身份和職業不固定且多元。網絡社群不受空間的限制，因此來自不同地域的個體都可以根據自身的興趣愛好加入到相關社群，為網絡社群的發展和壯大提供了條件。網絡社群，改變了人們的社交關系，將以往親緣關系社交和社會關系社交，轉變為價值關系、興趣關系和服務關系社交，這樣的轉變使得網絡社群開發了社交生產力，有助于其營銷價值的實現。

社群營銷是一種基于網絡社群概念的新營銷模式，已迅速發展成為新型社交電商。企業通過建立擁有社會化關系的客戶群體，讓客戶成為品牌粉絲，形成粉絲經濟。在粉絲群體轉變為關系更加復雜的”社群”之后，粉絲經濟轉化為社群經濟。社群經濟以大數據為基礎，以自媒體為平臺，通過移動互聯網，讓粉絲創造、傳播和加工信息，增強了粉絲之間的凝合度和默契感。社群營銷模式就是基于相同或相似的興趣愛好、通過某種載體聚集人氣、通過產品或服務滿足群體需求而產生的新型商業形態。

四、社群營銷的特點

（一）“從田間到餐桌”

社群營銷能夠打破傳統的買賣關系，形成信任和情感紐帶。可以形成從”田間到餐桌”的農產品快銷渠道，減少中間環節，極大滿足消費者和農產品的”近距離接觸”需求。另外，基于情感價值的營銷更容易培育忠誠顧客，為農產品品牌建設起到推進作用。

（二）“人人都是營銷家”

社群營銷人人參與。商家在社群中以社群語言（語音、圖片、視頻、動圖和表情符號等）進行產品分享，答疑解惑，客商關系維護，即增進情感又提高銷量。從消費者角度來看，人人都可以成為品牌傳播者：他們在社群中溝通交流、曬單分享反饋、好評點贊轉發，形成”老帶新，口碑傳”的效果，實現產品銷售的健康增長。

（三）“我的地盤我做主”

在社群中，商家通過社群紅包、免費產品、優惠產品，增強了顧客的歸屬感和體驗感;不斷推出個性化的產品和服務，滿足消費者的個性化需求，使得消費者獲得較好的體驗;利用社會媒體搭建平臺，采取一種開放自由的態度，消費者在消費過程中能夠充分發揮用戶自我主體性，根據消費體驗，加入社群，持續關注平臺，變為品牌粉絲;制定用戶個性檔案，與用戶建立長期、親密的互動關系。

（四）“客商一家親”

網絡社群的特點決定了這種營銷模式的吸附力和消費粘性。通過不斷加深的情感體驗，社群成員逐漸形成主體意識，把社群當作自己的”情感之家”，信任感和用戶粘性更強，成員數量不斷增加。用戶一旦對社群推動的價值或生活方式所吸引和接受，并對推送的品牌產生持續消費，則該用戶就會迅速建立品牌的忠誠度，并積極向他人分享其購物經驗和美好體驗，消費者變成了產品義務宣傳者，營銷者就可以用較少的成本得到較快的傳播速度和較好的傳播效果。

五、農產品社群營銷策略

（一）社群營銷品牌化

時刻把品牌文化和品牌意識融入日常銷售活動中，設計制作統一的社群標識，提升社群成員的認同感。一方面，注重品牌社群建設，打造高度自由、溝通順暢、反饋真實的社群環境，利用網絡新媒體傳播優勢宣傳社群，吸引更多人關注和加入。另一方面，好的產品品質是讓消費者產生信任和依賴感的基礎，而消費者的忠誠度和口碑來源于他們對農產品的實際消費體驗。

（二）營銷團隊專業化

擁有一個強大的社群營銷團隊， 對于社群營銷來說至關重要。一方面，社群銷售團隊在售前、售中和售后三個階段，需要專業人員來完成調研咨詢、營銷推廣、物流配送、客戶服務等工作。另一方面，社群管理團隊在社群初期、中期和后期需要專業人員來完成社群搭建、吸收群員、群員維護、社群監管和社群擴張等工作。

（三）產品服務個性化

在實際的社群營銷過程中，必須在產品設計和服務模式中體現個性化。一方面，商家可以通過社群與消費者進行有效的溝通，并根據消費者的個性化需求開發和設計農產品，推出個性化的定制服務，并不斷提高消費者的滿意度和產品忠誠度。另一方面，開發”店商+電商”的新型商業服務模式，可以配送到戶，也可以到店自提;可以線上支付，也可以到貨面付，極大滿足顧客的個性化需求。

（四）社群行為多樣化

社群發展要依賴多樣化的社群行為來維持。一方面，線上利用貼吧、知乎、微信公眾號、抖音、咸魚等網站或APP終端進行引流宣傳;線下通過景區、商業街區的人員推廣和商家合作開發用戶等方式進行引流宣傳;社群內部開展紅包、競賽、免費產品、折扣活動等福利活動吸引顧客注意力，增加其參與度，激發歸屬感，進而增加訂單分享和正面評價帶來的積極效應，激發更多消費者參與農產品品牌價值創造過程，形成社群發展的良性循環。另一方面，社群營銷中尤其關注老客戶的權益，我們可以由老客戶管理社群，商家適當管理的方法，既能讓老客戶把對社群的情感傳播給新客戶，也能建立老客戶對社群的持續依賴感，奠定社群穩定的基礎。

六、結語

在互聯網經濟繁榮發展的當下，農產品的網絡營銷模式必然迎來大變革。社群營銷作為一種新型營銷模式，呈現出良好的發展態勢，但是其應用于農產品營銷時，既帶來了便利又充滿了顧慮：農產品供需不平衡問題、農產品標準化問題、物流配送問題、用戶信任問題等，因此，廣大農產品網絡營銷者們應充分認識農產品網絡營銷現狀，不斷探討網絡營銷新策略，開發網絡營銷新模式。（作者單位：楊凌職業技術學院）

基金項目：2018年楊凌職業技術學院科學研究基金項目：“基于ASEB分析法的關中傳統村落產業特色振興策略研究”（編號：A2018075）。