后網紅時代下MCN公司盈利模式的升級

王馨玄（安徽財經大學會計學院）

■引言

在傳統媒體向自媒體轉變的過程中，網紅在經歷了文字形式，圖文形式，動態視頻形式等一系列階段性發展后，以MCN公司作為推手，現在行業內已經呈現全面開花的新業態。2016年作為網紅經濟發展的元年，也是MCN機構開始攫取暴利的新紀元，我國龐大的人口紅利為這一新產業市場的開拓打下了堅實的基礎。然而，任何新興行業的發展必然是對傳統行業的挑戰，也必定會帶來由于極速發展產生的市場泡沫和各種問題。本文將對此進行深刻的分析和理性的思考。

■MCN機構的發展現狀

產生于美國的MCN，全稱多頻道網絡（Multi-Channeletwork），相當于內容生產者和YouTube等社交或視頻平臺之間的中介，起著勾連性橋梁作用。隨著網紅經濟的逐漸規模化，在中國本土發展壯大的MCN機構逐漸具有符合我國當前經濟環境的本土化特色；原來單打獨斗的個人工作室、業余自媒體、互聯網達人等逐漸轉型，接受資本注入和扶持后，開始加強與各平臺的合作和資源共享；MCN機構具備了一系列成熟完備的網紅孵化流程，大多數頭部紅人被收入囊中。

（一）本土化

在國外，MCN機構作為中介組織在社交平臺與網絡紅人間充當橋梁作用，以收取服務費的方式進行持續經營，并不參與對網紅的孵化、培訓與投放過程。而成長于中國本土的MCN機構將GC（專業生產內容）/UGC（用戶生產內容）/PUGC（專業用戶生產內容）內容聯合起來，對于內容生產、商業運營、流量變現等碎片式運作加以整合，形成一套完整的上下游產業鏈，具有符合中國特色的本土化特征。

（二）共享化

隨著MCN行業規模效應的出現，各大平臺及背后的資本集團嗅到背后的商機和潛在的巨大利潤，而MCN機構也面臨極速擴張帶來的資金匱乏的窘境。在強強聯手的情況下，MCN機構依托電商、社交、視頻、直播等平臺定向營銷市場，擴大粉絲文化的經濟效應。而各大平臺也吸收了粉絲的強大流量并進行變現，在共享了流量池的紅利后愈發增加與MCN機構的粘合度，以期達到雙贏的局面。

（三）頭部效應

我們今天所知的大部分MCN公司，大多是由自媒體工作室平臺簽約達人等轉化而來。鑒于網絡紅人日積月累的粉絲基層建設，頭部網紅已經擁有龐大的粉絲群體和核心的社會話題度，由于已經擁有穩定的定向營銷市場，他們強大的流量變現能力令人咂舌。愈發專業化和職業化的運營模式令大網紅擁有吸引千萬級流量的變現路徑，而階梯型的幫扶模式同樣帶動了小網紅的知名度，以達到雙方互利共贏的結果。

■MCN 機構盈利模式缺陷

網紅經濟的快速崛起掀起了一股熱潮，也為國民經濟的發展注入了新動力，作為其核心的MCN 機構也似乎發展利好。然而作為鏈接多邊關系的集合體，快速崛起的同時必然帶來一些矛盾，虛假繁榮的背后已經開始出現越發尖銳的問題，當前的盈利模式已開始產生諸多缺陷。

（一）文化供給側結構失衡

網絡世界好像給人圍上一層保護墻，貌似在虛擬的世界里便不受道德和法律的約束。在利益的驅使下，為了博取社會的超高關注度和話題度，MCN機構往往以博人眼球的方式偽造或夸大信息，這種泛媒體化的擴大使得信息受眾不自覺的接受有缺陷的文化傳遞信號，這種信號以樹狀圖方式快速傳播，造成文化層面供給側結構的不平衡，無形中影響受眾正常價值觀的構建，最終沖擊整個社會的價值觀導向。

（二）誠信缺失累積市場泡沫

網紅市場快速的更新迭代增加了整體行業競爭壓力，讓大部分MCN公司只追求短期的利潤而忽視了長期盈利模式的重要性。近幾年，雖然做大做強甚至成功上市的公司不在少數，但迅速破產倒閉的卻有更多。在公司進行內容輸出的過程中，不嚴格把關甚至放任自流的現象屢次發生，在消費公司名譽的同時也磨滅了粉絲的好感，甚至會引發社會的反感，劣質內容輕易營造出市場繁榮的假象。

（三）行業秩序混亂脫逃政府監管

網紅經濟是新經濟下誕生的全新經濟模式，其巨大的裂變效應是一場屬于網絡世界的狂歡，但也不可避免的帶來了混亂的行業秩序。近幾年來，直播平臺、短視頻平臺、社交平臺等網紅違規違法的現象時有發生，不可否認背后有MCN機構以短期利潤為唯一目標，作為推手想要渾水摸魚，從中獲取不義之財。MCN公司擴張的浮躁和急切必然會缺失企業長期發展形成的企業責任和文化，利用政府法律制定和出臺滯后性的時間差，這種只追求利益的盈利模式終將被淘汰。

■MCN機構轉型與升級

在產業鏈快速發展和成熟的過程中，面對外部和內部的雙重壓力，MCN機構需要探索符合企業可持續發展的道路，尋求轉型與升級的契機，以維持在行業中的競爭優勢。

（一）傳播主流價值觀和正能量

一種經濟模式要想長期穩定發展下去，必然不能違背社會發展客觀規律和國民經濟的整體發展趨勢。作為網紅經濟核心的MCN機構，在網紅經濟已經趨于理性和穩定的今天，做大做強的前提和基礎就是不能背離社會的主流價值觀。只有傳播主流價值觀的企業才能生產出優質的內容，只有傳播正能量的網紅才會受到粉絲的擁護，只有符合公序良俗的輸出才能長期穩定變現，持續為企業創造價值和財富。

（二）政府、企業、個體協同治理

為了引導和規范網紅市場的發展，形成健康有序的市場格局，必須多管齊下，協同治理。自2016年開始，政府已連續出臺《互聯網直播服務管理規定》等一系列法律法規細化對網絡直播、網絡表演、網絡發文的管理和規范。同時也要完善互聯網監管制度，建立長效管理機制，防止部分MCN公司鉆空子成為漏網之魚。企業需要建立可持續的規范化經營模式，對于內容的供給和輸出都需嚴格把關，塑造企業良好的品牌文化，營造可視化行業秩序。作為粉絲口中的KOL（關鍵意見領袖），網紅自身素質的提升尤為迫切，靠打擦邊球博出位的網紅在去中心化的網絡大潮中終會無法立足，只有自身素質過硬的網紅才能脫穎而出且長期發展。在政府、企業、個體三方的協同治理下，對MCN機構的約束加強，更能促進長期盈利模式的形成。

（三）走多元化變現之路

MCN機構發展到如今已經初具規模化的同時，應當結合自身的行業優勢和特點，開辟差異化和多元化之路。流水線上的內容和千篇一律的網紅已經引起大眾的審美疲乏，而打造“個性IP”能夠使輸出內容具有高辨識度和易于互動的外在特質。我們不難觀察到，如今的流量級大網紅甚至虛擬IP等都具有絕對的不可復刻性，他們的內容輸出具有高度的個體特點。在追求個性化的網絡世界里，差異化能夠帶領MCN機構長期保持競爭優勢。

（四）縱、橫向延伸產業鏈

網紅產業鏈持續運營的前提是每一環節都能夠有效銜接并能進行價值的全面轉化。雖然當前網紅經濟發展的如火如荼，但還面臨著核心鏈節不穩定，上下游部分脫節，價值鏈條過短等各種問題。MCN公司作為整個鏈條中的中心環節，起著承上啟下的作用。要想實現利潤最大化的目標，從網紅孵化公司、網紅經紀公司到專門進行內容制作和輸出的公司，與MCN機構合作的各大平臺，最終到提供產品和服務的生產商和物流公司，通過每一環節的不斷優化和延伸，將會最大化壓縮成本提高利潤上升的空間。產業鏈的延伸和優化將改善MCN公司的盈利路徑，促進公司的整體發展。

■未來展望

中國網紅的發展過程是一個從被動到主動，從業余個體到職業集體，從自發組織到商業策劃的推進之路。當網紅爆發的熱潮逐漸退卻，我們開始陷入對后網紅時代的冷靜思考和深刻反思。對于這個時代浪潮下的投機者和獲利者，MCN機構在白熱化的競爭中要想脫穎而出，離不開對未來發展方向的把握和盈利成效的運作。只有切實解決當下存在的危機和困境，才能獲得良好的發展前景。由于資料和時間所限，本文對我國MCN公司的發展現狀和針對缺陷的對策分析還不很透徹，有待以后做進一步的研究。