劉偉江:企業宣傳工作中的新舊媒體傳播特點分析

劉偉江

【摘要】企業利用傳統和新興媒體做好宣傳工作方面具有明顯的差異，在新舊媒體融合發展的新常態下，企業宣傳工作需要客觀正視它們的存在與發展，合理規避兩者的弊端與不足，充分發揮它們融合優勢，才能為企業宣傳工作創造出最佳的效益，展現出最強勁的宣傳效果。

【關鍵詞】企業宣傳;新舊媒體;融合發展

習近平總書記曾明確指出：宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。總書記的講話，體現了黨中央對于宣傳工作的重視，更為企業新聞宣傳工作指明了方向。

一、當前企業媒體宣傳工作的現狀分析

各級企業媒體作為新聞宣傳工作的主陣地和主戰場，一直以來主要是通過報紙、電視、網站等企業內部三大媒體來傳達企業政聲，傳遞社情民意，通過這些媒介平臺對企業員工進行積極的思想引導，傳播正確的思想觀念、價值體系，在營造良好輿論氛圍和導向的同時，使企業干部員工和家屬等廣大受眾都能從中受到教育、啟迪和鼓舞，從而形成強大的凝聚力，為企業發展更好地鳴鑼開道、搖旗吶喊、擂鼓助威。長期的新聞宣傳工作實踐證明，充分用好企業媒體資源，有效發揮媒體平臺作用，對提升企業管理水平，凝聚員工團隊合力，樹立企業良好形象等方面都具有極其重要的意義。

當下各級企業宣傳工作都面臨著前所未有新常態和新形勢，在“互聯網+”的時代背景下，每天源源不斷的信息都充斥著我們的生活和工作，而這些信息依托日益普遍的微博、微信、APP等新媒體優勢，在其產生、傳遞、擴散、接收、共享等各個環節，都顯得越來越方便、及時和迅捷，毋庸置疑，這就是今后媒體發展的大勢所趨。然而，重新審視在企業新聞宣傳和輿論引導方面的現狀，大多還停留在采用電視、報紙、廣播等傳統媒體為主要平臺和載體，新媒體日益發展和廣泛應用的新常態背景下，這無疑對企業宣傳工作產生了巨大挑戰，如何正視傳統媒體和新媒體的各自優勢，怎樣將二者巧妙的融合共生并發揮作用，最終達到事半功倍的效果，就成為擺在企業媒體工作者面前一個急需破解的課題。

二、企業傳統媒體開展宣傳工作的特點

（一）企業傳統媒體的主要內容。企業宣傳工作的傳統媒體，其本身并沒有一個特定的定義，只是與新興網絡新媒體相對而言的一個概念，是以傳統的大眾傳播方式進行傳播的相關媒體統稱，主要包括電視、廣播、報紙和通信等，傳統媒體仍然還是當前企業宣傳工作的主要平臺和中堅力量，如企業內部的電視臺、報社、廣播、內網等。

（二）企業傳統媒體的主要受眾。通過對企業員工進行調查發現，有43%以上的員工習慣于采用傳統媒體進行信息獲取，這說明傳統媒體在企業宣傳中仍然還占有很大的比重。從年齡分布來看，喜歡通過傳統媒體來獲取信息的人群大多集中在41周歲以上，相比較而言，新媒體傳播大有向年齡較大的員工發展的趨勢。

（三）傳統媒體的傳播特點。一直以來，傳統媒體作為企業宣傳工作的主要方式，相對于新興媒體而言承載了企業宣傳工作的主力作用。特別是近十年來隨著數字技術的發展，高清電視、電子報等使傳統媒體煥發了新的朝氣，使傳統媒體無論從形式、內容上都較以往有了更加成熟的模式。

三、企業宣傳工作中的新媒體優勢

（一）新媒體的主要內容是什么？相關資料對新媒體的定義說法不一，但概括來說可以這樣理解：在數字技術和網絡傳播高度發達的前提下，產生的各種全新的媒體形態，如手機APP、微博、微信、電子雜志、桌面視窗、觸屏媒體、微視快播等各類便攜式掌上自媒體。按照這種說法，在當前企業宣傳工作中已經日益被廣泛應用的微網站、公眾號、QQ群、飛信、博客等網絡移動終端，也應該被列為新媒體范疇。

（二）新媒體的受眾有哪些？透過騰訊2015年大數據分析，我們可以發現，當前新媒體的主要受眾人群普遍為中青年，年齡為20-42周歲，大約有68.3%的網民在日常生活中，會選擇通過新媒體作為獲得信息和相互交流的主要途徑，而其他年齡段的網民其新媒體使用比例略低，由此可見當前新媒體的主要受眾為中青年群體，而事實是其他年齡段的人作為新媒體的受眾比例也在逐年擴大。

（三）新媒體有什么特點？新媒體較傳統媒體特點而言，具有覆蓋面更廣、傳播速度更快、多重互動更強、受眾群體更廣等一些先天優勢。從傳播學的角度分析，新媒體傳播最明顯的特點是：人人均可大眾傳播;信息與意義無關;受眾的主動性明顯增強;小眾化傳播日益增強。而在實際的企業宣傳工作中，新媒體的應用更多的表現為受眾年輕化、傳播迅速快捷化、多極互動化等這些特點?。

四、促進新舊媒體融合服務于宣傳工作

應該說，傳統媒體與新媒體的關系并不是簡單的此消彼長式的關系，兩者今后的發展將是一個在競爭中共存、融合、互補的過程，未來將會出現一個新舊媒體內容和渠道高度融合與集成的嶄新局面。在內容及傳播效果上，二者的互補性會依然明顯，通過借助各種技術手段，使新老媒體取長補短、深度融合，從而創造出新的、受眾體驗更好的媒體作品成為必然趨勢。

新媒體和傳統媒體一樣，都是企業新聞宣傳和輿論引導的工具，我們只有用好二者，使之能夠良好的融合，做到取長補短、優勢互補，這樣不僅可以使企業宣傳工作渠道更暢通、平臺更豐富、形式更多樣，而且還可以形成集裝箱、組合拳式效果，大大提升宣傳力、覆蓋面、影響力和受眾忠誠度，從而全方位、多角度、立體式、持續化地發揮引導員工思想，營造輿論氛圍的作用，為企業發展夯實堅定的思想基礎。