基于顧客感知價值視角下鄉村旅游扶貧的實現路徑研究

馬榮瀟 肖悅瀅

【摘 要】 貧困問題是我國“十三五”時期全面建成小康社會進程中需要解決的重大現實問題，旅游扶貧開發作為精準扶貧政策中的一種，成為學者們關注的焦點。然而目前對于旅游扶貧開發的大多數研究僅關注于旅游扶貧開發中出現的問題以及現實困境，從政府角度給出粗略的解決措施，并不具有實踐性。本文從旅游者的視角來重新審視旅游扶貧開發的實現路徑，深度挖掘貧困地區契合游客旅游意愿的特色旅游資源，并對旅游扶貧開發政策制定者和相關從業人員進行指導。

【關鍵詞】 顧客感知價值 鄉村旅游 扶貧

一、 研究背景及意義

（一）研究背景

20世紀80年代中期我國通過旅游發展實踐探索出旅游扶貧作為一種貧困地區脫貧致富的方式。據統計，2010年至2014年，全國通過發展鄉村旅游帶動了10%以上貧困人口脫貧，旅游脫貧人數達1000萬人以上[1]。 國家相關部門也致力于挖掘旅游在我國扶貧開發中的潛力。早在1996年，國家旅游和扶貧部門就對旅游扶貧進行重點研究，2014年，國務院出臺的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》進一步指出：旅游業發展在促進我國經濟貧困增長及生態改善方面的重大意義。可見，旅游扶貧已經成為我國扶貧的重要方式。

（二）研究意義

我國農村經過近三十年的改革發展，通過發展傳統農業減緩和消除貧困的效果已不再明顯，客觀現實要求在更加廣泛的領域探求新的扶貧方式。與此同時，鄉村旅游受到城市居民的廣泛歡迎，市場前景廣闊，甚至有一部分人開始從城市向鄉村流動。[2]然而有部分開發者盲目跟風，使得旅游扶貧開發并沒有為當地居民創造更好的出路，在這種背景下，從顧客感知價值視角探尋鄉村旅游精準扶貧的實現路徑，具有很強的時代性和實踐指導意義。

二、顧客感知價值理論

（一）概念

結合之前學術界的全面研究，我們將顧客感知價值理論的概念定義為：顧客對于產品的感知價值來源于感知利得與感知利失之間的差，其中這差值受到產品外部附加值，購買產品的風險程度，社會地位區分價值等因素的影響。

（二）顧客感知價值理論對于旅游扶貧的指導研究

張迪基于顧客感知價值理論并運用IPA分得出在鄉村旅游中游客最看重的是資源特色，產品服務最次，從而得出經營者需要在鄉村旅游特色化和傳統民俗等方面進行重點改進，從而提升整體水平;王欣通過總結和分析得出鄉村旅游中游客出游的主要四種動機：心理動機、自然環境動機、文化教育動機和社交動機。Gale等學者認為由于旅游產品服務具有無形性，其質高低主要依靠旅游者主觀判斷。[5]

根據顧客感知價值理論相關研究得出，貧困地區的鄉村旅游由于受到經濟條件以及地理條件的限制，應該將發展重心放到鼓勵政府、社會團體與民營企業支持貧困地區旅游事業，幫助其培養及發展特色旅游內容和從業者素質方面。

三、貧困地區在旅游扶貧發展中的優勢與劣勢

（一）優勢

多數貧困村動植物資源、能源資源等極為豐富，并且由于貧困村環境閉塞，位置偏遠，尚未得到開發，自然景觀與地域文化原生態性強，迎合了游客獵奇探險的心理訴求。

精準扶貧政策的提出，為貧困地區扶貧開發創造了便利的政策條件。2014年8月，國務院發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）明確提出“加強鄉村旅游精準扶貧，扎實推進鄉村旅游富民工程，帶動貧困地區脫貧致富”。

（二）問題及困境

貧困人口知識、健康等人力資本嚴重匱乏，往往被排斥在鄉村旅游受益主體之外[8]。其被排斥的表現主要為：旅游扶貧招商與項目選擇并非基于社區實際和貧困人口利益訴求、貧困人口在旅游發展過程中并未給予區別對待。除此之外，從自然地理角度，部分貧困村地理環境惡劣和資源的短缺;從人文角度，貧困地區豐富的自然資源未得到合理開發利用，反而破壞了當地的生態環境，陷入 “富饒的貧困”[9]。

四、對策與建議

（一）建立旅游精準扶貧治理中的過程協同機制

政府應建立健全扶貧旅游精準幫扶政府、市場、社會協同體系，疏通政府、市場與貧困人口的互動渠道。通過政策扶持，帶動企業參與到鄉村旅游扶貧過程中，打造“景區 +企業+ 農戶”的旅游扶貧模式。

（二）強化扶貧旅游內容的特色化與功能化

鄉村旅游吸引力在于城鄉文化與環境的差別，因此注重發展鄉村特色，提升景觀價值是大力提升貧困地區旅游業競爭力的關鍵。相關從業者需要通過發掘本地文化與地域的差異性，才能避免景點同質化，從而保持景區長期的吸引力。在目前城市生活壓力大的背景下，扶貧旅游景區應圍繞旅游者放松身心及體驗生活的需求設置鄉村旅游地功能，積極發展全要素旅游，。

（三）提高服務水平，完善配套設施

貧困地區將優惠政策以及專項基金的優勢最大化利用，完善扶貧開發旅游地的交通條件，實現城鄉交通無縫銜接。景區內部則應提供休憩設施及停車空間和干凈整潔的廁所。服務人員應接受專業的培訓并有能力合理解決游客需求，維護景區秩序。

【參考文獻】

[1] 周歆紅：關注旅游扶貧的核心問題[J].旅游學刊，2002（1）：35-37

[2] 張迪.鄉村旅游游客感知價值研究[D].浙江大學，2006.

[3] Zeithaml，V.Consumer perception of price， quality and value a means-end of model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，Vol.52（July）：52-63.

[4] 王永莉.旅游扶貧中貧困人口的受益機制研究———以四川民族地區為例[J].經濟體制改革，2007，（04）.

[5] 肖建紅，肖江南.基于微觀經濟效應的面向貧困人口旅游扶貧（PPT）模式研究———以寧夏六盤山旅游扶貧實驗區為例[J].社會科學家，2014，（01）.

[6] 吳靖南.鄉村旅游精準扶貧實現路徑研究[J].農村經濟，2017（03）：99-103.