網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝的情感化設(shè)計(jì)研究

聶亞東　劉心悅　任文營

摘要：在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)情感化設(shè)計(jì)內(nèi)容較少，不能滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，嚴(yán)重影響了商家產(chǎn)品銷量，本文通過對市場和網(wǎng)購行為的調(diào)研與分析，總結(jié)出了網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)中存在的弊端，并針對當(dāng)前研究結(jié)論，結(jié)合實(shí)際情況提出了具體的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)銷產(chǎn)品;包裝;情感化設(shè)計(jì)

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）06-0091-02

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為我國消費(fèi)者日常生活的一部分，在網(wǎng)購過程中，產(chǎn)品包裝扮演著更重要的角色，從產(chǎn)品出廠、售賣、快遞到消費(fèi)者手中，都有包裝直接參與作用，網(wǎng)銷不同于傳統(tǒng)實(shí)體銷售，其對商品的虛擬包裝（廣告、展示等）直接影響交易量。而網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化貫穿整個(gè)購物流程，直接影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)滿意度。因此順應(yīng)市場發(fā)展，研究新時(shí)代網(wǎng)銷背景下的產(chǎn)品包裝情感化具有重要意義。

1網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝概述

對于傳統(tǒng)包裝的定義，每個(gè)國家有不同的定義標(biāo)準(zhǔn)，但大體意義相同。在我國，中國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1-2008規(guī)定了包裝定義為：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動?！币罁?jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，包裝具有兩層含義，其一指包裝產(chǎn)品的“物”;其二指為完成包裝所施加的“活動”。

網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝是在包裝定義上的深化解讀。主要體現(xiàn)為虛擬包裝和實(shí)體包裝兩個(gè)維度：虛擬包裝是指互聯(lián)網(wǎng)電商平臺對產(chǎn)品進(jìn)行的虛擬包裝服務(wù)，主要為檢索包裝、感官（視覺、聽覺）包裝、流量包裝、品牌包裝、口碑包裝等對產(chǎn)品銷售屬性的包裝形式。實(shí)體包裝是指生產(chǎn)商對產(chǎn)品的原封包裝和在產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生后，由銷售商、快遞物流公司再包裝的整體包裝形式。

從產(chǎn)品流通過程看，網(wǎng)銷產(chǎn)品將會經(jīng)過三個(gè)級別進(jìn)行包裝，如圖1所示。首先，是產(chǎn)品制造商對產(chǎn)品進(jìn)行的原封包裝，裝即一級包裝;其次，產(chǎn)品出廠后經(jīng)由代理銷售商、品牌旗艦店或者電商自營商鋪進(jìn)行虛擬包裝，主要為在電商平臺的展示、宣傳、廣告引流等，在消費(fèi)者購買后進(jìn)行打包出庫，此為二級包裝過程;最后，產(chǎn)品經(jīng)快遞公司運(yùn)輸，進(jìn)行三級包裝最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

2網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀

2.1過度包裝

網(wǎng)銷產(chǎn)品的過度包裝問題突出。包裝過度問題很早就被提出，但是由于產(chǎn)品包裝的高附加值，深受企業(yè)和消費(fèi)者雙方的青睞，因此，包裝過度問題一直備受爭議。就網(wǎng)銷產(chǎn)品來說，包裝過度問題更加突出。網(wǎng)銷產(chǎn)品的過度包裝可以分兩種：其一是高端產(chǎn)品的“豪華”包裝;其二是快遞運(yùn)輸?shù)摹斑^度保護(hù)”包裝。由于快遞運(yùn)輸?shù)男枰?，為防止擠壓、震動等對產(chǎn)品的損壞，常常需要添加泡沫、空氣包等輔助物，此外還有膠帶的過量纏繞等很多現(xiàn)象造成包裝浪費(fèi)，不利于消費(fèi)者取用產(chǎn)品。另外，快遞運(yùn)輸成本受運(yùn)輸距離、體積、重量等多方面因素影響。產(chǎn)品的過度包裝造成了運(yùn)輸成本的提高，直接導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)輸體積的增大，即單位運(yùn)輸空間平均載物率低。整體弱化了快遞的運(yùn)輸效率，使消費(fèi)者對網(wǎng)購產(chǎn)生消極情感。

2.2缺乏識別性

網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝參差不齊，缺乏識別性。通過調(diào)研和查閱資料，網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝良莠不齊的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。同類型產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，同品牌產(chǎn)品電商包裝缺乏統(tǒng)一性，電商平臺與快遞間缺乏識別性包裝鏈的搭建等。消費(fèi)者視覺感體驗(yàn)差，視覺接收的信息直接作用于第一印象，而第一印象與消費(fèi)預(yù)期關(guān)聯(lián)，會影響購物的情感體驗(yàn)。

2.3缺乏針對性

網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝針對性弱。電商平臺的成熟性使幾乎所有產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)購形式購買，網(wǎng)銷基于不同的人群、不同的購買目的，不同的產(chǎn)品特性等會產(chǎn)生不同的包裝需求。但目前的網(wǎng)銷體系中，產(chǎn)品包裝針對性較弱，缺乏對消費(fèi)者實(shí)際需求的定制化。如：買同一款手表，買給自己或者買給朋友當(dāng)作禮物，在包裝上應(yīng)該是不同的。在實(shí)體店購買，店家會根據(jù)不同的需求提供不同的產(chǎn)品包裝服務(wù)，在電商平臺這種需求同樣存在，但很少被滿足。

3網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)的意義

3.1促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生

網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，對于購買行為產(chǎn)生與否具有更大的作用和影響。網(wǎng)購過程主要是檢索與瀏覽，在瀏覽產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品之間的對比對消費(fèi)者心理會產(chǎn)生疊加效應(yīng)。瀏覽本體物時(shí)會對消費(fèi)者心理預(yù)期產(chǎn)生干預(yù)，進(jìn)而產(chǎn)生新的情感觀念，達(dá)到新的情感狀態(tài)，完成購物情感疊加。其中，購物流程作為時(shí)間軸，由產(chǎn)生的實(shí)際產(chǎn)品瀏覽作為單位，一個(gè)產(chǎn)品為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。使用“利好”表示瀏覽本體產(chǎn)品時(shí)對消費(fèi)者情感產(chǎn)生的積極干預(yù)，使用“不利好”表示瀏覽本體產(chǎn)品時(shí)對消費(fèi)者情感未產(chǎn)生積極干預(yù)或產(chǎn)生消極干預(yù)。本體產(chǎn)品對消費(fèi)者情感產(chǎn)生不利好作用時(shí)，會加速購買行為的產(chǎn)生，縮短購物流程持續(xù)時(shí)間;反之，當(dāng)本體產(chǎn)品對消費(fèi)者情感產(chǎn)生利好作用時(shí)，會延緩購買行為的產(chǎn)生，延長購物流程持續(xù)時(shí)間。網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)能最大化滿足消費(fèi)者情感需求，使心理上接近產(chǎn)品預(yù)期的滿意值，進(jìn)而消費(fèi)者對下一次瀏覽易產(chǎn)生利好的情感狀態(tài)，宏觀上促進(jìn)消費(fèi)行為產(chǎn)生。

3.2提高包裝價(jià)值

考慮情感的包裝設(shè)計(jì)是對網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝更高層次的設(shè)計(jì)表達(dá)。其通過提升用戶的情感體驗(yàn)，延伸商品的內(nèi)在特點(diǎn)，與產(chǎn)品本身的情感化設(shè)計(jì)形成共鳴，給產(chǎn)品包裝帶來意料之外的價(jià)值提升，有助于形成良好的口碑和提高用戶的忠誠度，促進(jìn)回購率。

3.3促進(jìn)消費(fèi)者自我情感實(shí)現(xiàn)

人在購物流程中的初情感與后期使用產(chǎn)生的情感體驗(yàn)是不對等的，在消費(fèi)行為常生之前至產(chǎn)品包裝被打開后的產(chǎn)品使用階段的情感統(tǒng)稱為初情感，初情感除了決定消費(fèi)行為的產(chǎn)生，還將在潛意識中對購買后產(chǎn)品使用體驗(yàn)進(jìn)行預(yù)設(shè)定，間接影響后期產(chǎn)品使用的滿意度。因此，好的網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感設(shè)計(jì)將促進(jìn)消費(fèi)者自我情感的實(shí)現(xiàn)。

4網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感性設(shè)計(jì)策略

4.1建立一體化產(chǎn)銷供需鏈

產(chǎn)品制造、銷售、快遞服務(wù)三者的共同作用完成了產(chǎn)品由原廠生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的完整體系，因此將三者實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化，建立供需鏈，從而將產(chǎn)品三個(gè)層級的包裝進(jìn)行歸一化設(shè)計(jì)，將包裝需求整合重新設(shè)計(jì)，合三為一。有效減少不必要包裝造成的浪費(fèi)，優(yōu)化運(yùn)輸空間，提升運(yùn)輸效率，緩解網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝過度的現(xiàn)狀，提升網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的情感化體驗(yàn)。

4.2統(tǒng)一背景下差異性設(shè)計(jì)

基于電商平臺設(shè)置統(tǒng)一化的視覺表達(dá)，增強(qiáng)網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝的識別性。主要從網(wǎng)頁瀏覽的購物環(huán)境為立足點(diǎn)，設(shè)計(jì)包括標(biāo)識、圖案、色彩框架等具有統(tǒng)一辨識度的虛擬包裝。但由于網(wǎng)購群體的層次不同，情感需求多樣化，在平臺虛擬包裝的設(shè)計(jì)中要具有針對性，在購物主頁面的風(fēng)格、色彩等展示上，需要差異化對待。在實(shí)體包裝上同樣如此，總的原則為：在大統(tǒng)一的背景下設(shè)置差異化的情感匹配，以滿足不同群體的情感需求，提升視覺體驗(yàn)，解決網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝識別性差的問題，在第一感官反饋下促進(jìn)消費(fèi)者心理滿意的集成。

4.3建立包裝自選體系

網(wǎng)購?fù)町a(chǎn)品可以選擇型號、尺寸、顏色等，同樣可以建立包裝自選體系，在產(chǎn)品完全相同的前提下，按需設(shè)定包裝等級，如奢華、樸實(shí)、極簡等，并依據(jù)成本設(shè)定價(jià)格梯度，消費(fèi)者即可根據(jù)實(shí)際需求選擇性購買包裝產(chǎn)品。假定產(chǎn)品現(xiàn)行選購分型號A、B;每種型號均設(shè)有紅、黃、藍(lán)三種顏色。如圖2所示，可在此基礎(chǔ)上設(shè)定Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三種包裝供消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者在自選產(chǎn)品型號時(shí)，只需根據(jù)所需，添加包裝限定項(xiàng)即可完成按需購買，變被動為主動，將大幅改善現(xiàn)有網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝缺乏針對性的現(xiàn)狀，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

5總結(jié)

網(wǎng)購作為時(shí)下熱門的購物方式，網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝直接對消費(fèi)行為產(chǎn)生作用。本文闡述了時(shí)下的網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝架構(gòu)，分析了網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化的現(xiàn)存問題，并通過合理化的研究提出了虛擬包裝統(tǒng)一化和差異化;產(chǎn)品制造、銷售、快遞間建立一體化供需鏈，實(shí)現(xiàn)包裝一體化和建立包裝自選體系，按需發(fā)貨的階段性應(yīng)對策略。在研究過程中，還存在缺少實(shí)踐數(shù)據(jù)支撐的短板，但已從理論層面給予問題新視角的探討，以此為網(wǎng)銷產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)情感化研究提供參考。