大型傳媒公司的資本運作模式分析——以H企業為例

黃睿

近年來隨著娛樂經濟的逐步發展，媒體形式變得多種多樣，信息的傳播量呈指數爆炸型增長，這都使得傳媒行業有了日益增加的財務管理需求。這就要求我們不僅要關注金融、財務類公司的管理，更要把目光投向傳媒公司。而在這之中，資本運作的方式和資本的變化規律起著舉足輕重的作用，因此我們有必要對傳媒公司的資本運作詳情作一了解。本文將以H企業為例，對這類大型傳媒公司的資本運作模式進行深入探討，分析其發展過程中的機遇和挑戰，對傳媒公司現行的資本運營方式做一分析總結，保留利處，改進弊端，找出最優的運作方式，總結出大型傳媒公司的最佳資本營運策略，進而改善行業現狀。

一、前言

傳媒行業的誕生源于對信息的需求，傳媒進行信息的收集、加工、再傳播等活動，因此誕生了很多諸如記者、藝人、導演、廣告設計者等職業。他們用不同的方式傳播信息，整個信息傳播過程構成了媒體世界。而在這些信息系統得以良好運行的背后，是傳媒公司在支撐著，傳媒公司以自身的企業管理和資本運作保障了業務的順利進行。

隨著人們對傳媒行業相關服務的需求增長，眾多傳媒公司自身也進入了新的發展階段。傳統形式下的傳媒公司資本運營方式有其精華，也有其糟粕。為了傳媒行業更好地發展，應對傳媒公司現行的資本運營方式做一分析總結，為大型傳媒公司找出最優的運作方式，進而改善行業現狀。本文的研究試圖以H企業為例，深入大型傳媒公司內部，探索其資本運作機理，為傳媒公司乃至傳媒行業未來的資本發展提出建議。

二、我國傳媒行業的資本運營概況

（一）我國傳媒行業資本運營的發展歷程

中國對傳媒行業資本運營的研究很大程度上借鑒了西方的經驗。西方在20世紀20年代左右就對傳媒經濟有了一定的關注，美國學者庫恩、沃勒斯坦等都曾對傳媒經濟發表一定的見解。而就我國來說，在1950年代左右才開始關注這類問題。如何使基礎融資得到充分的利用，進而產生更多的資金供給？如何進行資源配置來為整個行業創造良好的經濟環境？影視報紙的興起拉動了人們對傳媒行業的需求，而傳媒行業就不得不關注起自身的資本運作問題。

（二）傳媒行業資本運營的“中國特色”

在堅持社會主義的道路上，我國傳媒行業的資本運營過程在其發展中已經形成了一套自己的體系。國家控股的傳媒企業非常之多，一方面有了國家的支持有利于資金的再創造，另一方面是對外媒侵入的有力防護。我國傳媒行業融資結構單一、運營效益不理想，這些問題都使得西方媒體躍躍欲試，試圖操控中國媒體市場。在這種情況下，政府的有力支持推動了我國傳媒行業的進一步發展，使我們對外媒的打壓有了一定的對抗資本。

其次，在很大程度上意識形態工作影響著國家的發展，而傳媒的工作內容重點就在于信息的傳播和思想的引導，傳媒工作中的意識形態管控就相當于掌握了“話語權”。也是因為我國傳媒行業政府介入較多，所以政府在意識形態方面對傳媒行業有一定的要求。

三、大型傳媒公司的資本運作模式——以H企業為例

（一）H企業面對的市場競爭狀況

H企業成立20余年，是國內的金牌傳媒公司。然而即使是老牌公司，在各式傳媒公司競相成立的今天，它也不乏市場危機感。表1將運用波特五力模型對H企業所處的市場競爭情況作一分析。

（二）H企業的資本運作優勢分析

縱然H企業現在的發展有逐漸下滑的趨勢，但它曾經的輝煌獨樹一幟，其背后運用的資本運營技巧值得揣摩借鑒。該公司成為如今傳媒界的領頭人物絕非偶然，是公司高管的商業頭腦成就了它。其資本運作模式獨具特色，運用了多種商業管理技巧，抓住市場機遇，下表將對H企業發展過程中運用的資本運作方式做一概括。

四、目前傳媒行業發展中的問題

（一）發展的地域局限性

作為年輕人逐夢的首選城市，“北上廣”以其成熟的經濟發展體系吸引了無數傳媒方面的人才。大公司、大制作都選在類似的大城市創建，這使傳媒業的發展變得更區域化。地域的獨特性使傳媒行業無法很好的在全國發展起來，不發達地區與經濟發達地區有著嚴重的信息不對稱。

（二）人才培養機制的缺失

由于我國在傳媒方面的發展尚淺，國內市場仍缺乏良好的人才培養機制。，許多思想保守的家長仍覺得傳媒行業不學無術，找不到“鐵飯碗”，所以國內環境雖有變化趨勢，卻仍在找尋合適自己國情的培養路線。

（三）單一的發展結構

我國傳媒公司的發展大部分屬于國家控股，主要靠國家和政府的大力支持。因此，其融資形式非常單一，主要依靠股權投資、銀行融資和政府投入。其中政府支持力度最大，根據《中國文化傳媒統計年鑒（2012）》，2012年，公共財政對文化教育與傳媒的支出為2268.35億元，對廣播影視的支出高達536.31億元。

（四）管理水平低下

縱然有政府監控，傳媒業自身的行業管控仍不到位。“媒介即信息”，信息的傳播很難去管理，稍加不慎就會脫離原軌。因此，掌握著“話語權”的傳媒行業更應該做好行業自身的監管，對于業內的不當行為加以制止，支持自由言論但也限制言論自由。

（五）行業壁壘的存在

我國傳媒行業受到行政區劃的嚴重影響，由于臨近地區之間不連通合作，難以達到整體協作，無法整合開發傳媒資源。產業之間仍以各自利益為重，無法獲得整體效益，行業壁壘與區域壁壘共同存在，資源配置“高成本、低效率”。我們需要打破政策和體制上的壁壘，使資源分散，突破區域化和行業化。

五、展望傳媒行業的未來

從1920年至今，經過了百年的發展，傳媒行業已具備了一定的發展規模。傳媒以其特有的形式在生活中被我們需要，工作內容看似“娛樂至上”，實則不可缺少。而傳媒公司的發展深深影響著傳媒行業整體的進程，現如今各類傳媒公司的資本運營仍存在較多問題，整體管理水平較低。但傳媒行業作為一個正在上升的朝陽產業，仍然擁有廣闊的前景。所以傳媒公司仍需不斷探索在本行業中 成長的最佳資本運營模式，爭取在國家政策、宏觀環境的支持下抓住發展機會，使公司達到最優資源配置。（作者單位：安徽財經大學會計學院）