打造高端佐餐啤酒產(chǎn)品體系

摘 要 2008年，AB集團(tuán)（百威）與英博集團(tuán)合并成為新公司，合并之后百威英博作為最大的啤酒集團(tuán)之一，占據(jù)全球30%以上的啤酒市場。不過作為啤酒界超級航母的百威英博，在中國市場上則沒有明顯的優(yōu)勢。為改變這一現(xiàn)狀，該集團(tuán)先后實施創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略與進(jìn)口品牌戰(zhàn)略，再加上其旗下的哈啤在中低端市場的迅速發(fā)展，百威英博在中國市場上的情況逐年好轉(zhuǎn)。不過，這些戰(zhàn)略也使百威英博面臨多品牌沖突的新問題，如何重新定位品牌，避免沖突，已經(jīng)成為百威英博集團(tuán)不得不考慮的問題。本文通過分析百威英博華西事業(yè)部高端品牌管理之困，探索百威高端品牌的定位之路。

關(guān)鍵詞 百威 啤酒 高端品牌 定位

一、引言

2008年，百威AB集團(tuán)與英博集團(tuán)合并成為百威英博集團(tuán)，成為世界上最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，占據(jù)了全球30%的市場份額。然而，面對增長迅猛且潛力巨大的中國市場，啤酒界的超級航母百威英博集團(tuán)陷入了困境。一方面，在銷量上，百威英博在中國市場僅排第3，與競爭對手尚有差距;另一方面，百威英博推出的創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，與自身的進(jìn)口品牌戰(zhàn)略之間又出現(xiàn)了品牌沖突的問題。如何通過重新定位品牌避免沖突，已經(jīng)成為百威英博集團(tuán)不得不考慮的問題。

二、百威英博公司在中國的發(fā)展歷程

百威是進(jìn)入中國市場較早的歐美啤酒品牌，早在1995年就率先進(jìn)入中國。面對中國增長迅速的啤酒市場，百威投資30多億美金，在全國十幾個省建立了生產(chǎn)基地。在品牌方面，百威一方面成功樹立了百威進(jìn)口高端啤酒的良好形象;另一方面，通過收購打造全國性啤酒品牌哈爾濱啤酒，牢牢守住了中低端啤酒市場的大門。通過一系列的資本運(yùn)作及兼并，百威英博已經(jīng)占據(jù)了中國啤酒市場不少的份額。

三、百威多品牌戰(zhàn)略的困境

（一）百威英博在中國的多品牌戰(zhàn)略

百威英博集團(tuán)現(xiàn)擁有500多個品牌，按照市場覆蓋情況可以分為3個大類，即全球旗艦品牌、國際品牌和全國品牌。針對中國啤酒市場，特別是高端啤酒市場的迅猛發(fā)展，百威采取了兩個主要措施。一是通過一系列的舉措，如開發(fā)新飲品、延長產(chǎn)品線、選擇有創(chuàng)意的品牌識別方式和包裝方式，以及開發(fā)新的營銷概念，保持“百威”品牌與消費者的緊密關(guān)系。二是開展進(jìn)口啤酒戰(zhàn)略，從2012年開始陸續(xù)引入旗下多個歐洲知名品牌的啤酒，專攻國內(nèi)的西式餐吧和西式夜店銷售。特別是近年引進(jìn)的范佳樂（教士）啤酒，依靠其進(jìn)口啤酒的身份，獨特的包裝以及合理的價位，迅速得到了中國市場的認(rèn)可，成為百威多品牌戰(zhàn)略最成功的案例之一。

（二）多品牌戰(zhàn)略面臨的困境

范佳樂（教士）啤酒因為其精準(zhǔn)的定位取得了成功，但是卻對百威旗下的其他高端啤酒造成了沖擊，特別是對近年來百威集團(tuán)大力打造的高端佐餐啤酒百威金尊，產(chǎn)生了不小的品牌沖突。百威金尊連續(xù)3年都沒有完成銷售計劃，雖然公司投入了大力氣贊助謝霆鋒的“十二道鋒味”，但是經(jīng)過3年的努力，百威金尊依然不溫不火。

四、百威內(nèi)部關(guān)于以上困境的看法

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品部門的看法

百威金尊是百威創(chuàng)新產(chǎn)品部門旗下的產(chǎn)品，百威金尊營銷受挫，可以想象其部門壓力是非常大的。針對該問題，百威創(chuàng)新部門表達(dá)了以下意見。一是反對直接放棄“金尊”品牌，因為金尊代表著百威“啤酒之王”的高端形象，這關(guān)系到整個集團(tuán)的宏觀利益。二是希望將金尊的價格下壓，因為啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化相對嚴(yán)重，消費者在消費一瓶啤酒時會考慮啤酒的價格，考慮是否值得花費較高的代價去喝這瓶啤酒。三是培養(yǎng)金尊固定的消費場景，一定要吃飯，特別是吃正餐的時候才會喝，而不是像普通啤酒一樣，從而讓消費者形成差別化的消費選擇，這樣才能建立起金尊的消費習(xí)慣，讓消費者從喝飽向喝好轉(zhuǎn)變。

（二）進(jìn)口產(chǎn)品部門的看法

范佳樂啤酒屬于進(jìn)口產(chǎn)品部門，從業(yè)績考核的角度上看，范佳樂的完成情況是不錯的。進(jìn)口產(chǎn)品部門認(rèn)為，第一，要堅持將范佳樂品牌做強(qiáng)，畢竟這幾年范佳樂對公司的業(yè)績增長起到了很大幫助，而且范佳樂超高的利潤率也為公司的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）作出了重要貢獻(xiàn)。第二，建議對金尊及范佳樂的價格進(jìn)行重新劃分，體現(xiàn)出金尊產(chǎn)品與范佳樂產(chǎn)品之間的差別。

五、百威金尊品牌重構(gòu)的意見

（一）建立“專業(yè)佐餐啤酒”消費場景及消費文化

長期以來，中餐佐餐以本土白酒及各種品牌的紅酒為主，紅酒配紅肉的文化也已經(jīng)成為社會共識，而啤酒僅僅存在于火鍋大排檔、夜店KTV等非正式場合，難登大雅之堂，民間對于啤酒的認(rèn)識也以“豪飲”為主。所以，對百威金尊而言，當(dāng)務(wù)之急是營造啤酒也可以登上大雅之堂的文化氛圍，贊助精英商務(wù)活動，如高端產(chǎn)品的發(fā)布會，高端的政務(wù)、商務(wù)論壇，并且嘗試挖掘啤酒商務(wù)、貴族化的歷史文化內(nèi)涵，同時培育“豪飲”不如“品嘗”的新啤酒文化。

（二）建立“專業(yè)佐餐啤酒”產(chǎn)品體系

百威應(yīng)該依托百威金尊，建立自己的佐餐酒產(chǎn)品“尊”系列啤酒體系，應(yīng)該退出一款比金尊更高端的旗艦產(chǎn)品，售價可以高達(dá)50元甚至更高，名稱可以使用“鉑金尊”這類更高端的字眼。旗艦產(chǎn)品可以充分體現(xiàn)其頂級瓶酒的獨特定位，采用帶有文化特質(zhì)的釀造方法，展現(xiàn)其貴族氣質(zhì)，主打頂尖商務(wù)正餐市場。

繼續(xù)推廣“金尊啤酒”品牌，將其定位為30元左右的超高端品牌，鎖定其核心客戶群體。另外再推出一款適合普通正餐的啤酒產(chǎn)品，可以稱為“銀尊啤酒”，價位可以定在10～15元，主打日常佐餐場景。這樣就可以進(jìn)一步提高百威啤酒在佐餐啤酒市場上的地位，豐富其產(chǎn)品線，使市場認(rèn)識到佐餐啤酒不僅是一款產(chǎn)品，更是一項有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品體系。

（三）以專業(yè)佐餐啤酒為切入點，提升百威創(chuàng)新產(chǎn)品品牌價值

既然是專業(yè)的佐餐啤酒，就一定要體現(xiàn)其專業(yè)的價值。對于市場而言，“專業(yè)”是一項有力的市場風(fēng)向標(biāo)。百威可以舉辦品酒會，正如紅酒也有專業(yè)的品酒一樣，百威可以召集世界權(quán)威的品酒大師、高端的商務(wù)人士，對百威“尊”系列啤酒產(chǎn)品進(jìn)行背書，進(jìn)一步打開專業(yè)“佐餐啤酒”的市場，讓社會認(rèn)可啤酒品酒會，認(rèn)可百威啤酒。

（作者單位為武漢交通工程建設(shè)投資集團(tuán)有限公司）

[作者簡介：馬伊佳（1984—），男，湖北武漢人，研究生，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：審計內(nèi)控，企業(yè)戰(zhàn)略。]

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