直播帶貨不“帶禍”這些“貓膩”與法律紅線你要懂

劉益

當直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”，頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質量存疑和售后無門……似乎也將直播帶貨帶入一個微妙的時刻。

受疫情的影響，2020年的直播帶貨“火”出了新高度，顯然也超出了許多人的預想。從李佳琦、薇婭等“草根網紅”的主場，到劉濤、陳赫等流量明星紛紛下場，再到羅永浩、董明珠和丁磊等企業家以及縣市長的加入，淘寶、京東、拼多多以及快手、抖音短視頻平臺紛紛角逐，直播帶貨儼然成為2020年最熱門的話題。

然而，近乎瘋狂“角逐”的背后，眼下種種爭議、亂象也漸漸浮出水面。從2019年“雙11”期間，李佳琦因一場不粘鍋直播過程出現“翻車”，引發社會對直播帶貨虛假宣傳的質疑；到近期，網友稱，同一產品，在羅永浩直播間帶貨價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，與其宣傳“全網最低價”相悖，緊接著帶貨的鮮花產品又被曝出存在質量問題；董明珠直播帶貨65億遭刷單質疑等隱藏在高性價比之下的直播帶貨，頻頻出現售后問題。

據網經社調查發現，在國內電商專業消費糾紛調解平臺電訴寶、新浪黑貓投訴和聚投訴等平臺中，就有不少關于直播帶貨的投訴。其中，在新浪黑貓投訴平臺上，搜索關鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量將近2 000條，問題主要集中在虛假宣傳、出售假貨、退換貨以及售后問題上。

同時，2020年3月31日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多，37.3 %的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

對此，長期關注電商行業發展的國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布《電商快評》給予解讀。

起底：如何看待“直播帶貨”為何帶貨頻頻“翻車”

不得不說，直播帶貨儼然成為電商營銷促銷的“新法寶”，因價格實惠、贈品多和宣傳獨特等因素受到越來越多消費者青睞，主播們一次次刷新直播帶貨的銷售紀錄就是最好證明。

然而，繁榮之下卻有隱憂。不少主播直播過程出現“翻車”，引發用戶的質疑。“虛假宣傳”“主播帶貨傭金多”等直播帶貨話題更是直沖微博熱搜榜，同時，也有不少網友在主播微博底下留言宣傳的商品價格有出入、沒有贈品和售后服務差等消費問題。

那么，究竟如何定義直播帶貨，為何主播們頻頻“翻車”？對此，網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，網紅直播帶貨本質是電商，相較于傳統電商是一種新型電商模式。那么，在這一過程中網紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺商家通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當競爭法》以及《電子商務法》中都是明確禁止的。

其次，直播帶貨屬廣告行為。直播帶貨作為互聯網銷售宣傳新業態受到不少消費者的追崇。《廣告法》中對廣告的定義是通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務。而直播帶貨表現形式更為活潑且具有互動性，其本質與傳統的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的需要承擔責任。

“直播亂象違背了社會的公序良俗，帶來了非常不好的社會價值導向，有些行為甚至已經構成刑事犯罪。對于行業本身來說，這種亂象會使用戶流失、政策變得嚴苛，長久來說影響行業的長遠發展。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人黃偉說道。

黃偉提到，直播亂象之多主要有以下幾個因素：一是利潤高，回報高，對于直播平臺和主播來說，有些違法內容，一些不法平臺為了謀取利益縱容這些現象；二是違法成本低，被發現概率小。現有的監管方式主要是事后監管，違法被發現的幾率小，沒有被追究法律責任的平臺主播，就會抱有僥幸心理。暴露出整個行業還在野蠻生長階段，各種規則還有待建立和規范，同時還有很多事情需要監管部門。

亂象：“翻車”成常態這些貓膩不可再“趟”

“異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時代經濟復蘇以及脫貧攻堅按下“快進鍵”。但也因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現商品與實際宣傳不符（虛假宣傳）、商品性能被夸大、全網最低價不實、商品質量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務不到位以及消費維權難等問題。可以預見，上述消費亂象的頻發以致曝光，或將成為制約直播帶貨發展的短板。”

1.直播“口嗨”可不行虛假宣傳要擔責

全網最低價、性能夸大和下單即送贈品等此類口頭禪時常出現在主播直播過程中，也有不少網友在主播微博底下留言宣傳的商品價格有出入，沒有贈品等情形多有發生。直播帶貨主播還是需要按照廣告法的相關規定去進行相應的廣告宣傳行為，不能有任何的違法違規情形，否則可能會涉及到被違規處罰的風險。

對此，黃偉律師也提醒想往頂級主播發展的看官，一定要做好以下三點：對于直播中的臺本要熟悉，特別是廣告法的極限詞語在心里要有個譜兒；給出承諾一定要小心，時刻注意給自己留個可以收回的底，畢竟說出去的話潑出去的水；一定要仔細審查與品牌方的協議，哪些話是他們要求說的，哪些是根據他們提供的素材來的，依據在哪里，不能只聽品牌方口頭告知，特別注意要有白紙黑字和郵箱等證據留痕。

2.帶貨金額“節節升高”刷單行為可不少

近期，在各大電商、短視頻平臺以及“618”紛紛加碼的趨勢下，各路主播帶貨的金額也是節節攀升。據了解，“618”開售第一天，京東電腦數碼直播間6月1日總銷售額突破1億元；淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元。“抖音一哥”羅永浩“618”首場直播成交總額超9 132萬；董明珠最新一場直播活動銷售總額達到65.4億元。

然而，在一片繁榮的同時，卻被曝出直播刷單早已成為一條產業鏈，董明珠帶貨更是被質疑刷單。直播帶貨甚至變成了一個“數字游戲”。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務所律師馬愷濃表示，刷單是電商產業的毒瘤，其通過制造虛假數據污染了正常的評價數據，嚴重誤導了消費者的選擇，形成了劣幣驅逐良幣的惡性效應，是一種違反公平誠信原則、違反商業道德、擾亂市場秩序和損害消費者的合法權益的違法行為。

3.帶貨“翻車”難避免售后糾紛誰“買單”

由于直播帶貨涉及到主播、商家以及平臺等多個層面，因此，不少用戶覺得在直播平臺上購物簡直就是“一錘子買賣”，出現產品質量和售后問題時，消費者往往兩邊難以得到解決。導致直播帶貨的售后問題究竟由那一方“買單”，各方也看法不一。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙占領表示：

一是主播為自己經營的產品宣傳。在這種情況下責任很明顯，主播的角色就是產品銷售者，如果宣傳內容虛假，則涉嫌構成欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任。

二是主播為其他商家的產品做宣傳。在這種情況下，主播的角色其實是廣告經營者及廣告發布者，因此需要對商家的廣告真實性、合法性盡到審查義務，否則就要承擔連帶責任。

4.主播創收靠“打賞”未成年人打賞成棘手問題

對于部分主播而言，尤其是游戲主播，直播打賞是創收的來源之一，然而，近期卻有新聞頻頻爆出未成年人巨額打賞，或者在直播間購買商品。那么究竟如何治理也成為電商平臺甚至是監管部門一大棘手問題。

對此，趙占領表示，如果未成年人使用成年人的網絡賬號，或者使用成年人的身份證注冊網絡賬號，然后進行網絡消費或打賞，其監護人通常可以依法要求網絡經營者或者接受打賞的主播退還相關金額，但是需提供證據以證明消費或打賞確實是未成人所為，在多數情況下，這都存在舉證困難問題。

趙占領進一步稱：“解決未成人在網上高額打賞或者高額消費的問題，關鍵在于網絡平臺嚴格落實用戶實名制，不僅實名注冊，還要進行實名認證，防止假冒他人身份、借用他人身份進行注冊登記，在此基礎上，限制未成人的消費行為，特別是明顯超出其年齡、智力的巨額消費行為。目前網絡游戲領域已經對于未成年人的單次充值金額和月充值總額進行限制，而在網絡直播打賞及其他領域，對于超出什么金額屬于‘與其年齡、智力不相適應，還沒有明確規定。”

5.如何避開直播帶貨的“坑”

對此，蒙慧欣表示，帶貨經濟處于穩步發展的態勢，但也基于行業監管尚未完善，導致出現商品質量、售后服務等亂象行為多發，也深受消費者“詬病”。因此，直播帶貨最終還是要回歸理性。直播帶貨靠的是口碑，只有嚴守法律底線，重視用戶利益，才能贏得公眾的信任，才能避免曇花一現。

避免這些問題有幾點建議：首先，平臺要加強內容生態治理以及審核把關，通過大數據等手段嚴格查處直播過程中造假行為，規避商家、主播私下交易行為；同時，主播應加強職業素養，建立自身的信用體系，做好宣傳帶貨管理和約束。

其次，作為監管部門應當未雨綢繆，依照電商法、消費者權益保護法等法律規定，對直播行業嚴格監督管理，對違法行為依法處理。同時，有關部門要完善并制定行業標準，進一步規范直播平臺，全方位保障消費者合法權益。

第三，作為消費者，首先要提高對商品的判斷能力，對于低價、小眾的商品應當理性購買；其次，消費者在購買商品時，要有取證維權意識，及時保留網紅推薦圖片、視頻等作為證據；遇到消費維權“瓶頸”時，可以選擇向消協等部門投訴，甚至提起法律訴訟。

監管：直播帶貨將有規可循實現精耕細作

近日，中國商業聯合會發布了《中國商業聯合會關于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》，文件要求，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準（以下簡稱《標準》）。

這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，預計將于7月份正式發布執行，直播帶貨將有規可循，有據可依，正式迎來標準化發展，進入監管時代，直播帶貨產業將結束野蠻生長，實現精耕細作。

那么，為何一直存在的直播亂象直到現在才開始監管立法？其難點又有哪些？

對此，黃偉認為：一是與我國在網絡直播監管過程中，偏重事后監管，忽視事前和事中監管有關。我國的事前監管主要體現在法規政策對于直播主體資格準入的限制，包括企業的備案、報告制度及要求直播人員實名注冊、實行黑名單制等規定，其中大量的審查工作都要由平臺自身完成，而一旦違法主體避過平臺的審查，就只能依靠監管部門的事后查處了。

從事后監管來看，事后監管是我國對于互聯網直播監管的主要手段，如約談、罰款、責令整改、關停和吊銷營業執照等，政府部門主要通過人工抽查、網民舉報和記者暗訪等方式來發現違法違規現象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內容已經造成一定不良影響的情況下進行的，不能起到很好的預防作用。

二是多頭監管導致的監管合力無法形成。從主管部門來看，國家新聞出版廣電總局、網信辦、文化部和公安部等對互聯網直播均具有管理權限，這就容易出現執法細則、標準不完善，針對性不強等問題，導致直播監管一直存在著難點和盲點，也會造成多頭監管變成無人管的問題。

最后，針對直播亂象整治，黃偉建議：

1.要加強事前、事中的監管，充分提高監管的技術水平，運用大數據、人工智能等手段，有效識別違法違規行為，及時處置一批有典型意義的違規案件。

2.要加強對于直播平臺的管理，同時直播平臺要加強自律，嚴格稽查平臺上的違法違規行為。

3.明確各部門的監管職責和牽頭部門，統一執法細則和標準。在制度上要制定適合各個直播新業態的法律法規，比如直播帶貨等新型業態還缺乏高位階的法律法規，在制度上確定核心牽頭的監管部門，做到職責到位。