大宗商品營銷轉(zhuǎn)型升級探究

張旭東（中石油燃料油有限責(zé)任公司）

大宗商品是指大量用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和日常消費的商品，俗稱“大路貨”。一般分為四類：第一類是農(nóng)副產(chǎn)品，如：小麥、大豆、玉米、稻谷、棉花、蘋果、食糖、食用油、家畜、蔬菜等及其初級加工后產(chǎn)品。第二類是金屬產(chǎn)品，如：金、銀、銅、鐵等及其初級加工后的金屬產(chǎn)品。第三類是化工產(chǎn)品，如：原油、煤、鹽等及加工后產(chǎn)品。第四類是建材產(chǎn)品。如：木材、礦石、水泥等及其初級加工產(chǎn)品。其特點如下：

（1）同質(zhì)化帶來的市場競爭激烈。大宗商品用途廣，其生產(chǎn)和消費使用量大，吸引大量資金投入，同時產(chǎn)品品質(zhì)可分級、可標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品性能差異細(xì)小，相似度高，造成市場日趨激烈。如常見的玉米，小麥，全國各地都在生產(chǎn)，參與銷售企業(yè)眾多，供應(yīng)者與銷售者之間的競爭非常激烈。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量主導(dǎo)市場。大宗商品的同質(zhì)化致使產(chǎn)品進(jìn)入市場后，隨著市場的發(fā)展，產(chǎn)品的充分競爭，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品獲得消費者青睞，占據(jù)高端和主要市場，品質(zhì)較差的產(chǎn)品占據(jù)市場份額小或逐步被市場淘汰。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不僅市場銷售好，而且價格高，如：褚橙，與其他橙子相比，不僅供不應(yīng)求，而且價格高于其他橙子3-6倍。在原材料行業(yè)，同等條件下，大多數(shù)進(jìn)口產(chǎn)品銷售好于國內(nèi)產(chǎn)品，國內(nèi)產(chǎn)品大多數(shù)大型企業(yè)產(chǎn)品銷售好于小型企業(yè)，造成這一原因的重要因素就是對國外產(chǎn)品和大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。只要是質(zhì)量優(yōu)大宗商品，經(jīng)得起長期市場的考驗，可以長盛不衰，酒類產(chǎn)品中的茅臺酒就是最好的詮釋。

（3）市場波動大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際貿(mào)易的擴(kuò)大，參與大宗商品生產(chǎn)的企業(yè)日益增多，伴隨全球化的深入，產(chǎn)能過剩，貨幣超發(fā)、貿(mào)易摩擦等問題的產(chǎn)生，經(jīng)濟(jì)運行過程中會遇到的，氣候變化、國際政治變化，類似“黑天鵝”的小概率事件和“灰犀牛”的大概率事件引發(fā)金融危機(jī)，以及經(jīng)濟(jì)周期引發(fā)的各類供求錯配，一旦發(fā)生，極易引發(fā)大宗商品市場波動。就近十年來，波動幅度之大，前所為未聞，如2015年鋼材跌倒白菜價，可見大宗商品市場波動幅度之大，多經(jīng)濟(jì)發(fā)展和從事其行業(yè)人員的影響之大。

（4）具備特有的金融屬性。大宗商品生產(chǎn)消費量大帶來易流通，同質(zhì)化帶來易標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量穩(wěn)定帶來的易于長期儲存，由此被市場發(fā)現(xiàn)存在價值保值增值功能，金融資本積極參與到大宗商品交易之中，期貨、倉單、期權(quán)等商品金融市場應(yīng)運而生，使大宗商品由具有了金融屬性，以被大宗商品采購和營銷商廣泛青睞，積極應(yīng)用其工具為企業(yè)創(chuàng)造價值。

新時代對大宗商品營銷的沖擊：

產(chǎn)品銷售可分為三個階段：即從短缺時代發(fā)展到市場飽和階段、最后發(fā)展到市場過剩階段?，F(xiàn)階段已發(fā)展到市場過剩階段。市場過剩階段主要表現(xiàn)是大量產(chǎn)能閑置，企業(yè)開工率低，產(chǎn)品價格大幅下滑，企業(yè)利潤下滑長期處于低利潤或負(fù)利潤狀態(tài)，大宗商品市場正處于這一階段。雖然大宗商品市場企業(yè)要好于其他市場企業(yè)，但也面臨隨時受到市場沖擊，在投資上、市場營運上稍有不慎也面臨著被市場淘汰的局面。

首先，產(chǎn)能過剩，市場競爭更加激烈。其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來的萬物互聯(lián)趨勢，個人與社會、經(jīng)濟(jì)與組織、有形世界與虛擬世界都相互關(guān)聯(lián)、彼此交融，社會步入互聯(lián)互通的零距離時代?；ヂ?lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售更加透明，它直接打通了生產(chǎn)和消費之間的通道，廠商、消費者和中間商這三者之間信息傳送更充分、細(xì)致，特別是價格信息。當(dāng)一種產(chǎn)品投入市場，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可隨時了解到本地、全國，甚至在全球范圍內(nèi)同類產(chǎn)品的信息，隨時尋找到最低價格的產(chǎn)品和服務(wù)。了解到那家廠商貨真價實和配套服務(wù)好，哪家物流最方便，促使廠商從各個方面節(jié)約成本，提高效率，加劇競爭的結(jié)果最終表現(xiàn)在—價格競爭上。第三，信息大爆炸，資金、人員流動加速，使“山寨”橫行，模仿盛行，一旦某個產(chǎn)品利潤較高，大量的資源迅速流入這個產(chǎn)業(yè)，展開競爭，經(jīng)過一段時間，達(dá)到飽和，使一些成本效率差的企業(yè)淘汰出局。如近期疫情下的口罩生產(chǎn)，一夜之間百萬大軍涌入口罩生產(chǎn)，就是最明顯的例子，信息對市場的刺動是多么的猛烈，一旦疫情好轉(zhuǎn)，又將出現(xiàn)慘烈的競爭，一些企業(yè)必將倒閉。互聯(lián)網(wǎng)對大多數(shù)產(chǎn)品沖擊是這樣猛烈，對于同質(zhì)化明顯的大宗商品更加明顯。在這個新時代，對于每個大宗商品生產(chǎn)商及其產(chǎn)品的銷售，要在市場立足，必須做到成本更低，同等條件的價格最低，同等價格下服務(wù)最優(yōu)。

應(yīng)對競爭，大宗商品銷售轉(zhuǎn)型升級的對策思考：

在這個時代，大宗商品要在市場中利益不敗之地，只有樹立最好口碑和實現(xiàn)最低價格。為實現(xiàn)上述目標(biāo)，大宗商品銷售轉(zhuǎn)型升級應(yīng)從以下三個方面入手：

（1）應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具打造產(chǎn)品口碑。過去，營銷工作是把產(chǎn)品通過廣告、推銷的方式，傳遞給消費者,今天的互聯(lián)網(wǎng)及隨之延伸的微信、快手、抖音等多媒體交流方式，直接實現(xiàn)生產(chǎn)與使用之間的面對面交流，營銷工作要充分利用這一先進(jìn)工具,打造自身產(chǎn)品的口碑。一方面，積極分享產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，分享產(chǎn)品的選材、嚴(yán)格的工藝控制、產(chǎn)品的檢驗、產(chǎn)品的出廠使用及使用后的效果。另一方面，積極分享企業(yè)文化，特別是分享企業(yè)履行社會責(zé)任典型事例，如產(chǎn)業(yè)報國、生態(tài)文明、扶危濟(jì)困、參與人類命運共同體共建等等方面。目前，許多企業(yè)開通了微信公眾號，企業(yè)要充分發(fā)揮其作用，適時發(fā)布產(chǎn)品和公司軟文話題，展示產(chǎn)品應(yīng)用，展示公司參與公益活動，敢于引領(lǐng)社會新時尚，敢于引領(lǐng)社會發(fā)展。

（2）應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，打造銷售與物流鏈，最大限度提高服務(wù)價值。面對產(chǎn)品同質(zhì)化、過度競爭的壓力，企業(yè)營銷關(guān)注的焦點必然放在如何滿足顧客的潛在欲求的營銷模式上。一般來說，企業(yè)是靠三種遞增式的營銷手段來爭奪顧客。起初靠的是自己的核心產(chǎn)品，往后又不得不靠增值服務(wù)，再往后就要考慮用全面解決方案來擴(kuò)大市場占有份額。全面解決方案就是開展銷售與物流綜合價值鏈，通過資源的整合，整合滿足消費者需求的任何資源,包括產(chǎn)品、物流、服務(wù)，并進(jìn)行優(yōu)化組合，形成統(tǒng)一、全方位的一體化服務(wù)，甚至是形成穩(wěn)固的有利可圖的客戶群體。目前，一些商業(yè)網(wǎng)站已打通了企業(yè)與物流鏈條，實現(xiàn)了單個產(chǎn)品的一站式服務(wù)，但這些只是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的直線應(yīng)用，還必須進(jìn)行價值提升，形成全面、全方位的組合服務(wù)。全面解決方案要求營銷設(shè)計與實施時要本著合作、共享理念，按照統(tǒng)一規(guī)則，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將服務(wù)消費的一切參與者集聚在一起，做到資源共享、信息共享，最大限度的滿足用戶需求。這些組合式服務(wù)，不僅使用戶得到使用產(chǎn)品服務(wù)的實體滿足感，而且得到由此而帶來的便利、舒適、人身價值實現(xiàn)等方面的精神滿足感。因此，營銷工作不再是產(chǎn)品的制造者或經(jīng)銷者應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源的組織者。不僅要多方位的獲取需求信息，而且要掌握滿足需求的一切資源并將其整合最大限度的創(chuàng)造滿足需求的價值。

大宗產(chǎn)品營銷者樹立大銷售、大物流全局觀，積極應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”推動營銷創(chuàng)新，從縱向入手，參與和構(gòu)建銷售渠道和倉庫物流價值鏈，提高市場競爭力；從橫向入手，加入相關(guān)產(chǎn)品價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)平臺，直接與其對接，利用平臺進(jìn)行直銷，或成為平臺超市重要的一個單元，借平臺的風(fēng)口，乘勢而上，拓展發(fā)展空間。

（3）充分發(fā)揮大宗商品的金融屬性,抵御市場風(fēng)險,在殘酷的價格競爭中處于領(lǐng)先狀態(tài)。近年來，隨之世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，世界經(jīng)濟(jì)處于滯漲狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)不振，隨著產(chǎn)生了地區(qū)之間的貿(mào)易，全球氣候變暖，帶來自然災(zāi)害大幅增加，疊加一些不可控因素，致使大宗商品市場，出現(xiàn)巨幅波動。一旦應(yīng)對失誤，勢必引起企業(yè)走向衰亡。要應(yīng)對這些波動，必須應(yīng)用好大宗商品的金融屬性，積極應(yīng)用期貨、期權(quán)等工具，盡最大可能地規(guī)避風(fēng)險，提升市場競爭力?，F(xiàn)階段我國期貨市場已有56種大宗商品上市，商品期權(quán)也在逐步鋪開，企業(yè)要積極開展期貨期權(quán)研究，應(yīng)用好大宗商品相關(guān)金融工具，在市場上升期積極利用少量資金在期貨市場采購原材料，為未來市場需求備足物資，滿足市場需求；在市場下滑期，就是在高位通過期貨市場提前套保銷售產(chǎn)品，在現(xiàn)貨市場及時給予用戶折扣，占領(lǐng)市場。在市場穩(wěn)定期，對原料和產(chǎn)品通過期貨、期權(quán)、倉單等方式套保，保持長期穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷售。對于大多數(shù)企業(yè)，雖然產(chǎn)品直接與大宗商品無關(guān)，但生產(chǎn)產(chǎn)品的原料或產(chǎn)品的下游產(chǎn)品也許會于已公開交易的期貨類產(chǎn)品相關(guān)，因此，這些企業(yè)也應(yīng)要積極研究自身產(chǎn)品、原料是否與具有金融屬性，并積極參與到其交易之中。