生鮮電商路在何方

賈藝超

新零售不是目的

很多行業(yè)的演進(jìn)變遷歷程，都可以貼上1.0、2.0或3.0時(shí)代的標(biāo)簽。生鮮電商行業(yè)同樣經(jīng)歷這樣一個(gè)過程，資深物流專家、原安鮮達(dá)公司副總裁牟屹東從物流的層面將生鮮電商分為三個(gè)時(shí)代。

1.0時(shí)代，大約從2005年開始，生鮮電商代表就是“易果生鮮”這樣的平臺(tái)，這一階段的生鮮電商有幾個(gè)關(guān)鍵詞——PC端交互、標(biāo)品。這也一定程度上影響物流的運(yùn)營(yíng)，“易果生鮮”最初選擇的是標(biāo)準(zhǔn)化比較好的進(jìn)口水果，加上用戶的培育期，在物流上基本是用單個(gè)大倉(cāng)去輻射營(yíng)業(yè)范圍。

2.0時(shí)代，從2010年開始，生鮮電商行業(yè)邁入業(yè)務(wù)拓展期，技術(shù)方面移動(dòng)端興起，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)，這個(gè)時(shí)候生鮮電商的倉(cāng)開始分為多個(gè)中心倉(cāng)，并基于地域性的不同，開始做一些差異性的備貨和營(yíng)銷策略。不過這一時(shí)期判斷消費(fèi)者地理分布的依據(jù)問題主要還是靠IP地址來解決。

3.0時(shí)代，從2015年開始，也是大家廣泛認(rèn)知的新零售時(shí)代，這個(gè)時(shí)期的技術(shù)精密到手機(jī)定位，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者精準(zhǔn)位置以及快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，生鮮電商在物流方面開始廣泛布置前置倉(cāng)來完成業(yè)務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、物流等，共同造成了新零售如今如火如荼的局面，但新零售本身不是目的，核心還是在零售，這四個(gè)都是支撐零售變革的工具。”牟屹東表示。

在這個(gè)零售變革升級(jí)的過程中，尤其是在3.0的新零售時(shí)代疊加2020年一季度疫情的影響，可以發(fā)現(xiàn)生鮮電商呈現(xiàn)出的幾個(gè)特點(diǎn)：

一是品類的擴(kuò)充。從當(dāng)前的電商平臺(tái)品類來看，在過去豬牛羊肉、主糧的基礎(chǔ)上，海鮮水產(chǎn)、水果的消費(fèi)比重逐漸上升，尤其是在疫情期間，消費(fèi)者線上采購(gòu)生鮮的需求爆發(fā)倒逼生鮮電商平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)充SKU。

二是即食半即食產(chǎn)品增長(zhǎng)。根據(jù)京東春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，水餃、面點(diǎn)等速凍食品同比增長(zhǎng)超過7倍；半成品菜市場(chǎng)也反應(yīng)良好，京東平臺(tái)新雅大廚春節(jié)期間成交額為平時(shí)的40多倍，自熱米飯同比增長(zhǎng)高達(dá)257.09%。即食半即食產(chǎn)品的頂層呈現(xiàn)出倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

三是滲透率上升趨勢(shì)。過去幾年里，生鮮電商滲透率較低，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)大概為4%，遠(yuǎn)低于普貨電商，據(jù)悉，普貨電商的滲透率在20%左右，雖然不斷有新玩家、傳統(tǒng)玩家轉(zhuǎn)型，但效果依然不明顯。疫情期間宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，消費(fèi)者線上采購(gòu)生鮮的需求爆發(fā)倒逼線下商超便利店進(jìn)一步線上化，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成（用戶黏度）、新用戶群體的大幅增加以及線下零售線上化轉(zhuǎn)型加快，生鮮電商的滲透率有望進(jìn)入一個(gè)高增長(zhǎng)時(shí)代。

行業(yè)熱度在持續(xù)升溫，涌現(xiàn)出越來越多投資者，正如多年前今日資本創(chuàng)始人徐新所說的：“生鮮會(huì)是電商的最后一個(gè)堡壘。”

如今似乎迎來了行業(yè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)階段，這其中又有哪些？

多方混戰(zhàn)

過去的幾年里生鮮電商的賽道上從來不缺創(chuàng)業(yè)者。公開數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商入局者超過4000家，而其中虧損的項(xiàng)目占比超過88%，僅1%盈利。在這個(gè)賽道上，創(chuàng)業(yè)者不僅要面對(duì)盈利的考驗(yàn)，還要隨時(shí)警惕跨界者的打擊。

從目前行業(yè)內(nèi)的種類來看，有這么幾類：

一是生鮮電商本土。這一類中有從傳統(tǒng)電商一步步走來的，也有新零售概念下，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界而來的，擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)的打法，比如在前置倉(cāng)概念下的“每日優(yōu)鮮”“叮咚買菜”等，“到店+到家”模式下的“盒馬生鮮”，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下的“興盛優(yōu)選”。可以明顯看到，這群利用商業(yè)模式上的差異去打市場(chǎng)，用模式、營(yíng)銷策略吸引眼球。

二是傳統(tǒng)電商品類滲透。傳統(tǒng)的普貨電商擁有廣大的C端流量，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行品類擴(kuò)充，并在獲客成本上有著足夠的優(yōu)勢(shì)，而受制于物流的區(qū)別，其涉足的較為多的品類還是一些蔬菜、水果等冷藏或者常溫下可以運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，更多溫層的產(chǎn)品還在逐漸滲透中。

三是線下零售轉(zhuǎn)型。依托于“美團(tuán)外賣”“餓了么”等平臺(tái)，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)已經(jīng)在線上化轉(zhuǎn)型中取得階段性成果，事實(shí)上，過去幾年里，類似“沃爾瑪”“物美”“美特好”等線下商超也已經(jīng)開始了線上化的轉(zhuǎn)型，當(dāng)然在打造品牌上，他們或許難以在短時(shí)間內(nèi)打響一個(gè)品牌，但是疫情期間，類似“物美”“多點(diǎn)”這類的平臺(tái)也接到了爆發(fā)式增長(zhǎng)的訂單。

無論是生鮮電商本土的模式探索、傳統(tǒng)電商品類滲透受限，還是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的快速追趕，可以看到供應(yīng)鏈能力都是其背后重要的影響因素。

生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?/h2>

生鮮電商的滲透空間與當(dāng)前的生鮮冷鏈的發(fā)展現(xiàn)狀形成一定的矛盾。

牟屹東指出，中國(guó)當(dāng)前的冷鏈行業(yè)面臨著集中度低、營(yíng)利性低、技術(shù)要求高、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等痛點(diǎn)。

根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，冷鏈百?gòu)?qiáng)企業(yè)2018年的營(yíng)業(yè)額總額僅398.24億元，占冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模的13.79%。此外，由于冷鏈運(yùn)輸?shù)闹刭Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、設(shè)備折舊費(fèi)用高、訂單規(guī)模不足等，造成冷鏈企業(yè)盈利能力較弱。另外，從有效需求來看，目前，我國(guó)近80%的蔬菜水果、65%以上的肉類、60%以上的水產(chǎn)品，仍然采用的是常溫運(yùn)輸方式。生鮮電商中有50%的產(chǎn)品需要借助冷鏈物流，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，冷藏車輛運(yùn)輸僅占10%，低溫冷藏環(huán)境的運(yùn)輸要求遠(yuǎn)沒有完全實(shí)現(xiàn)。

總的來看，我國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)空間雖很大，但轉(zhuǎn)化到有效的實(shí)際需求并不多，市場(chǎng)仍處于非標(biāo)準(zhǔn)、不規(guī)范的狀態(tài)。疫情的催化下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成帶來的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的訂單規(guī)模，一定程度上為這些問題帶來解決方案，商品品類的逐步擴(kuò)充、訂單規(guī)模帶來的邊際效益、消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)要求的提升下，會(huì)放大冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨螅@個(gè)時(shí)候生鮮供應(yīng)鏈應(yīng)與生鮮電商同步，甚至要快生鮮電商一步。

生鮮供應(yīng)鏈怎么走

在牟屹東看來，首先是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。過去的生鮮電商盈利的項(xiàng)目?jī)H1%左右，其中很大程度上受生鮮供應(yīng)鏈影響。“有三成以上的蔬果，在運(yùn)輸過程中成為損耗品，只有65%能安全送到消費(fèi)者手中，而這些損耗也許一個(gè)保溫箱就能避免。”牟屹東說，這是個(gè)比喻，但背后的意義在于，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來運(yùn)營(yíng)的在線化、數(shù)字化能很大程度上降低損耗的發(fā)生，并且隨著C端訂單的密度越來越大，數(shù)據(jù)和算法的優(yōu)化也具備改變流程和效率的可能，從而真正提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

其次是鏈條打通。從產(chǎn)地開始的每個(gè)環(huán)節(jié)都有冷鏈，整個(gè)鏈條才有效。當(dāng)前冷鏈企業(yè)多為區(qū)域性的中小企業(yè)，整個(gè)鏈條相對(duì)割裂，物流無論從效率、成本還是產(chǎn)品質(zhì)量上來講，這都不是最優(yōu)解，這也就意味著，行業(yè)在呼喚能夠打通全鏈條的平臺(tái)出現(xiàn)，而市面上并不缺資源，缺的是能夠把資源整合起來的能力，也就是說這種全鏈條的打通依舊要靠技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，從而站在整個(gè)鏈條上尋找降本增效提質(zhì)的可能。

最后是全溫度覆蓋。從產(chǎn)品品類的角度來看，冷鏈運(yùn)輸可以分為六大溫層：超低溫（≤-50℃）、冷凍物流（≤-18℃）、冰溫物流（-2℃-2℃）、冷藏物流（0℃-10℃）、控溫物流（10℃-25℃）。

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求，對(duì)更多溫層產(chǎn)品的需求，尤其是即食半即食產(chǎn)品需求的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)會(huì)放大對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨螅@就要求冷鏈運(yùn)輸要具備全溫度覆蓋的能力。

一場(chǎng)疫情的催化，能否將這種消費(fèi)習(xí)慣變成行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)能？被盤活的生鮮電商接下來又如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們拭目以待。