民航客艙品牌服務與核心競爭力研究

孫莉（南京航空航天大學金城學院）

客艙服務是航空公司在客艙內為旅客提供餐飲、娛樂等具體的服務項目、保障旅客安全以及友好、熱情、微笑等表現形式。其不僅為旅客提供能夠滿足其生理和心理、物質和精神的需求，同時也創造出一種和諧的氣氛，產生一種精神的心理效應，從而使旅客樂于交流、樂于再次乘坐的一種活動。

“品牌”能使航空公司的產品和服務有別于競爭對手，是航空公司的無形資產。“服務”是競爭的焦點，是品牌的助推器。客艙品牌服務的塑造，有利于為旅客帶來良好的客艙體驗，提升旅客的滿意度。客艙品牌服務體現了各航空公司的航空服務“軟實力”。因此，航空公司十分重視客艙品牌服務的塑造。在服務品牌維護、客艙文化建設方面投入了大量資金和精力。客艙品牌服務以品牌定位為依據，以服務質量為保障，通過服務創新和個性化服務，提升航空公司的經濟效益和社會效益。

■加大資金的有效投入

首先，航空公司打造客艙品牌服務需要打破如今民航市場普遍存在的同質化問題，以旅客的需求和體驗為中心，提供個性化定制服務。這不僅要求乘務員具備很強的個性化服務意識、掌握不同旅客對客艙服務的需求資料，而且航空公司在旅客數據打通、人群庫建設以及對應的產品推介模型方面需要投入更多的資金和技術，尤其需要加大對客艙硬件設施改造方面的投資，使其滿足個性化服務需求。除此之外，客艙服務設備和娛樂系統的改造和升級方面也應投入更多的成本。

其次，打造客艙品牌服務離不開品牌推廣，而提高品牌知名度的最有效、最重要、最直接的方法就是廣告。將廣告做到極致的日本航空，曾經請到壽司、折紙藝術、花道的代表人物拍攝了融入日本文化的三分鐘廣告，向世界傳遞了日本航空的精準、精致以及與世界的融合的理念，這段堪稱藝術片的廣告迅速在各大社交平臺流傳，使日航的客艙品牌服務理念深入人心。在市場競爭中，航空公司即使擁有優質的服務和產品，如果沒有廣告推廣，也會降低知名度。因此，航空公司應當適當增加對廣告宣傳精心策劃與安排的資金投入。

■明確客艙服務品牌定位

航空公司打造客艙品牌服務離不開明確的客艙服務品牌定位，它不僅是客艙服務品牌建設的基礎，更是客艙品牌服務成功的前提。品牌定位對客艙品牌服務以及航空公司的市場營銷有著很重要的作用。品牌定位在客艙服務品牌與旅客之間建立了一種密切的聯系，旅客通過品牌定位，能夠清楚地識別航空公司客艙品牌服務的特征以及核心價值。

首先，要精準的認知品牌。過高的品牌認知很難得到旅客的良好反饋，相反，過低的品牌認知不利于航空公司的可持續發展，因此，精準的認知才能確保品牌定位的明確。

其次，在品牌定位前，要進行充分的市場調研，從而確定服務品牌的目標旅客。好的客艙服務品牌定位必須以旅客的需求為中心。不同的服務品牌擁有不同的目標旅客，充分的市場調研有利于明確當下民航市場的時事熱點和發展態勢，從而定位目標旅客，了解旅客的需求點、消費觀，和旅客產生共鳴。

最后，分析競爭對手很重要。我國國內民航在宣傳民航形象時常常過于直觀、千篇一律，給旅客“中國民航是一家”的感覺，不同航空公司的品牌有時差別僅體現在名稱和標識上。因此，客艙服務品牌的定位要盡量避免與其他航空公司類似，否則會使旅客無法區分，無法突出品牌的獨特優勢。

■加大品牌維護力度

品牌維護是指航空公司在外部環境對客艙服務品牌造成影響的情況下進行的對品牌形象的維護、維持品牌在民航市場的地位以及品牌價值的活動的統稱。品牌維護包括品牌宣傳、品牌升級、品牌危機管理。加大品牌維護力度是品牌戰略實施的關鍵所在。

（一）品牌宣傳

目前國內大部分航空公司主要通過新航線、優惠價格等基礎信息對品牌進行宣傳，且不同時期的宣傳風格不統一，不利于塑造航空公司的整體形象。良好的品牌宣傳可以突出航空公司客艙品牌的個性與內涵，進而塑造良好的品牌形象，提高航空公司核心競爭力。客艙品牌服務的宣傳方式有：新聞宣傳、信息宣傳、定位宣傳、價格宣傳等。客艙服務品牌的建立需要持續的品牌宣傳，品牌宣傳并不僅僅是不斷投放廣告，而要讓旅客在不斷了解中全面深刻地認知品牌，因此是一項長期工程。

（二）品牌升級

品牌升級是客艙服務品牌維護過程中重要的戰術、戰略手段，其以滿足客艙品牌服務拓展的需求為主，在民航市場不斷升級的情況下不斷提升品牌內涵，從而提升客艙服務質量，促進客艙品牌服務的發展。客艙服務品牌升級包括品牌形象的升級、服務質量和產品的升級、客艙硬件設施的升級等等。只有對客艙服務品牌進行不斷的升級，保持其品牌生命力，才能使服務品牌受到旅客普遍認可和歡迎，使得服務品牌在社會的不斷變化、民航市場的不斷發展中維持競爭性和持久性。

（三）品牌危機管理

航空公司內部或外部突發原因會造成品牌價值的降低和對品牌形象的損害，使航空公司面臨困難和危機的狀態，這便是客艙品牌服務的品牌危機。品牌危機管理指的是航空公司在面對危機時對品牌進行的管理、維護。處理品牌危機的關鍵在于建立有效的應對系統。除了危機管理組織機構外，相應的危機指揮體系、危機預警和處理機制也是一個完善的品牌危機管理系統必不可少的部分。有效的危機應對系統有利于靈活應對品牌危機。

■加大客艙服務創新力度

近年來，高速公路、高鐵的快速發展以及國外先進航空公司的涌入使得國內民航市場的競爭形勢日益嚴峻，如何提升核心競爭力從而占領更多市場份額成為國內航空公司必須面對的問題。因此，以旅客需求為中心，對現有的客艙服務品牌進行創新對國內航空公司核心競爭力的提升來說至關重要。客艙服務品牌的靈魂便是創新，其包括服務技術創新、產品創新、管理創新等等。

（一）服務技術創新

客艙服務的技術創新是指將不斷進步的科技運用到服務中，并且不斷地引進、開發新產品。技術創新在科技日新月異的當今社會是必要的，是客艙服務品牌發展的根本要求。客艙服務設備的優化是服務技術創新的重要內容。國內航空公司要想提升品牌核心競爭力，需要將融合了現代最新知識、信息和技術的高科技服務要素應用到客艙服務設備，推進客艙娛樂系統升級。

（二）服務產品創新

公務艙和頭等艙競爭不足、經濟艙競爭過剩是目前國內民航市場的現狀，航空公司只有對已有的品牌產品進行價值創新，才能在客艙服務品牌的競爭中取勝。價值創新的關鍵在于以旅客需求為中心，提供更高價值的產品給旅客，同時降低客艙服務成本。航空公司需要打破慣例，發現全新的產品價值，為不同的細分市場的旅客提供產品和服務。目前國內可行的服務產品創新有兩類，第一類是通過擴充艙位類型，填補頭等艙與經濟艙之間的市場空缺，將其品牌服務產品以優于經濟艙的服務吸引潛在的中高端旅客，但是價格依舊是經濟艙的價格。第二類是打造品牌運價體系，根據旅客的不同需求，提供不同供旅客選擇的品牌產品組合，從而實現差異化配置，降低成本。

（三）服務管理創新

技術創新以外部資源為基礎，而管理創新則需要從航空公司內部入手。目前，國內很多航空公司都在進行更精細的市場細分和服務差異化配置，從而誕生更多面向不同目標旅客的品牌服務產品，加大了品牌服務管理的難度，因此，要想實現品牌服務產品的創新，便要加強服務管理創新的力度。服務管理應當從以下三個方面進行：創新產品設計及流程、產品營銷宣傳及產品運營。

對于航空公司來說，打造客艙品牌服務是一項長期的、系統的過程，其有利于優化航空公司形象、形成穩定客戶群、提升核心競爭力從而有效應對市場競爭。未來，航空公司若想在競爭中脫穎而出，打造特色鮮明、獨樹一幟的客艙品牌服務是當務之急。國內民航在打造客艙品牌服務的過程中需加大資金的有效投入、明確客艙服務品牌定位、加大品牌維護和客艙服務創新力度，從而提高核心競爭力，實現在民航市場競爭中的可持續發展。