外貿(mào)企業(yè)如何出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

李華林

隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延，全球貿(mào)易縮減，我國外貿(mào)企業(yè)面臨著前所未有的考驗。在政策支持下，不少外貿(mào)企業(yè)積極“掉頭”轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，開辟內(nèi)銷渠道。專家認(rèn)為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷要考慮調(diào)整成本，國內(nèi)的市場標(biāo)準(zhǔn)和國外存在差別，企業(yè)需要付出一定的成本去適應(yīng)。企業(yè)要找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位，根據(jù)實際情況在經(jīng)營策略上作出相應(yīng)調(diào)整。

訂單減少、項目取消、開工困難……隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延，全球貿(mào)易縮減，今年以來，我國外貿(mào)企業(yè)面臨著前所未有的“生死”考驗。

近日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，明確提出要支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，幫助外貿(mào)企業(yè)紓困。不少外貿(mào)企業(yè)積極“掉頭”轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，開辟內(nèi)銷渠道。外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，說轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)嗎？還面臨哪些現(xiàn)實困難？

急需開拓國內(nèi)市場

“年初那陣兒生意慘淡，到3月份僅有出口到美國的幾個訂單。而2月份、3月份恰好是我們公司生產(chǎn)食用菌的成熟季節(jié)，若不及時采收加工，很快就會喪失價值，我們每天都心急如焚。”江蘇連云港永同祥農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)有限公司法定代表人林小龍回憶起年初公司的困境仍舊記憶猶新。

意識到再等待下去就是坐以待斃，林小龍下定決心開拓國內(nèi)市場。“公司生產(chǎn)的綠色無公害香菇品質(zhì)過硬，肯定會受到國內(nèi)消費者歡迎。我們迅速轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和銷售模式，對一部分香菇按照國內(nèi)衛(wèi)生許可標(biāo)準(zhǔn)變更生產(chǎn)線，搶抓生產(chǎn)時間，搶占國內(nèi)市場。”林小龍介紹，目前生產(chǎn)線馬力全開，國內(nèi)銷售渠道基本鋪設(shè)完成，公司經(jīng)營逐漸步入正軌。

林小龍的經(jīng)歷并非個例。受疫情影響，今年全球經(jīng)濟面臨嚴(yán)重衰退風(fēng)險，國際市場需求大幅下降，我國外貿(mào)面臨重大挑戰(zhàn)，一些外貿(mào)企業(yè)遭遇訂單跳水、項目取消、無法開工的困頓，迫切需要打開新局面以渡過難關(guān)。

由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是不少外貿(mào)企業(yè)選擇的求生之道。中國國際貿(mào)易促進委員會研究院國際貿(mào)易研究部主任、研究員趙萍說，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個必要的、可行的策略。從國外情況看，今年4月份我國出口由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增速達8.25%，而5月份出口雖然延續(xù)了正增長的態(tài)勢，但增速已回落到1.4%，未來一段時間國際市場仍不容樂觀。從國內(nèi)情況看，隨著疫情防控向好態(tài)勢持續(xù)鞏固，復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市全面推進，居民消費持續(xù)改善，6月份國內(nèi)制造業(yè)PMI上升至50.9%，處于景氣區(qū)間，經(jīng)濟顯示出恢復(fù)趨勢，供需兩端都在快速回暖。

“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷有利于企業(yè)利用好身邊的市場，借助國內(nèi)供需兩端快速回暖的優(yōu)勢，對沖外需不足所帶來的訂單減少壓力，有利于外貿(mào)企業(yè)提高生存能力，減少因全球經(jīng)濟衰退所帶來的損失。”趙萍表示。

轉(zhuǎn)內(nèi)銷難在何處

但外貿(mào)企業(yè)“掉頭”轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場、打開國內(nèi)市場也并非易事。

“上半年我們接到的訂單明顯減少，很多合作項目按下‘暫停鍵。”燕加隆家居建材股份有限公司市場部主管張靜珊告訴記者，其公司主體業(yè)務(wù)涉及建材、家具制造等，主要與東南亞、拉美等地發(fā)展中國家的酒店、學(xué)校進行項目合作。自疫情發(fā)生以來，多國停工停產(chǎn)，項目無法正常開展，公司業(yè)績受到較大影響。

談及轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，張靜珊感慨：“對于大部分長期接收國外訂單的外貿(mào)企業(yè)來說，一下子轉(zhuǎn)內(nèi)銷并不是件容易的事。就我們公司而言，國內(nèi)整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式與國外大不相同，項目回款也相對較慢，同類型產(chǎn)品較多，競爭更加激烈，我們并不具備優(yōu)勢。”種種困難讓燕加隆家居公司望而卻步，始終徘徊在“轉(zhuǎn)”的邊緣。

對大部分外貿(mào)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并不是說轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)，面臨諸多轉(zhuǎn)化成本。“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷首先要考慮調(diào)整成本，外貿(mào)企業(yè)原來的生產(chǎn)設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)都是按照國外市場準(zhǔn)備和設(shè)計的，國內(nèi)的市場標(biāo)準(zhǔn)和國外存在差別，企業(yè)需要付出一定的成本去適應(yīng)。”中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟與政治研究所國際貿(mào)易室副主任、副研究員蘇慶義還認(rèn)為，企業(yè)在國外銷售已經(jīng)有固定的買家，建立了固定的合作關(guān)系，在轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售的情況下，需要去尋找新的買家，建立新的合作關(guān)系，這也需要付出相應(yīng)成本。

趙萍也認(rèn)同這一觀點，“很多外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品是根據(jù)出口市場需求而生產(chǎn)，不一定適合國內(nèi)的消費偏好。同時，一些外貿(mào)企業(yè)專注于加工環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品的研發(fā)和渠道推廣并不熟悉，品牌知名度也不是很高，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程當(dāng)中，可能會面臨更加激烈的競爭”。

福建福州一家電子公司的外貿(mào)部負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)生產(chǎn)的電子鐘、掛鐘等產(chǎn)品90%以上出口歐美，由于國內(nèi)外消費者需求、審美不同，開發(fā)國內(nèi)市場成本較高，且存在不確定性，“不少企業(yè)不熟悉國內(nèi)消費者，也不太懂電商運營。企業(yè)轉(zhuǎn)型不僅需要時間，更需要政府引導(dǎo)和平臺扶持”。

既借外力也練內(nèi)功

今年以來，為助力外貿(mào)企業(yè)“回歸”，多家電商平臺提供具有針對性的技術(shù)支持和流量傾斜，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位，直通消費者。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上也成為眾多企業(yè)在內(nèi)銷市場快速“上手”的利器。

大連達倫特工藝品有限公司是一家制造香薰、蠟燭的企業(yè)，雖然憑借技術(shù)優(yōu)勢和成熟的國際產(chǎn)業(yè)鏈布局，公司業(yè)績目前并未受到太大影響，但這次疫情的到來也給公司董事長王立新敲響了警鐘，“過分依賴國際市場存在不確定性，要提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力還得國內(nèi)國外兩手抓”。

王立新告訴記者，疫情讓公司決心推動國內(nèi)市場銷售，尤其是加快鋪設(shè)線上渠道，通過與天貓、京東等電商平臺開展合作，利用線上銷售贏取國內(nèi)機遇，“線上營銷能實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的快速對接，可以用較小成本換取較大市場”。

趙萍表示，外貿(mào)企業(yè)借助電商平臺轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，精準(zhǔn)的用戶畫像和營銷策略非常重要。“轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是簡單地把本來要賣給外國人的產(chǎn)品直接通過電商平臺向國內(nèi)銷售，而是應(yīng)該與電商平臺進行深度合作，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度挖掘，更深入全面地對國內(nèi)消費者進行畫像，根據(jù)國內(nèi)市場需求特點，選擇合適的商品在電商平臺銷售。同時，要積極利用直播‘帶貨、場景體驗等新業(yè)態(tài)，打通直接面對消費群體的銷售渠道，實現(xiàn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的渠道建設(shè)。”

想要成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷、渡難關(guān)，在巧借電商等外力之外，外貿(mào)企業(yè)還需苦練內(nèi)功。“最重要的是找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位。”趙萍認(rèn)為，根據(jù)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的目的不同，可以分為兩種情形，一種是通過轉(zhuǎn)內(nèi)銷來解決燃眉之急，未來還會繼續(xù)專注國際市場，另一種則是把轉(zhuǎn)內(nèi)銷作為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的著力點，準(zhǔn)備長期投入。對于第一種企業(yè)來說，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的同時，仍需積極開拓新的海外需求，增強規(guī)模和實力。對于第二種企業(yè)來說，則需要進行大規(guī)模、持續(xù)的資源投入，通過鋪設(shè)銷售渠道和積極公關(guān)等方式塑造企業(yè)品牌形象，不斷提升國內(nèi)市場份額。

蘇慶義表示，幫助企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，政府要做好引導(dǎo)工作。比如降低企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售的成本，在監(jiān)管、環(huán)境方面營造良好氛圍；提供融資支持，幫助困難企業(yè)解決資金方面的難題；各地政府要加強協(xié)調(diào)，不能只照顧本地企業(yè)，而應(yīng)該推動國內(nèi)各地區(qū)商品流動。

（摘自7月8日《經(jīng)濟日報》。作者為該報記者）