新媒體背景下博物館文創產品的營銷策略分析—以故宮博物院為例

陶鈴沁（揚州大學）

■引言

博物館是一個地區乃至一個國家的文化象征，其多樣的館藏文物既是深厚的歷史積淀，也是豐富的文化資源。隨著人民的生活水平不斷提高，越來越多的消費者逐漸注重精神文化方面的追求，文化創意產品因而走進人們的視野。其中，博物館文創產品既能滿足消費者的文化需求，又給博物館自身帶來經濟效益，從而幫助博物館更好地經營運作，適應市場。然而，我國相關產業的整體發展水平仍不高，存在著諸多問題。如今各產業發展與新媒體密不可分，因此，如何在新媒體環境下轉變博物館文創產品的營銷方式、創新營銷策略是亟待解決的問題。本文基于故宮博物院文創產品的營銷案例，分析其營銷策略與手段，歸納啟示，以期為國內其他博物館文創產品的營銷帶來一定借鑒意義。

■國內博物館文創產品的發展現狀

相較于國外博物館文創產品成熟的產業鏈，國內博物館文創產業在總體上仍處于起步階段，除了少數國家級博物館，如故宮博物院、南京博物院等，在文創產業上的發展呈良好趨勢，其他大多數博物館，尤其是地市級博物館，發展仍止步不前。馬晶晶（2015）指出，地市級博物館因資金匱乏、人才稀缺，且對文創產業的重視程度低，文創產品大多質量較差，種類較少，缺乏創意，無法體現博物館自身特色[1]。

顯然，國內博物館文創產業仍存在著很多問題。不健全的相關政策、不充足的資金以及經驗的缺乏，都不利于成熟產業鏈的形成。然而，從國內一些成功案例中可以發現，這些博物館的成功無不是通過積極轉變營銷觀念、改善營銷方式，與時俱進，才取得良好的效益。其中，故宮博物院作為在文創產業領域取得可觀成績的典型案例之一，研究分析其營銷策略與手段，對國內其他博物館文創產品的經營有一定啟發意義。

■故宮博物院文創產品的營銷策略分析

（一）故宮博物院文創產品的發展概況

2010年，故宮博物院在淘寶網開設唯一專賣店—“故宮淘寶”，無數喜愛故宮文化的消費者紛紛開啟在線購買之旅。目前，“故宮淘寶”已有639萬粉絲，在售產品數量高達400多種，小到胸針、耳環，大到高清復刻的典藏版《千里江山圖》，應有盡有。此外，其產品價格也多集中在百元以下，處于絕大多數消費者可接受的范圍內。

2016年，故宮博物院又在天貓開設官方旗艦店。在短短三四年間，故宮博物院文創旗艦店便吸引了362萬粉絲，產品數量多達300余種。如果說“故宮淘寶”走的是“親民賣萌”路線，那么文創旗艦店走的就是“高端冷艷”路線。縱觀旗艦店推出的文創產品，多注重獨具匠心的設計和精美的技藝，更關注文物元素能否與產品完美地契合，從而達到一種具備欣賞價值的藝術品的境界。

（二）故宮博物院文創產品的營銷策略

1.微博、微信營銷

新浪微博和微信公眾號是人們日常生活中使用相當頻繁的兩大新媒體平臺，為故宮博物院文創產品實現多樣化營銷提供了可能。

故宮博物院在微博開設“故宮淘寶”“故宮博物院官方旗艦店”等賬號，全方位為文創產品的營銷推廣服務。例如，“故宮淘寶”的運營者在推廣新產品時，會用生動的網絡語言，結合產品背后的歷史故事，以軟文的形式發布在微博上，間接激發消費者的購買欲。此外，每當網店有新產品上架時，其微博都會及時更新動態來造勢，并在末尾附上商品鏈接，方便消費者精準購物。同樣，故宮博物院也在微信平臺創立相應的公眾號，進一步擴大消費群體。

此外，官方微博和微信平臺都設有“小店”和“微店”，能方便消費者在該頁面直接購買產品，無需再前往淘寶等APP特意搜尋一番。

2.借勢營銷

借勢營銷是抓住時事熱點，來擴大自身的宣傳和影響力，以此提升產品知名度和品牌形象[3]。例如2018年，隨著《延禧攻略》的爆紅，“故宮淘寶”也借勢宣傳了一波與乾隆有關的文創產品，吸引了劇粉這些潛在消費群體，擴大了品牌影響力；2020年，“故宮淘寶”在新年之際緊跟潮流，攜手支付寶的五福活動，推出與“蝠”有關的吉祥物飾品，傳達福氣滿滿的祥瑞之意。可以看出，“故宮淘寶”會密切結合影視、節日等熱點，與自身相關元素完美融合，從而達到加強品牌宣傳、擴大品牌影響力的營銷目的。

3.情感營銷

博物館文創產品應滿足消費者各種情感上的寄托與期待，與之產生心靈共鳴，從而進行完美的情感運作[4]。例如，故宮貓作為故宮印象的一部分，憑借其可愛呆萌的形象，早已成為大眾追捧的吉祥物，“故宮淘寶”意識到消費者對故宮貓咪的特殊情感，巧妙地設計出故宮貓系列衍生產品，喚起了人們的情感需求，從而刺激消費；七夕節來臨前，“故宮博物院官方旗艦店”推出同心結紅繩，以表“永結同心，生死不渝”的美好寓意，將情懷暗含于營銷之中。可以看出，這些故宮文創產品都做到了觸動消費者的情懷，產生情感共鳴，在無形之中激起消費欲望。

■故宮博物院文創產品的營銷啟示

（一）豐富渠道，擴大宣傳

對博物館而言，充分利用大熱社交媒體，有利于其文創產品獲得曝光度，最大限度地接近消費群體，提升自身影響力。在產品宣傳方面，恰到好處的軟文形式有利于在刺激消費者購買欲的基礎上，進行文化灌輸，起到潛移默化的文化教育作用。除了營銷渠道要多樣化，銷售渠道也應不斷拓展。在已有線下商店的基礎上，博物館可在淘寶等電商平臺開設線上專賣店，突破實體店的時空界限，并與微博等官方賬號密切對接，及時更新、宣傳產品信息，方便消費群體第一時間了解最新動態。

（二）雙向互動，拉近距離

博物館應充分利用新媒體的互動性，打破與公眾的隔閡，拉近距離，以平等親切的姿態與粉絲對話，同時聽取大眾的需求，采納建議，從而實現良性的雙向互動，提升受眾的忠誠度[5]。在新媒體環境下，一味投身于產品宣傳而不聆聽大眾建議，只會使創造出的產品脫離群眾，無法準確反映其需求，最終產品的銷量也不盡如人意。因此，博物館可利用便捷的社交媒體，與消費者積極互動，廣納意見，在傳遞文化的基礎上，挖掘產品新創意。

（三）抓住熱點，喚起情懷

博物館除了可以在大眾意見中獲取靈感，也可以牢牢把握當下時事熱點，挖掘與自身文創產品的適配度，進行完美融合，再借助熱點事件的推波助瀾，以達到提升知名度、擴大消費群體的營銷目的。如故宮文創曾根據熱播清宮劇開發一系列宮廷娃娃衍生產品，完美捕捉消費者當時的消費心理與習慣，引起了受眾的強烈反響。當然，博物館文創產品并不是什么熱度都要蹭，而是要在精準把握消費者情感需要的基礎上，再與當下熱點相融合。只有當文創產品能夠與消費者產生心靈的共鳴，情感的共振，才能滿足其深層次的體驗和期待[6]。

■結語

在營銷策略方面，故宮文創的成功給予國內其他博物館一定啟發。首先，在新媒體環境下，博物館應緊跟時代潮流，學會利用多種新媒體平臺來拓寬營銷渠道、豐富營銷手段，擴大受眾，積累人氣，同時以消費者為中心，積極互動；其次，抓住社會熱點，借勢宣傳，擴大自身影響力；最后，博物館應關注消費者的情感需求，文創產品要能夠勾起情。當然，優良的質量是文創產品成功的前提，實用的功能、合理的定價等也是不可忽略的要素，博物館應充分利用新媒體優勢，與時俱進，在傳播歷史文化的同時，擴大文創產品影響力，樹立良好品牌形象，實現經濟效益與文化輸出的雙豐收，才能實現對產品良好、健康、可持續的發展。