少數民族非遺文創產業開發策略研究

張容榕 陳露 孫源擎

摘要：本文通過從少數民族非遺資源的現狀、產業發展的難題入手，淺析開發策略與模式創新中的新思路、新方法，幫助少數民族非遺文創正確把握產業發展方向，促進非遺文化產業市場的繁榮。

Abstract： This paper analyzes the new ideas and methods in the development strategy and model innovation by starting from the status quo of minority non-heritage resources and industrial development problems， helping minority non-heritage cultural innovations to correctly grasp the direction of industrial development and promoting the prosperity of the non-heritage cultural industry market.

關鍵詞：少數民族;非遺文創產業;開發策略

Key words： ethnic minorities;non-heritage cultural and creative industries;development strategies

中圖分類號：TS190 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）17-0062-02

1 ?少數民族非遺與文創產業現狀

1.1 少數民族非物質文化遺產

非物質文化遺產來源于生產生活的實踐，是勞動人民智慧的結晶，其主要涵蓋文學、歌舞、戲曲、技藝、民俗等幾大類。在少數民族地區，這些非物質文化遺產資源不僅分布廣泛，且類別眾多，代表性的有納西族東巴畫、新疆維吾爾族木卡姆藝術、朝鮮族農樂舞、傣族潑水節等等。這些非物質文化遺產帶有濃厚的民族風格，體現了少數民族人民對美好生活的期盼和向往，其中蘊含著極大的文化開發價值。

1.2 少數民族非物質文化遺產的特性

作為一種特殊的文化資源，少數民族非物質文化遺產具有三個顯著的特點：其一、具有極強的環境屬性和地域特色。多為生產實踐的勞動成果，是勞動人民生產生活的生動寫照。其二、以靜態保護為主，缺乏活性和創造性。不同于其他文化遺產，非物質文化遺產天然缺乏傳承的物質載體，多通過家族傳承或師徒傳承，其傳播的渠道不僅閉塞且不穩定極強，缺乏創新機制。其三、小眾性和封閉性。不同于流行文化的普適性，它主要為專屬的小眾群體理解和接受。

1.3 少數民族非遺文創產業現狀

少數民族非遺文創產業以挖掘少數民族特色文化遺產的創意符號與元素、建構科學發展模式為核心目標，通過將少數民族非遺中的文化精華與現代藝術相融合，打造兼具文化與經濟價值的工藝產品，實現經濟效益與社會效益的統一。在調研過程中，我們發現國內不少非遺文創產業的運營和管理都處在不成熟的探索階段，一方面自身缺乏足夠的發展資金和專業人才;另一方面發展模式與市場定位不清晰，難以將產業成果與市場進行有效轉換。面對這種現狀，文化資源的開發和保護單位應該及時采取措施進行規范和引導，避免文化資源的浪費。

2 ?少數民族非遺文創產業存在的問題

2.1 開發模式單一，缺乏創新活力

在非遺文創產業中，對非遺文化的再開發和重新包裝是開發的關鍵，成功的文創產品，是使用功能和藝術價值的統一，同時兼顧大眾的審美需求和實用需求。但在文化資源開發過程中，少數民族地區的文創產業對非遺文化缺乏深入挖掘，只是停留在淺層次的創作，純粹生產手工藝品進行銷售。這種單一且低水平的開發模式不僅收益低效，且易被同類產品替代。除了缺乏多元化的戰略開發，少數民族非遺文創產業的產品也都大同小異，主要涉及簡單的日常用具和手工玩意，多為觀賞性質，實用性不強，根本無法滿足現代人的生活需求和精神需求。

2.2 文創產業起步晚，結構不合理

近年來，隨著大眾精神文明的逐步提高，學習國學的熱潮紛紛興起，傳統文化審美慢慢被大家接受并推崇，其中漢服是典型代表。正是這些因素的影響，人們才更多的關注到的少數民族中的非遺文化，而非遺文創產品也借此應運而生，并開始走向大眾視野。與外國同類型文創產業相比，我國少數民族文創產業發展歷史相對短暫，發展速度及產業底蘊稍有不足。我國少數民族非遺文化資源豐富，但開發時間較短，相比于國內較為成熟的文化產業，非遺文創產業在產業結構上存在著許多亟待改善的問題。如文創產品銷售主要依靠旅游業帶動，對旅游業的依賴程度高，但很多少數民族非遺文化產業源地的旅游業發展并不理想，其次文創產業沒有形成完整的商業模式，進而導致“貴品賤賣”的現象頻頻出現。

2.3 缺少品牌IP，核心競爭力不足

對于文創產業來說，最好的品牌IP便是文化資源，將自身資源打造成一個文化品牌，不僅能夠極大程度上擴大知名度和影響力，同時也是產業核心競爭力的主要表現。在少數民族地區，非物質文化資源雖然豐富，但是分布比較零散，且獨立性較強，地方文創產業往往實力不強，難以形成知名的文化品牌。其次，少數民族非遺文創產業由于自身的特殊性，過分依賴傳統技藝和手法，對技術創新和模式創新缺乏應有的熱情，進而導致創作的文創產品逐步趨于保守，無法滿足文化市場需求，難以獲得消費者青睞。

2.4 市場定位模糊，資金、人才匱乏

市場定位關乎著產品、形象的塑造，以及固定消費人群的培養，清晰明確的市場定位，能夠助力產業的長遠發展。國內部分少數民族非遺文創產業在市場定位中，由于沒有做好充分的市場定位，缺乏對消費人群和消費市場的清晰認識，產業發展于市場消費脫節的現象時常出現。此外，在非遺產業建設過程中，還存在資金不足和人才匱乏的問題。雖然國家政策對少數民族非遺的扶持力度逐年在加大，但非遺文創產業開發是一個投資大、收效慢的工程，資金不足的情況仍然存在。

3 ?少數民族非遺文創產業開發策略研究

3.1 以大眾需求為導向，多元開發

非遺文創產業最終服務對象是公眾，只有針對大眾的文化需求，對非遺資源進行多元化開發，才能創作出大眾所喜聞樂見的文創產品。面對著網絡化、個性化、民俗化的市場需要，把非物質文化的價值通過文創產品的不同種類與層次、多種途徑和形式有效地傳遞給大眾。[1]少數民族非遺文創產業的開發，需要把視角擴大到大眾消費市場，關注當下流行的審美觀念和文化概念，將大眾的文化需求與產業開發有機的結合。鑒于大眾文化需求存在差異性和多樣化的特點，非遺文創產品還要注重多元化的開發，豐富產品的種類和功能，及時添加當下流行元素。時下最流行的便是粉絲經濟，而粉絲需求實質是大眾需求的一種表現，非遺文創產業想要抓住大眾文化市場，那勢必要順應目前的經濟趨勢。

3.2 打造文創品牌，提升附加值

近年來，隨著脫貧攻堅戰的全面打響，國家對少數民族地區發展給予了極大的政策和資金優惠，當地非遺文創產業在獲益良的同時，也面臨著嚴峻的問題，產品知名度低且附加值低，這無疑限制了產業的持續發展。要想走出這個困境，則必須打造一個少數民族非遺文創品牌，依托品牌的知名度和號召力，深入挖掘產品內在價值，提升產品附加值。成功的文創品牌，能夠幫產業培養忠實的消費人群，進而鎖定文化消費市場。少數民族非遺文創產業在打造品牌時，還需要注意這兩點：第一，在實事求是的基礎上，對非遺文創進行個性化開發。第二，時刻關注當下流行文化，有意識的結合現代文化。進一步分析，在非遺文創產業的品牌建設相對成熟時，還會增加所在地區的知名度及影響力，輻射其他產業的發展，進而拉動地區經濟的增長。

3.3 構建產業生態鏈，開發文化旅游業

產業生態鏈的構建，能夠極大的促進資源的合理開發和利用，推動產業的轉型升級。通過分析少數民族非遺文創產業現狀，可以發現其存在構建非遺產業生態鏈的可能性。少數民族地區文化資源豐富，同時具備一定的政策優惠和產業基礎，這些都是構建產業生態鏈的必要因素。在少數民族非遺產業生態鏈中，文化旅游業則是其中最重要的一環，文創產品從最初的設計，到最終的成品展示及銷售，都可以文化旅游業這個平臺呈現給消費人群，可以說，文化旅游業是少數民族非遺文創產業與文化市場直接對接的窗口或渠道。將“非遺”品牌與旅游業結合，不僅是少數民族地區文創產業的發展助力，同時也能起到間接拉動地方經濟的作用。通過“非遺”+旅游的生態產業鏈，少數民族地區能在不斷吸引大量游客觀光旅游的同時，提升當地“非遺”文創產業的知名度，推動相關服務產業的發展，最終實現促進地方經濟發展的目標。

3.4 吸收先進經驗，優化產業結構

經過數十年的經濟發展，國內旅游產業已形成較大規模，在文化和經濟方面都取得了良好的效益，各地的旅游業也都呈現出繁榮趨勢。因此，基于旅游業的興盛發展，再加上與非遺文化的密切聯系，少數民族非遺文創產業完全可以借鑒國內旅游業的發展，逐步建立合理的產業結構。在國內旅游產業發展的過程中，產業集群效應和政策扶持是最典型的特征，同時也是旅游業發展的關鍵。少數民族非遺文創產業可以參考這個成功模式，從產業集群和政策入手，結合自身實際，探索出產業繼續發展的模式及結構。其中需要強調兩點，第一，在產業集群化的過程中，需要考慮當地實情，不要盲目模仿，追求所謂的“產業集群”，這樣不僅沒有實現資源的合理配置，反而會加大文化資源的損耗。第二，少數民族非遺產業發展，在獲得國家及當地部門政策和資金支持的同時，一定要保證自身產業的可盈利性，以及持續發展性，只有這樣才能達到兼顧社會效益和經濟效益的目的，為少數民族地區經濟的發展提供助力。

3.5 創新產業營銷模式，拓寬市場銷售渠道

非遺文創產業營銷模式創新的整體概念是對少數民族非物質文化遺產進行產業化深度挖掘及品牌重塑，利用互聯網交易平臺將“非遺”文創產品推向市場，從而實現線上線下融合一體的營銷模式。通過創新“非遺”文創產業營銷模式的方式，努力打造生產化、專業化、平臺化的生態鏈，賦予文創品牌新的人文理念，這樣才能全方位滲透到人民群眾的文化生活中。

在日益繁榮的大眾文化市場，“非遺”文創產品的營銷路徑呈現多樣化的趨勢。第一，利用互聯網平臺實現線上線下結合銷售模式。相比于傳統的線下營銷，線上銷售面對的是全國乃至全球市場，所帶來的收入與面向的群體可以無限放大，在銷售機會上有市場大、出路新的特點。線上的銷售一定程度上帶動線下消費，借助微博、微信公眾號平臺和抖音APP等多種途徑進行網上營銷。而線下以實體店復合空間、工藝作坊體驗店、主題策展、主題徒步、快閃等活動，滿足大眾個性化服務的需求。第二，與博物館載體結合，經濟、文化效益雙實現。在博物館開設文創商店，產品生產周期性新品，以消費者需求為轉變。

參考文獻：

[1]王棟臣.非物質文化遺產文創產品開發與營銷模式策略探索[J].藝術科技，2018（07）.

[2]郭昕，車云鳳，王萍.山西省非物質文化遺產旅游開發模式研究[J].價值工程，2017，36（23）：45-49.

[3]曹玲，曹金爽，顧一清.基于DotNetNuke的江蘇非物質文化遺產保護網絡平臺設計與實現[J].價值工程，2012，31（25）：208-209.