城市居民瑜伽健身消費購買意愿影響因素研究

藍英 夏曉紅

摘 ?要：現有政府公共健身服務體系還不健全，瑜伽等社會健身機構為人們提供了休閑健身的好去處。但瑜伽機構常常面臨老會員的流失而造成經營困難。本文以四川省成都市為例，采用結構方程模型研究城市居民瑜伽健身消費購買意愿影響因素。結果表明：師資水平直接影響瑜伽練習者健身消費的再購意愿，服務質量和場地設施不能對再購意愿起直接影響作用、只能借助于師資水平對再購意愿產生間接作用，以此為瑜伽經營機構提供決策參考。

關鍵詞：師資水平 ?服務質量 ?場地設施 ?再購意愿 ?結構方程模型

中圖分類號：G812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）04（c）-0202-04

在建設“健康中國”理念指引下，隨著全民健身運動的蓬勃開展及大眾健康意識的增強，瑜伽已成為時尚流行的健身運動之一，越來越受到廣大市民尤其是女性朋友的喜愛。2017年年底，上海體育學院與美國運動醫學學會在上海聯合發布了2018中國健身年度趨勢，瑜伽成為排名前20的健身運動項目之一。與東部沿海大城市相比，四川省成都市瑜伽健身運動尚處于起步階段，消費者的認識有待提高和完善、經營者管理水平有待提升、專業師資力量比較欠缺等諸多問題值得研究。

1 ?文獻回顧與研究假設

現有瑜伽經營機構也常常面臨著老會員的流失從而造成經營困難，是什么因素在影響著老會員是否繼續購買瑜伽年卡呢？吳靜通過對廣西瑜伽俱樂部消費者行為調查發現，影響消費者選擇瑜伽消費的最重要因素是教練員水平，其次是俱樂部的硬件設施條件[1]。沈佳愛等以寧波靜緣瑜伽館為例，運用主成份分析法研究發現，瑜伽消費者最關注的影響因素是教練員專業水平和會員卡價格[2]。閔桂珍研究認為，會員年卡費用和服務質量是影響女性消費群體選擇健身會所的主要影響因素[3]。臺灣學者簡以晴通過對臺北市480位瑜伽消費者行為研究發現，影響瑜伽消費者服務需求由強到弱依次是課程選擇、專業師資、多元服務、硬件設施、運動用品[4]，但專業師資是最重要的因素，瑜伽經營機構的多元服務和硬件設施也會對消費者的需求產生影響。誠然，師資的專業性水平關乎會員能否安全正確地練習、避免和減少運動傷害。如瑜伽初學者在練習調息過程中，會出現胸悶、氣促難忍的感覺。調息練習采用控制呼吸方法，是出現強烈的胸悶感覺的原因，不符合調息要求。此時調息練習應以意守呼吸為主，控制呼吸為輔[5]。基于此，本研究提出如下假設。

假設1：師資水平對瑜伽健身消費再購意愿有正向影響作用。假設2：在保證師資水平的前提下，提高服務質量會對瑜伽健身消費再購意愿有正向影響作用。假設3：在保證師資水平的前提下，改善場地設施會對瑜伽健身消費再購意愿有正向影響作用。

本研究認為，瑜伽機構的服務質量既包括迎來送往時的服務態度、為會員做關于瑜伽的耐心解釋、對會員的人文關懷等軟件服務，也包括場地設施條件的改善等硬件服務，或者說，硬件設施條件的改善可以看做是改善服務質量的外在表現。主觀上有愿意提升服務質量的意愿，行動上才有舍得投資改善場地硬件設施的具體行動和方案措施。本研究繼續提出假設4：服務質量對場地設施的改善有正向影響作用。

既往研究多以練習者的人口統計資料和經濟社會資料為出發點來推測瑜伽消費的影響因素，采用多元統計方法的比較少見。本研究欲嘗試采用結構方程模型來深入研究決定瑜伽消費者繼續購買年卡的影響因素。結構方程模型既能研究可觀測變量，又可研究不可直接觀測變量;不僅能研究變量之間的直接作用，還能研究變量之間的間接作用，從而得出更為精確的分析結果。

2 ?研究設計

2.1 調查問卷設計

本研究參考臺灣師范大學簡以晴（2011）博士論文“臺北市瑜伽消費者行為及服務需求研究”的調查問卷，結合成都市實際情況對個別題項略作修改后定稿制作，在一定范圍內進行預試效果良好。采用李克特五分量表計分，從“完全不需要（同意）”到“完全需要（同意）”分別計分1～5分。服務質量構面用service代表，師資水平（教練）構面用teacher代表，場地設施構面用space代表，再購意愿構面用purchase代表。服務質量、專業師資、場地設施、再購意愿4個構面共包括19個題項。采用Amos24.0對問卷進行信效度檢驗，建立結構方程模型并運算①。

2.2 數據收集

本研究以四川省成都市錦江區2家會員規模超過300人的大型專業瑜伽會館為調查范圍，采用整群隨機抽樣原則，隨機抽取瑜伽練習者為被調查對象。調查時間從2019年7月1日至8月30日。正式發放問卷前進行預試，效果顯著。最后兩個會館各發放問卷115份，共發放230份問卷，回收有效問卷201份，回收率達到91%。被剔除問卷的主要原因有：填答不完整;對態度問題的回答含糊其辭，出現了2個答案;對態度問題的回答出現一致性回答，如所有態度問題都選同一個答案。

3 ?結果

3.1 信度分析

信度分析即可靠性分析，是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。組成信度（CR）越高，顯示這些構面指標的內在一致性越高，Hair（2009）認為最低可接受的水平是0.7。表1中師資水平、硬件設施、再購意愿3個構面的組成信度值都大于0.7。僅服務質量構面的組成信度值小于0.7（0.675），但仍在可接受范圍，因為Fornell and Larcker（1981）對組成信度（CR）的建議值是0.6以上。按照Hair（2010）的建議，題目信度值SMC要大于0.5。表2中，大多數題目的SMC值都大于0.5，僅3個題目的SMC值小于0.5，但仍在可接受范圍。

3.2 效度分析

效度分析是指有效性和正確性，指問卷能夠測量出所要測量事物指標的程度。其中收斂效度指的是表示同一構面內各題項之間相關度，Fornell and Larcker（1981）建議其標準值大于0.5。表2中AVE是平均方差萃取量，即收斂效度，各構面的AVE值都大于0.5。

區別效度指的是不同構面之間各題項之間相關度。表2中下三角數字為構面之間的皮爾遜相關系數，對角線值為平均方差萃取量AVE開根號的值，對角線值均大于皮爾遜相關系數，且對角線值都大于下三角區域內的值，表明構面自身內部的相關性大于構面與構面之間的相關性，表明構面之間的具有很好的區別效度。

3.3 結構方程模型

利用Amos24.0建立結構方程模型。通過初始模型的設定、識別、去除無效的路徑，不斷地修正，最后確定了最佳模型，其標準化估計系數見圖1。測量誤差分別用e1～e16表示。

結構方程模型的擬合度是通過模型整體適配度指標來評估的。修正后的模型整體適配度指標見表3，表3中數據看出各指標基本符合標準，即使不符合也屬于可接受范圍內，說明結構方程模型整體擬合效果較好。

3.4 研究假設檢驗

基于上述的分析，采用普通最小平方法得到非標準化回歸系數如表4所示。從表4可以看出，師資水平對再購意愿影響作用顯著性水平P值小于0.001（***），假設1成立。服務質量對師資水平影響作用顯著性水平P值小于0.001（***），說明在保證師資水平的前提下，改善服務質量有助于瑜伽健身消費者再次購買年卡，假設2成立。場地設施對師資水平影響作用顯著性水平P值小于0.001（***），說明在保證師資水平的前提下，改善場地設施有助于瑜伽健身消費者再次購買年卡，假設3成立。服務質量對場地設施的影響作用顯著性水平P值小于0.001（***），說明瑜伽經營者首先要有改善服務質量的主觀意識，然后才有改善場地設施的具體表現，或者說瑜伽經營機構不僅要有改善服務質量的主觀意識，而且要有改善場地設施的實際行動，假設4成立。不僅驗證了師資水平對瑜伽健身消費再購意愿有著直接正向影響作用，還揭示了服務質量和場地設施不能對再購意愿起直接影響作用、只能借助于師資水平發揮對再購意愿產生間接作用的原理。師資水平、服務質量、場地設施對再購意愿的影響作用關系見圖2。

4 ?結語

（1）服務質量對師資水平的非標準化回歸系數為0.470，說明在確保師資水平的前提下，改善服務質量能夠影響師資水平的發揮作用。服務質量直接影響會員練習瑜伽的態度、情緒和效果等。瑜伽練習和其他學習過程一樣，也是一個教學相長的過程。會員的學習興趣高，遵守課堂紀律和秩序，注意力集中，有利于教練員更好發揮教學能力并贏得會員口碑，最終影響會員的再購意愿。

（2）服務質量對場地設施的非標準化回歸系數為0.513，表明在瑜伽練習者看來，在確保師資水平的前提下，經營者不僅要有改善服務的主觀意愿，如對會員迎來送往良好的服務態度，耐心地解釋會員練習前、后的疑問，根據會員練習現狀靈活安排課程等，還必須有改善場地設施的具體措施，如寬敞明亮的瑜伽教室，合符環保和健身要求的瑜伽器具、方便的洗浴設備、安靜的周邊環境等。良好的服務品質，加上舒適的場地設施對瑜伽練習者再購意愿共同發揮作用。

（3）場地設施對師資水平的非標準化回歸系數為0.574。因為在瑜伽課堂上，大多數教練既要講解動作要領，還要親自做示范動作，他們也是場地硬件設施的直接使用者。所以，場地設施的改善，不僅會影響到會員練習過程中的感受，還會影響到教練教學水平的發揮，并最終影響到會員的再購意愿。

（4）師資水平對再購意愿的非標準化回歸系數為0.495，處于較高的水平。如果沒有優質的師資，瑜伽經營機構再好的服務質量和場地設施，想要留住老會員都很困難。為此，瑜伽經營機構要想方設法引進和留住優秀的師資，如提高薪酬待遇、提供免費學習培訓機會、增加人文關懷等。

（5）師資水平、服務質量、場地設施對瑜伽練習者健身消費再購意愿總的解釋作用R2的運算模擬結果為45%，因為瑜伽練習者是否決定繼續購買還受到其他因素的影響，如自己身體條件的改變、收入水平的預期、生活和工作地距離瑜伽場館的距離的變化，市場上其他瑜伽機構的進入，以及其他運動方式（游泳、跑步、球類、戶外運動等）對瑜伽運動的替代作用等。

總之，影響瑜伽練習者是否繼續購買年卡消費活動主要受到師資水平的影響，其次才是經營機構的服務質量和場地設施。這一研究結果可以為瑜伽機構提供經營參考。本研究的社會現實意義：現有基本的公共健身服務體系還不健全，從硬件上表現為場地不夠、設施不齊備等，需要大力引入社會資本進入健身服務市場，彌補政府公共健身資金投入的不足，瑜伽等健身機構為人們鍛煉提供了一個好去處。

注釋：①受篇幅所限，測量問項表格略去。欲了解請聯系作者。

參考文獻

[1] 吳靜.廣西瑜伽俱樂部消費者現狀的調查與分析[J].體育科技文獻通報，2014，22（4）：101-102.

[2] 沈佳愛，唐果，賀翔.基于層次分析法的瑜伽消費者評價標準權重研究——以寧波靜緣瑜伽館為例[J].中國物價，2011（10）：59-61.

[3] 閔桂珍，龐飛.巢湖市健身俱樂部女性消費群體的調查[J].當代體育科技，2016，6（28）：129-132.

[4] 簡以晴.臺北市瑜伽消費者行為及服務需求研究[D].臺灣師范大學，2011.

[5] 張亢亢，龍曉衛，郭李亮.瑜伽調息練習胸悶原因分析及方法調整[J].當代體育科技，2012，2（19）：17-19.

①基金項目：本文受川北醫學院2019年度習近平新時代中國特色社會主義思想學習研究中心（項目名稱：“健康中國”視角下城市居民瑜伽健身消費購買意愿研究，項目編號：2019YB004）資助。

作者簡介：藍英（1972—），女，漢族，四川營山人，碩士，副教授，研究方向：區域經濟學、產業經濟學、衛生經濟學、體育經濟學。

通訊作者：夏曉紅（1980—），女，漢族，四川內江人，碩士，副教授，研究方向：公共事業管理，E-mail：fengyuwuzuhong@163.com。