手機菜籃子市場的現狀研究和發展建議

李榮晨（安徽財經大學金融學院）

■手機菜籃子的發展歷程及運營模式1

（一）手機菜籃子發展階段

手機菜籃子是商家利用電子商務的形式在互聯網上直接銷售生鮮類產品，消費者在互聯網上購買生鮮產品的手段，手機菜籃子也可以被稱為生鮮電商模式。手機菜籃子從2005年出現到如今經歷了三個階段，如表1所示。

（二）手機菜籃子現有運營模式及比較

手機菜籃子市場競爭激烈，在手機菜籃子運營模式大致分為三種[1]。

1.前置倉到家模式

此模式以一二線城市為主，是根據大數據分析訂單密度，在不同商圈和社區建立前置倉，覆蓋范圍在1-3公里，實現生鮮產品的一小時送達的目標。前置到家模式的優點是布置在用戶周邊，提高配送時效；降低商品損耗率；降低冷鏈交送成本；缺點是前置倉儲的投入成本較高，其中包括采購成本、人力成本和送貨到家成本；用戶只能用App進行聯系，用戶信任感較差。

“每日優鮮”是前置倉模式，每日優鮮現在在20個城市有1500個分布于社區周圍1-3公里的微型倉庫，這些倉庫位于社區底商的偏僻物業，經過深度改造，標配了冷藏、冷凍、常溫、復熱等多個溫區。同時，每日優鮮在供應鏈上游進行深度直采，保證商品足夠豐富的同時價格與超市差不多，甚至更實惠。

2.店倉一體模式

此模式布局范圍在一二線城市，覆蓋范圍同樣在1-3公里。該模式的優點是線上線下一體化，一體化的體驗優于單一的到家模式，配送效率高，線上線下更加聚合，也可以發展用戶線上下單線下提貨的消費習慣缺點是門店運營成本較高，且對門店運營、供應鏈、物流等綜合要求高。

盒馬鮮生主打高品質產品和良好購物體驗，打通消費者對于線上線下一體化購物的需求。盒馬鮮生的目標群體主要是80、90新生代消費群體，擁有較高的消費能力和消費意愿，對于新事物也樂于體驗，基于此，盒馬生鮮重構“人、貨、場”的零售形式，到家體驗和到家配送并行，形成了“生鮮超市+餐飲+電商”的全新零售模式，用戶可在門店體驗和購買，也可通過App下單并配送到家，從產品到運營，全面迎合目標用戶的習慣和需求。

3.社區拼團模式

這種模式主要分布在二三四線城市，覆蓋范圍在500米-1公里。這種模式在2019年得到迅速發展，生鮮電商平臺提供供應鏈、小程序等基礎設施支持，發展社區團長負責運營，用戶到社區周邊站點自提。該模式的優點是熟人集中聚集進行交易，人員成本降低，同時配送成本也逐步降低，采用“單品加預售”的模式，降低產品損耗。缺點是配送效率無法保障，團長人數的稀少性令社區拼團模式的生鮮電商難以維系。

表1 手機菜籃子發展歷程

樂樂生鮮是天津知名水果連鎖品牌發展而來，依托供應鏈和實體店，開展社區團購。招募具有一定號召力和熟人關系網絡的小區住戶為團長，并在小區周邊尋找流量入口，如菜鳥驛站、存車處等可以覆蓋小區的流量密集站點作為提貨點，樂樂生鮮則提供商品、配送、小程序等支持，團長通過分享小程序吸引顧客下單，樂樂生鮮統一配送貨物，由團長發放到消費者手中，形成社區團購的閉環。

■手機菜籃子市場—即生鮮電商市場發展現狀

在中國電子商務研究中心在一份報告中顯示，“目前國內生鮮電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，8%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。”手機菜籃子行業競爭激烈，有阿里的盒馬生鮮、騰訊的每日優鮮、京東的京東生鮮、蘇寧的家樂福、美團的小象生鮮等大平臺，還有其余小平臺。

雖然生鮮電商行業競爭激烈，但是市場的交易規模持續增長，并在2020年初因為疫情原因在瓶頸期得到了一個較大發展。

（一）手機菜籃子市場持續增長

根據艾媒報告數據顯示，自2014年以來，中國手機菜籃子市場交易規模持續增長，并預測2020年和2021年處于增長。圖1為2014-2021年中國手機菜籃子市場交易規模及增速圖。

由圖1可知，此市場這幾年仍處于上升趨勢，2019年中國市場規模保持29.2%的穩定增長，達到1620.0億元，在2020年初由于疫情的影響，線上買菜、用戶激增刺激市場的發展，居民消費習慣逐步養成現階段。盒馬鮮生和每日優鮮排名二、三位，月活分別為892.7萬人和735.7萬人。預計到2020年將升至2638.4億元，同比增長62.9%。且有較大發展空間。但也要注意的是，在疫情結束之后，手機菜籃子的用戶使用情況可能會驟降。

（二）2020年疫情帶來的影響分析

疫情的強制性要求居民減少外出，導致線下流量減少，用戶線上購買生鮮的需求激增，各大平臺紛紛推出無接觸配送等創新服務，生鮮到家獲得用戶青睞，生鮮到家業務迎來高增長[2]。

由圖二和圖三可知，行業APP數目在2020年比2019年增長5個，生鮮電商行業日人均使用次數、實現增長，漲幅在20%以上。各大生鮮電商APP平臺個數達到活躍用戶規模接近6953萬人，同比增長57.63%。用戶活躍可以拉動生鮮電商行業使用粘性，使得生鮮電商的收益增加。

手機菜籃子是新冠肺炎疫情中影響最直接也最為深刻的領域之一，雖然在訂單量暴增之下會在短期內出現緊張局面，但在一定程度上為整個行業的長遠發展創造了新的機遇。

■手機菜籃子發展建議

手機“菜籃子”市場要健康綠色發展，不能減少服務型成本，要加大對用戶服務的投資力度。提升供應鏈效率、降低供應成本、全流嚴格精細管理是手機菜籃子突圍制勝的關鍵。同時，也需要加強手機菜籃子市場監管，對食品安全和不正當經營競爭等行為予以堅決打擊[3]。

（一）中小電商找準定位發展

在手機菜籃子只有1%的盈利率的時候，大品牌站住了腳跟，一些中小型品牌知名度不夠，在這個市場還有較大的發展空間。中小型企業必須給自己精準定位，找準目標人群，提高用戶粘性，打破冷鏈物流門檻，從現有的幾大電商中尋求出路，使手機菜籃子行業越來越繁榮。

（二）加強冷鏈物流建設和食品安全監管

生鮮產品的冷鏈物流是最難以解決的問題。自己建立冷鏈倉儲一體化系統，消耗成本過高，使用第三方物流難以把控生鮮食品的安全問題。在電子商務的迅速發展中，需要通過不同形式的創新將冷鏈物流做好，充分利用自己的產業鏈資源，在企業承受能力之內加強冷鏈物流線的建設，并嚴格對待食品安全問題，加強監管。

（三）加強線上線下結合模式的運用

生鮮市場最終要做到線上線下結合，企業提供數據的融合，對線下流量去做門店流量的擴展，對線上的流量做新的增長，加強對品牌和活動的宣傳。進而加強用戶對會員的依賴、品牌意識和購買習慣的養成。線上對線下進行賦能，改造門店系統、營銷系統和管理系統等，實現人、貨、場的重構，提升門店的服務能力，實現精準化銷售，帶動用戶消費。

（四）政府對手機菜籃子市場發展的支持

生鮮電商行業發展，造成各商家競爭激烈的情況，搶奪市場資源，惡性競爭，不利于市場的發展。政府職能部門需要出臺相關法律法規約束市場行為，凈化市場風氣。同時政府應該做好市場運行基礎設施和配套設施建設，支持生鮮電商企業加快技術研發，提高用戶體驗水平，使得電商企業加大用戶粘性。同時出臺一系列政策，從加大信貸力度、減費降稅等方面給企業予扶持[4]。