國內城市居民中外葡萄酒消費行為影響因素對比
——基于山東省青煙威的調查

殷 超，張可欣，劉濰嘉，徐紹榮，楊曉杰，潘立臣

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)數據顯示，我國大陸人均葡萄酒消費量由2014 年的1.17 升增長到2018 年的1.5 升，4 年間年均增長率約6.62 %。雖然我國人均葡萄酒消費量增長較快，但共數值僅占全球年人均葡萄酒消費量的45.45%[1]，意味著我國葡萄酒產業具有巨大增長空間。2018 年我國葡萄酒消費量17.9 億升，產量為9.1 億升，巨大的供需缺口為國外葡萄酒提供了廣闊的市場，進口量由2014年的3.83 億升迅猛增加到2018 年的6.88 億升[1-2]，4年間年均增長率約17.25%。面臨進口葡萄酒的擠壓，國產葡萄酒企業生存環境并不樂觀，特別在高端、次高端領域，國產葡萄酒面臨著非常巨大的競爭壓力。

查閱國內關于葡萄酒消費行為方面的研究發現，部分學者基于消費者特征、口感偏好、消費動機、產品等因素對其進行闡述[3]。王亞賓等[4]對比分析了也買網不同年齡段的會員其葡萄酒消費情況。詹麗等[5]在重慶進行調查發現出于消費動機消費者更愿意選擇國產葡萄酒。崔麗等[6]對濱州醫學院的大學生進行調查發現，大部分學生偶爾飲用葡萄酒，口感和價格是影響其消費的主要因素。雖然研究成果較多，但關于我國居民消費中外葡萄酒偏好差異方面的研究比較少[7]。鑒于此，本文在膠東半島選取樣本進行調查，探索比較我國城市居民消費國產和進口葡萄酒的影響因素，以期為國內葡萄酒企業制定有效的市場細分策略，進一步提高國產葡萄酒的市場份額和競爭力提供參考。

1 數據說明與樣本特征

1.1 數據說明

2019年11月—12月，在山東青島、煙臺、威海3個地區的大型商場、餐飲店、繁華商業街和商務中心附近，采用問卷訪談的形式，對不同性別、年齡、文化程度和家庭月收入的消費者進行調查。在3個地區分別發放問卷180 份，經過回收剔除無效問卷后有效問卷共510 份，問卷有效率為94.44 %。經過調查發現，大部分消費者國產和進口兩種葡萄酒均購買，只有少數消費者只購買一種，還有一小部分消費者兩種均不購買。考慮到研究的合理性和準確性，根據國產和進口葡萄酒消費行為將調查問卷相關數據分成兩組，并分別將其匯總描述和實證分析。

1.2 樣本特征

總體樣本人口統計學特征見表1。由表1 可以看出，樣本男性略多于女性，占比為52.16%。年齡主要集中在31～50 歲，合計占比70.98%。學歷以本?？萍耙陨蠟橹鳎急?9.80 %。家庭月收入高于8000 元的合計占比82.95%，即樣本以中高收入家庭為主。

表1 樣本人口統計學特征描述

2 變量設定與描述

2.1 變量設定

借鑒已有研究，結合消費行為相關理論，從認知、原料與產地、組織營銷、功能4 個方面共設定8個變量對比分析國內城市居民中外葡萄酒消費行為的影響因素，影響因素賦值采用李克特五分量表法。變量名稱、賦值說明及統計性描述見表2。

2.2 變量描述

由表2 可知，整體來看，4 個維度對消費者購買這兩種葡萄酒的影響程度從大到小排序大致為：組織營銷＞原料與產地＞功能因素＞認知因素，8 個影響因素均值排序均為：口感品質＞品牌＞價格＞葡萄品種＞社交保健等功能＞產地＞年份＞葡萄酒文化。變量X5—X7均值明顯高于其他變量，說明口感品質、品牌和價格等是影響消費決策的最主要因素，并且隨著生活品質的提高，消費者將口感品質列為首要考慮因素。變量X2—X4和X8均值在2.99～3.43 之間，明顯高于變量X1的均值，說明消費者希望廠商從源頭開始把控品質，不斷增強葡萄酒的社交、保健、投資、財富象征、時尚等功能屬性。變量X1均值分別為2.59 和2.70，說明大部分消費者認知因素處于一般或比較低的水平。依次對比國產和進口葡萄酒消費影響因素均值發現，國產葡萄酒變量X1—X6和X8均值均小于進口葡萄酒，X7和Y 均值均略大于進口葡萄酒，說明在膠東地區，受張裕、威龍等公司影響，消費者對本地葡萄酒比較熟悉，因而更愿意購買優質價廉的國產葡萄酒，這也符合大部分人的消費理念。

表2 變量說明與描述

3 實證分析

3.1 均值比較

采用獨立樣本T 檢驗比較兩種葡萄酒消費影響因素均值差異情況，根據方差Levene 檢驗值對應的檢驗顯著性概率值P 對其進行判斷，結合表2將檢驗結果總結如下：認知因素，變量X1的P 值為0.186＞0.05，在α=5 %水平上不顯著，即購買兩種葡萄酒的消費者其文化認知水平差異不明顯。原料與產地，變量X2、X4的P值分別為0.186、0.829，均大于0.05，X3的p 值為0.008＜0.01，說明變量X2、X4均值差異均不顯著，X3在α=1 %水平上差異顯著。經調查發現，許多消費者知道赤霞珠、西拉、蛇龍珠、霞多麗等是主要的釀酒葡萄品種，并且知道同一葡萄品種不同年份因溫度、降水量、灌溉栽培等因素變化會影響葡萄酒口感和品質，因而成為影響其消費行為的主要因素。對于國產葡萄酒，大部分消費者知道張裕、長城等企業在山東、新疆、甘肅、寧夏等主要葡萄栽培區擁有各自的種植基地，不同產地的葡萄釀制的葡萄酒有其獨特的果香、酸度、風味。對于進口葡萄酒，大部分消費者主要青睞法國、澳大利亞、智利等幾個國家。組織營銷，變量X5—X7價格的p 值分別為0.637、0.669、0.782，均大于0.05，說明這3 個變量均值差異均不顯著。功能因素，變量X8的P 值為0.039＜0.05，在α=5 %水平上差異顯著。許多消費者由于高端、品牌價值等因素，在賓客宴請、送禮、投資等方面更愿意購買價格、檔次偏高的進口葡萄酒。

3.2 回歸分析

3.2.1 模型構建與檢驗

根據近3 年是否購買過國產或進口葡萄酒，將消費行為Y 分別賦值為1 和0，即Y 屬于二分類因變量，故采用二元Logistic模型[8]，其公式為：

p 表示在m 個自變量作用下事件發生的概率，這里表示在m 個購買行為影響因素的作用下消費者購買葡萄酒的概率。xi為影響葡萄酒購買的因素，m 為影響因素的個數，β0為常數項，β1～βm為影響因素的回歸系數，u為隨機誤差項。

借助軟件spss25.0，運用最大似然估計的“向前：LR”法分別對國產（模型Ⅰ）和進口（模型Ⅱ）葡萄酒消費行為調查數據進行Logistic 回歸處理，剔除不顯著變量后，模型Ⅰ的-2 對數似然值、Cox &Snell R2、Nagelkerke R2分別為63.230、0.632 和0.913，Hosmer 和Lemeshow 檢驗卡方值對應的顯著性概率值為0.996＞0.05，模型擬合優度非常好。同理，模型Ⅱ對應的4 個指標值分別為125.113、0.580、0.819 及0.411，其擬合優度也非常好。結果顯示，影響國產葡萄酒消費行為的顯著性因素有4個，進口的有6個（見表3）。

3.2.2 結果與分析

（1）文化認知。該變量在模型Ⅰ中沒有通過顯著性檢驗，模型Ⅱ中在α=1%的水平下顯著。這是因為葡萄酒的購買群體更希望與葡萄酒建立某種心理聯系，選擇一款葡萄酒意味著選擇一種文化，這包含了葡萄種植、釀造的各個環節所透露出的一個地區的氣候、人文特色等。而進口葡萄酒早已和各自國家的葡萄酒文化相融合，消費者對其了解越多，越愿意購買。我國葡萄酒文化發展起步較晚，其對購買行為的促進作用還沒有得到充分發揮。

（2）原料與產地。模型Ⅰ中變量X2—X4均沒有通過顯著性檢驗，模型Ⅱ中變量X3在α=1%的水平上顯著，且與購買行為正相關。與進口葡萄酒相比，許多消費者對國產葡萄酒的品種、產地、年份等了解比較多，體現在購買行為上沒有明顯差異。但對于進口葡萄酒，由于語言、地域、文化等因素限制，大部分消費者對其了解有一定局限性，為了保證產品品質，消費者更愿意選擇發展歷史悠久、品牌口碑被普遍認可的葡萄酒，因而對于來自于不同產地的葡萄酒，消費者的購買決策差別較大。

（3）組織營銷。模型Ⅰ中變量X5—X7在α=1%的水平下顯著，模型Ⅱ中變量X6在α=1%的水平下顯著，變量X5、X7在α=5 %的水平下顯著。這3 個變量在兩個模型中回歸系數均為正值，其對購買行為的重要性得到進一步驗證。樣本數據顯示，模型Ⅰ中根據變量X5—X7賦值由小到大統計3 年內購買過葡萄酒的樣本占比，口感品質依次為10.53%、11.90 %、30.23 %、92.65 %、95.11 %，品牌為6.45 %、6.52 %、40.74 %、87.30 %、98.94 %，價格為3.03 %、6.25 %、50.00 %、95.45 %、97.79 %。同樣，模型Ⅱ也采用上述方法進行統計顯示，口感品質為9.05%、18.18%、55.10%、73.39%、83.12%，品牌為4.35 %、3.03 %、32.35 %、77.11 %、94.77 %，價格為6.67%、6.90%、51.16%、83.52%、90.79%。由此可見，隨著消費者對組織營銷因素重視程度的提高，其購買概率也不斷提高。

（4）功能因素。該因素與兩種葡萄酒的購買行為均在α=5 %的水平下顯著正相關。模型Ⅰ中根據變量賦值由小到大統計3年內購買過葡萄酒的樣本占比，依次為16.67%、65.00%、81.25%、92.68%、93.88 %，模型Ⅰ中依次為16.67 %、65.00 %、81.25%、92.68%、93.88%，消費者購買概率隨著其對葡萄酒功能屬性認知的提升增長非常明顯。這是因為隨著人們生活水平的提高，社交活動的增多以及健康意識的不斷增強，傳統的消費觀念越來越趨于營養性和保健性，集保健、美味、享受于一身的葡萄酒能同時滿足人們的社交需求和對時尚品質生活的追求[9]，所以其功能因素對消費者的購買決策正在發揮越來越大的作用。

4 結論與建議

根據在山東省青島、煙臺、威海3 個地區調查的510 個有效樣本，從認知、原料與產地、組織營銷、功能4 個方面設定8 個變量對國產和進口葡萄酒消費行為影響因素進行對比，對影響因素均值進行排序發現，兩組數據變量排序一致，大部分消費者將組織營銷放在優先考慮的位置，并提倡從源頭開始就把控品質。對兩組樣本數據影響因素變量比較均值發現，只有產地和功能因素差異顯著，說明購買國外葡萄酒的消費者比購買國內葡萄酒的消費者更重視這兩個屬性。分別對分類匯總后的數據進行Logistic 回歸分析發現：口感品質、品牌、價格、功能4 個變量與國產葡萄酒購買行為顯著正相關，文化認知、產地、口感品質、品牌、價格、功能6個因素與進口葡萄酒購買行為顯著正相關。綜合上述分析，提出以下幾點主要建議：

（1）進一步提高產品口感品質。企業要繼續練好內功，保證原料、釀造、分瓶包裝等各個環節的品質，實現綠色、健康、可持續發展。原料方面，培養優質的葡萄園，注重改良土壤，不斷引進、選育優良葡萄品種，提高栽培管理的有機化、機械化、一體化水平。工藝方面，借鑒智利、澳洲等新世界國家的成功經驗，不斷完善創新機制，技術層面爭取在一些重要瓶頸問題上實現更多突破。理念方面，秉承工匠精神，先沉下心來釀出好酒，再去營銷創收，直到后來居上。

（2）繼續增強品牌建設與推廣。目前國內除了張裕和長城這兩大葡萄酒巨頭，其他大部分企業的葡萄酒品牌都具有較強的區域性，許多品牌只在企業周邊區域或行業內被熟知。但葡萄酒的魅力在于其多元化、小眾化、鑒賞性，這就為許多新生品牌提供了很大的市場空間。已有主要品牌都需要深入回歸到消費者層面，培育自己穩定、忠實的消費群體才是重中之重。許多小品牌和新生品牌需要精準定位，加強品牌意識，重塑品牌張力，詳細制定長遠化、差異化營銷戰略，包括品牌理念、體現的價值觀、銷售渠道、執行標準與目標等。

（3）不斷完善推廣文化體系。政府、企業、行業協會、農戶等各界社會團體要形成統一的執行力和超強的合力，共同營造推進國產葡萄酒消費及文化氛圍的形成、宣傳與推廣，比如可以與舌尖上的中國、美食類等節目聯合，也可以去香港、法國等參加更多的國內外葡萄酒大賽等項目，讓更多消費者了解我國葡萄酒的發展歷程、主要產區和品種、釀造風格、菜肴搭配等，打造自己獨特的味覺體驗、文化標簽，使更多消費者進一步理解葡萄酒，讓葡萄酒文化和消費真正融入大眾日常生活，普遍提高國內外消費者對我國葡萄酒文化的感知度和認可度。