中年新東方，困境不止漏題

黎霖 星晚

當新東方步入中年

“出國留學，就去北京上新東方。”

2006年前后，這份好口碑伴隨著新東方的上市鐘聲一度回蕩。彼時的俞敏洪可能很難預見到，十余年后，新東方會陷入一場飽受詬病的漏題風波。

盡管眼下新東方官方微博已對此事進行回應，風波漸弱，但在這背后，一個事實正不斷暴露——成立27年的新東方，已經由坐享時代紅利春風滿面的少年，逐漸步入中年，且沒有逃出中年危機的窘境。

事實上，教育市場在新東方上市之后的十年間幾經跌宕。教育競爭的全民化，讓K12（中小學課外輔導）成為校外培訓領域的最大蛋糕。這是個極為不同的市場，每個區域都有不同的考綱與出題特點。即使是在留學培訓市場摸爬滾打多年的新東方，也很難摸清這條賽道的脈絡。

2016年，新東方的K12課程營收占比接近50%，留學考試培訓不再是其規模最大的業務，但競爭正激烈的K12賽道上，中年新東方的步履一度略顯吃力而緩慢。同時，在線教育新秀們的加入使得行業的更新迭代尤為迅速，在他們的猛烈攻擊下，新東方需要應對的風險與日俱增。

2019年夏天，在線K12大班課的暑期大戰打得異常火熱，新東方在線卻缺席了這場戰役。這時，K12大班課品牌“新東方在線中小學”重新組建剛剛一年，面對外界白熱化的競爭，剛剛上任不久的聯席CEO孫東旭認為，“首先自己的步子不能亂”。

然而，當新東方開始正式發力K12，并由守轉攻，在秋季和寒假都進行了外部投放，卻迎來了意料之外的“黑天鵝”。

疫情期間，新東方盡管實現了線上線下業務的切換，但如何處理線上線下業務的關系和投入比例，卻仍在摸索之中。

漏題風波爆發前不久，新東方剛剛公布了2020財年第三季度財報，在這份周期從2019年12月1日至2020年2月29日的財報中，新東方毛利率下降至56.8%，營業成本卻面臨上漲。將時間軸拉長，可以發現，新東方早在疫情之前，就迎來了中年危機，當K12賽道正值風生水起時，中年新東方也曾一度“掉隊”。

此外，新東方2020財年第二季度參與學科輔導和備考課程的學生總數為378.92萬人，第三季度相較第二季度的學生報名人數驟減218.31萬人，同比增速為2.3%。這是2019年以來最低的同比增速。

于是，公司的銷售費用增長，疊加學生增速降低，導致公司的人均獲客成本增至74美元，創歷史新高。

從凈利潤看，老對手好未來的凈利潤在2019財年也超過新東方。2019財年新東方凈利潤為2.28億美元，好未來凈利潤則為3.65億美元。

下半程，潛心做服務才是護城河

對于此次海口小升初模擬測試漏題事件，新東方的家長群炸開了鍋。絕大多數家長們的態度都是反對甚至憤怒的，“這次依賴漏題考好，下次漏不了題又怎么辦？”、“如果大家都開始比拼漏題的本事，那孩子還能學到什么真知識？”、“不能接受這種方式，這對孩子長期進步實在不利。”……

新東方創始人俞敏洪

從不少家長的口中，電腦報已經能夠感受到他們對新東方的態度轉變，從看到招牌就能信賴的國民龍頭教育品牌，到老學員轉移陣地、教師質量參差不齊，新東方的形象已經大不如前。

事實上，貴為國內民營教育龍頭之一，新東方的困窘暴露的遠非其自身的問題。從行業來看，當下的教育行業與俞敏洪27年前創業時已經完全是兩個模樣。

從2017年，在線教育賽道掀起融資大戰，資本流入為行業內的玩家提供充足軍火，到2019年暑期，在線教育掀起營銷大戰，短短兩個月砸入超40億元人民幣，再到眼下的教育公司為了獲客開始搶占熒屏。在資本的裹挾之下，這條賽道一度瘋狂擴張，各大教育公司在不同賽道上不惜砸下重金，跑馬圈地。

然而，當行業跑得太快，沒有準備好硬軟件的玩家們，遲早需要為盲目沖刺的行為買單。

當越來越多的培訓機構暴露師資良莠不齊、預收費后跑路、硬件設施不足等問題，這一行業引發了政府的關注。

早從2018年，“課外輔導整治”就逐漸被稱為教育行業的關鍵詞，此后的兩年里，教育培訓公司們過得并不輕松，幾乎所有培訓機構都在為合規而奔波。新東方的股價也猶如過山車，從2017年高點時的108美元一度跌落至52美元。

此后，相關政策一度縮緊，家長們的態度也越發謹慎，一場疫情更是牽動著這一行業的變局。

市場前景仍然是誘人的——根據德勤發布的報告預計，預期至2020年，民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數字將接近5萬億元，并實現10.8%的年均復合增長率。

但面對這一存量市場，無論線上線下，教育公司們爭奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進一步，線下教培們的領地就要失守一寸。

目前，好未來和新東方的市值分別為437億美元和214億美元，而除了新東方、好未來等行業龍頭，以及猿輔導、作業幫等線上新貴，龐大的市場還被散落各地的教育機構分食著。

于是，曾經擁有優質教育資源的機構在行業內不再占絕對優勢，行業的新秀們也很難高枕無憂。

但在一個高達萬億人民幣規模的市場前景下，沒有人會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心，淘汰賽仍在繼續，而如何提供高質量的服務，或將成為下半場的關鍵。

玩家們也不得不踩下剎車，重作打算。

“燒錢做營銷只不過是門面，潛心做服務才是真的護城河。” 對此，21世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴電腦報，需要清醒地看到，教育培訓機構如果沒有及時調整招生、教學運營與市場營銷的方向，就會很容易走入僵局。

在疫情、市場、新業態、內部革新等諸多因素交織下，教培行業正被帶向新的拐點，新東方或也已行至關鍵節點。

此前，俞敏洪在宣布退休想法時，表示會把新東方交給更加年輕的一代。那么，年輕一代究竟能否將“新東方”帶向全新的未來呢？