基于層次分析法的大理民宿游客感知影響因素研究

郭倩倩 杜靖川 李亞文

摘要：本文搜集民宿國內外房源數量排名前三的APP愛彼迎、途家、木鳥的關于大理民宿在線網絡評論，運用扎根理論的研究方法，處理所獲網絡文本，得到民宿游客感知評價體系，結合層次分析法得到影響因素及評價因子的權重即重要程度。影響因素的權重分布基本符合Smith產品五要素之間關系，同時各評價因子通過不同維度影響游客感知的不同方面，影響程度有所不同，但均不可或缺。

Abstract： This article collects the online reviews of Dali B&B from the top three APPs on Airbnb， Tujia and Wooden Birds in the number of home and abroad listings， uses the grounded theory research method to process the obtained web texts and obtain B&B tourists' perception evaluation system， combines with the analytic hierarchy process to obtain the weight of the influencing factors and evaluation factors， namely， the importance. The weight distribution of influencing factors basically conforms to the relationship among the five elements of Smith products. At the same time， each evaluation factor affects different aspects of tourists' perception through different dimensions， and the degree of influence is different， but they are all indispensable.

關鍵詞：層次分析法;民宿;游客感知

Key words： analytic hierarchy process;homestay;tourists' perception

中圖分類號：F592.7;F719.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）17-0040-04

1 ?民宿的界定及其感知評價的研究現狀

1.1 民宿的界定

中國最早關于民宿概念的是中國臺灣在2001年出臺《民宿管理辦法》，第3條規定：“本辦法民宿指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農歷漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供鄉野生活之住宿處所”[1]。近來，中華人民共和國國家文旅部與2019年發布了更新后的《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）的內容，限定了旅游民宿的定義：“利用當地閑置資源，經營用房不超過4層，建筑面積不超過800m2，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。”此定義即為本研究的研究范圍。本文采用扎根理論研究方法來進行文本梳理以及評價指標的確定，以層次分析法賦予評價指標權值，以此來確定該指標于評價要素中的相對重要程度。

1.2 民宿感知評價的研究現狀

近年來民宿業的飛速發展引起廣泛學者關注，國外關于民宿的研究起步較早，全面且有一定的指導性。研究的主要內容包含民宿業的管理[2]、市場前景[3]、民宿經營主體與體驗主體之間的關系[4]、基于游客體驗的游客行為研究[5]-[6]等問題。國內的民宿起步時間相對較晚，研究角度主要包括游客行為角度，分析游客參與民宿活動的動機[7]、民宿選擇時的影響因素[8];以游客感知角度，進行扎根理論研究方法下民宿評價體系模型研究[9]、民宿游客感知價值研究[10]、民宿游客滿意度調查[11]-[12]、民宿旅游開發研究[13]。近年來，關于游客感知角度的研究開始逐漸增加，但運用扎根理論研究方法來進行民宿游客感知影響因素的研究較少。本研究以扎根理論，在現有規定的基礎上進行民宿游客感知的影響因素識別，運用層次分析法賦權，進行影響因素的重要性判斷，以期為民宿旅游的發展提供參考。

2 ?大理民宿感知研究指標構建

2.1 研究對象

中國民宿發展起步較晚，但民宿數量的提升速度較快，據《2016-2020年中國民宿行業深度調研及投資前景預測報告》內容，統計得到截止到2015年底，我國客棧民宿數量排名第一位的為云南省，民宿數量達6466家。我國重點城市民宿數量TOP10中，麗江以3002家民宿與大理以2261家民宿分別居于全國排名第二名與第四名。二者均為云南省熱點旅游城市。二者旅游資源優良，均有旅游產業基礎;但大理從數量上來看，大理市民宿仍處于發展階段，因此了解大理市民宿的游客感知和影響因素及其重要性，有益于促進大理市民宿的發展。

根據大理市民宿所處的地域不同，將民宿大多分布于大理古城、環洱海景區附近，此次研究以云南大理民宿發展較為完善的地區為研究對象。主要選擇《2019上半年中國民宿行業發展研究報告》中，民宿國內外房源數量排名前三的APP愛彼迎（600萬套）、途家（230萬套）、木鳥（90套），選擇APP上關于大理市民宿的看法。共收集到相關描述713條，篩去單純表示喜歡、無名詞描述的評論，得到549條關于住宿的各方面的論述。

2.2 研究方法

希望運用扎根理論的研究方法，借助Nvivo12軟件將與研究對象相關的論述內容進行開放式編碼，梳理總結每條評論，以簡短精煉詞進行概括編為節點。以2019年修改后的《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）其中的評價標準為主軸編碼依據，獲得主軸編碼：①環境建筑;②設備設施;③接待服務。后依據主軸編碼將開放式編碼形成的節點匯總為民宿評價體系。二者結合形成的評價體系指標如表1所示。在已獲得的評價體系基礎上，運用層次分析法獲取對應權重。具體操作為將節點出現頻次作為對應指標的重要度分值，此步驟對應層次分析法（AHP）中的方案層評分，分值的大小代表其重要性的高低。后根據AHP分析法步驟填充判斷矩陣，獲得各指標相對于上層指標的重要性矩陣，計算其最大特征值對應的特征向量，即為該指標的對應權重值。

3 ?大理民宿游客感知評價方法

3.1 開放式編碼及主軸編碼結果

基于扎根理論的研究方法，借助Nvivo12工具，截取2019年1月-12月的 324 個關于大理民宿的網絡評價，對其原意進行簡單的概括，進行開放性譯碼。同時以2019年修改后的《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）中評價標準為主軸編碼依據，對照獲取主軸編碼。本研究得到了微觀層面上的12個評價指標以及宏觀層面上的四個中間層要素，其中主軸譯碼的 A環境建筑參照“環境和建筑”大類中民宿與周邊設施關系標準，包括A1地理方位便利性、A2民宿環境景觀、A3民宿建筑外觀;B設備設施參照“設施和設備”一類中民宿內部布局、配備設施設備以及其整潔衛生標準，包括B1民宿生活設施（民宿配備家具以及床上用品設施）、B2民宿生活條件（民宿配備熱水及采暖、制冷、通風條件）、B3民宿房間布局（客廳、餐廳、公共活動等區域應布局合理）;C服務接待對應“服務和接待”，涉及民宿提供的民宿基本服務，及接待人員提供的各種服務。包括C1民宿價格、C2民宿衛生整潔度（民宿各區域及家居用品的衛生整潔）、C3民宿餐飲服務、C4接待引導游客行為（接待人員引導游客參與地方活動）、C5個性化服務（接待人員的個性化增值服務）、C6主人親和力（民宿主人親和力相關游客評價）。表1為評價指標體系的構建包括開放性編碼及主軸編碼階段。

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數據來源：Nvivo12 軟件整理所得.

3.2 層次分析法的應用過程

將主軸編碼的四個中間層要素作為子目標，民宿的評價標準體系為目標層，以獲取的開放性編碼指標作為方案層，根據每層的評分兩兩對比，構造出對應層次評價指標的判斷矩陣。因在構造判斷矩陣過程中，大致的估計具有一定的盲目性，經常會出現判斷矩陣無法通過一致性檢驗的情況，且當N（評價指標個數）變大時，這種交叉判斷又會引起矛盾（例如a1>a2，a2>a3反而有a1

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數據來源：計算所得.

如表2所示，一級指標權重一致性檢驗CR小于0.1，通過，一致性良好。如表所示，一級指標的最高權重為B設備設施，權重值W為0.423。其后依次遞減為A環境建筑0.292、C服務接待0.285。游客對于民宿評價感知中，最為重要的是民宿的設備設施等要素，其環境建筑與服務接待要素的重要性相近。在Smith關于旅游產品的相關研究中，旅游產品的五個要素為物質實體、服務、熱情友好、選擇自由度及參與性[15]。處于五要素核心位置的為物質實體，其他要素按照排列順序依次遞減。所得一級評價指標與該經典模型一致，有較好的的可解釋性。

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數據來源：計算所得.

二級指標的一致性檢驗CR值如表3所示，亦達到滿意標準。結合表3與表4中二級指標權重所示，從具體方面來解釋模型，民宿生活設施、民宿房間布局等均屬于設備設施范疇，二級指標權重排名依次位于第一、第二位，占據較高權重。居于第三位的評價因子為地理方位便利性，屬于環境建筑因素范疇。其與民宿生活設施及民宿房間布局，三因子均屬于物質實體要素范疇，再一次印證Smith的旅游產品核心要素為物質實體這一觀點。而服務接待要素的評價因子排名分布差度較大，其中主人親和力方面反映了主人待客的熱情友好;且選擇自由度與參與性均與民宿所提供的服務相關，要素之間相互聯系、相互補充。

4 ?大理民宿感知影響因素分析

根據表1所進行的分類可得到，游客關于大理民宿的感知因素可總結為三個維度，即民宿周邊環境（地理位置、交通便利、環境優美、白族民居風格）;房東及管家的接待與服務（熱情服務、態度親切、有求必應、推薦旅游攻略、提供特色早餐、房間整潔）;民宿的設備設施（配備熱水及采暖、制冷、通風條件）。

4.1 民宿地理位置佳、環境優美、建筑外觀有特點

游客認為民宿的地理位置以及環境景觀兩個評價因子的重要性較為凸出，大多游客入住后對民宿的評價多在于“可以看到美麗的洱海風景”，可以看出民宿的環境景觀對于游客有較大的的影響，游客享受自然環境帶給自身的感知享受。其次是地理位置評價因子，體現出民宿的位置多位于景區附近，且交通方便，既可滿足游客享受寧靜生活接近自然得心理又可滿足居住于民宿期間生活上的外出需求。不容忽視的是白族建筑特點的建筑外觀給與了游客視覺上的直觀感知，相對而言其重要性稍弱，但依舊直接影響游客的感知。

4.2 主人態度熱情、服務周到細致

游客在居住于民宿初期接觸的即為接待人員，包括主人、管家以及服務人員。游客被提供的服務帶給自身較為直接的感知。民宿的衛生整潔度是游客對民宿是否符合居住條件的客觀判斷，服務人員的打掃清潔及時將關乎游客的直接感受，較為重要，排名位于第五位;同時服務人員對游客的熱情接待服務態度是給游客留下主觀判斷的第一印象，將影響到其后一系列感知評價，同時服務人員提供的個性增值化服務如給游客提供游覽路線、提供接送服務、推薦旅游攻略都會贏得游客的好感，無形服務類的評價因子排名相當，于第七、八、九位，因子間重要性程度相差不大;關于民宿的餐飲服務這一排名于第十二名的評價因子受到的肯定來自于店家對游客所提供的特色早餐，相當一部分游客表示周邊小吃種類多樣，一定程度上削弱了餐飲服務于游客感知的影響程度。

4.3 民宿設施設備齊全、通風良好、居住舒適

對游客感知影響排名第一位的因子為民宿生活設施，其直接決定是否可滿足游客的居住需求，可維持正常生活狀態為最重要亦為基礎的必備條件，要求配備家具，一定程度上反映出游客想要民宿偏向于家的感覺，同時要求齊全干凈的床上用品，減少旅游活動過程中攜帶物品的種類;民宿房間布局受到極大多數游客重視，對房間內裝修亦較為關注，希望民宿配備可自己煮飯的廚房，一定程度上源于游客體驗豐富生活的心理，對應因子重要程度位于第二名;另一實體設施民宿生活條件得到的關注來自于游客對生活質量的追求，體現時代特點的無線網全覆蓋要求、提供熱水、采暖良好、通風等條件，其對游客感知的影響位于第六名。

5 ?結論

本研究以大理民宿為例，對入住大理民宿的游客留下的網絡評論文本進行扎根理論的研究方法進行分析，構建民宿游客感知評價體系，以層次分析法得到影響因素及評價因子權重，即得到各影響因子的相對重要程度，并得出相關印證產品五要素的結論。首先屬于物質實體的影響因素包括設備設施以及環境建筑，二者權重和為0.715，處于核心地位。其次服務與接待影響因素中包含了五要素的熱情友好、服務、參與性以及選擇自由度，評價因子之間重要程度相差不大但又相互影響相互關聯。同時各評價因子通過不同維度影響游客感知，影響程度有所不同，但均不可或缺。

就民宿而言，基本的硬件設備設施應可滿足游客的基本需求，隨著人們生活水平的提高，民宿的設備設施水平也應隨之改變。如提供干凈整潔民宿的同時提供熱水、暖氣、無線WiFi等條件可更好的滿足游客需求。而附加的如提供當地特色早餐、旅游攻略等服務會使得游客的心情愉悅，增進與民宿服務人員的感情，增加了游客與民宿間的聯系。

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