互聯網時代下“粉絲經濟”的營銷模式

閆佳悅（河南大學商學院）

■前言

互聯網的不斷發展使得“粉絲經濟”得到了快速的發展。第三方支付的興起使得大眾在互聯網上的消費更加頻繁。在互聯網時代，企業的一大部分盈利和粉絲是分不開的，粉絲在企業的發展上扮演著重要的角色，粉絲越多，企業品牌的影響力就越大。因此，企業要想獲得可持續的發展，不僅僅是對身產品的質量要求，還要與粉絲建立良好的關系。

■“粉絲經濟”發展現狀

（一）“粉絲經濟”的發展歷程

“粉絲經濟”是指在粉絲和被關注者之間的一種運營模式，通過粉絲產生的交易行為而對企業產生盈利的模式。在中國，“粉絲經濟”最早出現于音樂領域，2005年出現的選秀節目《超級女聲》使得“粉絲經濟”得到了一定的發展，粉絲通過發送特定的短信為自己支持的選手投票，盈利的方式來自發送短信產生的費用。當年的大多數選秀節目結束后，據統計，對社會經濟產生的價值達到70多億元。隨著互聯網的興起，“粉絲經濟”不再局限于音樂影視等一些娛樂行業，微博等一些社交平臺的出現，一些企業也出現了一定數量的粉絲，“粉絲經濟”出現在科技等其他行業；再后來，微信公眾號的出現，大量自媒體隨之出現，通過寫文章來吸收一定的粉絲；直到如今，“粉絲經濟”已經遍布于各個行業領域。

（二）“粉絲經濟”的特征

“粉絲經濟”之所以應用于各個企業的營銷中，主要一個原因是利用粉絲效應進行的營銷所花費的成本很低。每一個品牌，都會有自己忠誠的粉絲，粉絲會自發地為自己喜歡的產品進行宣傳，包括曬單、分享使用心得，對于品牌幾乎都是零成本，但能給產品帶來強大的購買力；并且粉絲的粘性強，粉絲在某一個品牌領域付出的越多，對品牌的忠誠度就越高；除此之外，在整個粉絲群體中，粉絲之間的認同感很強，一個粉絲的觀點通常代表大多數人意見，粉絲群體中一個人購買該產品就會帶動著其他粉絲一起進行消費，粉絲通過口碑營銷再帶動身邊的人進行消費，就會產生很強大的購買力；通過粉絲效應來宣傳自己的品牌，擴大品牌的影響力已經成為當下大多數企業采用的一種營銷方式。

■“粉絲經濟”營銷模式

眾所周知，企業留住一個老用戶的成本遠遠低于發展新用戶的成本。因此，企業幾乎都會通過自身的粉絲效應來進行宣傳發展，不僅可以留住老用戶，還可以發展潛在的新用戶。因此，粉絲的購買力決定了整個企業或者產品的影響力，企業要想獲得更多的盈利，就要從粉絲的需求出發，制定相應的營銷策略。

（一）通過專屬定制實現精準營銷

精準營銷的前提是要進行市場調研，了解粉絲的需求，打造專為粉絲定制的產品，增加用戶粘度和忠誠度。例如，小米中有多數粉絲是大學生群體，小米正是利用了學生這個細分市場，并對其進行精準的定位，認為學生大部分在晚上11點熄燈停電，對于網絡的使用會受到限制，針對學生對于網絡的需求，小米推出了充電式的迷你路由器，為學生提供良好的網絡服務。因此，企業不僅要時刻關注自身粉絲的定位，還要通過定位制定精準的營銷策略，盡可能地留存粉絲。

（二）通過口碑營銷來提高品牌競爭力

一個品牌的口碑營銷能使得品牌的影響力更上一層樓，也能使得品牌被徹底擊垮，一旦你的方法不當，很有可能產生反面的效果，甚至使得你的產品被迫退出市場。因此，口碑營銷的過程是很重要的，企業要選擇合適的方法，才能達到自己預期的效果。口碑營銷的方法有很多，企業可以自己進行宣傳產品，還可以利用粉絲效應進行宣傳，相比之下，利用粉絲效應的口碑營銷更為重要。在這個互聯網時代，口碑營銷在每個品牌上都會存在，同時隨著大量內容型平臺的出現，為企業的口碑營銷提供了很好的平臺。例如，小紅書APP的出現，品牌的粉絲會分享使用產品心得的筆記，利用一傳十，十傳百的口碑效應，進而來吸引更多的人來關注品牌，提高品牌的影響力和競爭力。

（三）通過明星效應來對品牌進行營銷

粉絲對偶像的支持不僅是精神上的支持，更是消費領域的支持，粉絲在偶像代言的產品上從來都是積極地支持，同時對于偶像的同款，粉絲也會在資金允許的情況下盡量擁有。企業各大品牌在偶像身上發現了商機，通過明星代言，粉絲購買偶像代言產品，同時還會在各類社交平臺上進行曬單，對品牌是很好的宣傳。利用明星效應對品牌進行營銷包括口碑營銷和精準營銷兩大方面，口碑營銷體現在粉絲會對自己身邊的人進行宣傳自己偶像的產品；精準營銷體現在品牌會針對粉絲來定制專屬于粉絲的產品禮盒，例如贈送偶像明信片等等。當今比較火的明星莫過于蔡徐坤，蔡徐坤的帶貨能力可以說是數一數二，不論是代言的產品，或者是比較平價的同款產品，經常會出現斷貨，庫存不足等情況，可見粉絲的購買力對品牌的影響力很大。大多數品牌會選擇明星進行代言，對品牌，對明星，都是一種很好的宣傳方式，從而達到雙贏的效果。

（四）通過饑餓營銷來實現產品的價值

饑餓營銷就是利用產品的限量來激發粉絲的購買欲，同時它利用粉絲的一個心理特征—對于稀少的產品如果能得到就感覺自己高人一等。品牌正是利用粉絲的這個心理特征，通過饑餓營銷來達到產品的增值。例如，2019年的星巴克貓爪杯事件，就是典型的饑餓營銷，新奇可愛的貓爪杯讓星巴克的粉絲產生心動，但由于限量不限購的規定使得貓爪杯一杯難求，再加上每年節日星巴克都會推出特定的杯子，使得粉絲對于星巴克的杯子情有獨鐘，因此在發售當天，出現粉絲連夜排隊、線上線下搶購同樣幾秒售空的現象。

（五）通過社群營銷拉進品牌與粉絲的距離

社區營銷就是通過網絡社區使得品牌與粉絲拉近彼此的距離，增加用戶的價值，提高品牌的影響力。隨著互聯網的不斷發展，社群營銷越來越多地應用于各大品牌，社群營銷相較于傳統的營銷方式，它的成本幾乎為零，定位更加精準。一個社群中的用戶都是擁有共同的需求，每一個用戶既是產品的購買者，也是產品的傳播者，社群營銷使得用戶的留存率更高。在社群營銷中，最成功的就是小米社區的運營。小米會讓粉絲參與進來，在開發新產品的時候，小米會征求粉絲對于新產品的建議，這樣就增加了粉絲的參與度，讓粉絲有主人翁的感覺，會使用戶對品牌更加忠誠；除此之外，在小米企業中，不論是高層領導，還是普通的員工，都是小米的客服，這樣會更加拉進了小米與粉絲的距離。

■“粉絲經濟”發展建議

在互聯網快速發展的時代，人們的消費觀念發生著改變，第三方支付的發展使得人們有著更加強烈的購買欲望。無論是個人的發展，還是品牌的發展，用來衡量的一個因素就是粉絲數量的多少。在當今時代下，哪個品牌的粉絲數量越多，在市場上所占的份額就會越大，因此品牌不僅要留存老用戶，還要不斷地吸收新的用戶才能擁有更大的市場。品牌如何留存老用戶和吸收新用戶成為企業當下需要思考的問題。

（一）增強品牌的自身建設

雖說品牌的發展和粉絲的數量有著密切的關系，但是粉絲再多，自身產品質量不高也是無濟于事。因此企業最基礎的是自身的品牌產品質量要過硬，接著利用粉絲的口碑營銷才能產生預期的效果，提高品牌的影響力。企業通過加強自身品牌的建設來提高產品的質量，因為質量是品牌的生命，好的質量才會有好的口碑，好的口碑才會吸引更多的新用戶。

（二）建立社群與粉絲不斷互動

社群營銷的主要作用是通過與粉絲互動，拉進粉絲與品牌之間的距離，增加粉絲的粘度。在社群中，品牌可以多舉辦一些活動，提供一些話題，讓粉絲參與進來，產生認同感；也可以在社群中讓粉絲擔任一定的角色，粉絲就會積極地為社群貢獻力量，從而產生主人翁的意識，慢慢地與社群的情感加深，對品牌更容易產生忠誠。

（三）提升用戶的滿意度

任何一個產品都應該從用戶的需求出發，用戶選擇產品也是根據自己的需求來進行選擇，只有產品滿足用戶的需求，用戶才會對品牌產生忠誠。因此，品牌如何更快更準地獲得粉絲的需求是品牌需要考慮的問題。對于老用戶，品牌可以在線下不定時的進行粉絲反饋活動，對于新用戶，品牌可以進行線上調查問卷，了解用戶的需求，企業通過粉絲反饋調查問卷的分析，提供滿足用戶需求的產品，不斷地發展新用戶，留住老用戶，從而使得品牌的影響力不斷擴大。