拼多多首次戰投花落國美

劉益

2020年4月19日，新電商平臺拼多多宣布，認購國美零售發行的2億美元可轉債，期限3年，票面年利率為5 %，初步轉換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉換權，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發行轉換股份擴大后股本的5.62 %。

同日晚，國美零售業發布公告稱，公司于4月17日向拼多多全資附屬香港胡桃街有限公司，發行總值2億美元可換股債券，年期3年，息率5 %。

雙方宣布達成全面戰略合作，網經社發現其要點有：

①國美零售全量商品將上架拼多多；

②品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃；

③國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺同時成為拼多多物流和家電后服務提供商；

④拼多多則會向國美注入消費大數據、平臺流量等優勢數字零售資源，雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

據網經社查詢公開信息顯示，這也是拼多多成立以來首次對外戰略投資，其釋放的信號頗耐人尋味……

對此電商行業熱點，國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布快評給予解讀。

國美為什么與拼多多合作

此前，國美曾先后入駐天貓、拼多多，后來又成為京東店中店。據網經社電子商務研究中心歷年發布的《中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，自2016 ～ 2018年國美零售市場份額逐年下滑，依次為1.8%、1.65%、跌出前十。而2019年，國美的GMV為1 361.1億元，約為同期蘇寧易購的1/3。

但值得注意的是，雖然阿里和蘇寧未披露貓寧電商的詳細經營狀況，但據行業人士分析，貓寧的GMV占據了蘇寧易購全渠道的很大一部分比例。在天貓用戶規模的帶動下，蘇寧易購的線上成交額實現了大幅增長，此次拼多多與國美的聯合，將是此前貓寧組合“產品、服務優勢”+“用戶、價格優勢”的升級版與再度上演，在拼多多的帶動下，國美或許有望在未來，成交額重新提升。

對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，隨著線下實體店零售全線下滑，受到線上零售發展的沖擊，不僅店面運營成本在增加，盈利情況也有所下降。同時，針對線下電商平臺增長乏力，仍然以線下家電零售為主體的國美零售，還在持續燒錢尋找新出路，目前，將如何破解來自京東、阿里以及蘇寧易購的強勢擠壓，如何能在整個線下實體門店的一路下跌中扭虧，如何開拓新零售門店和低成本運營是國美如今急需面對的問題。

曹磊表示，一方面，這幾年國美零售的電商戰略也是經常調整，走馬觀花很頻繁，平臺發展遇到天花板，自身又沒有社交流量入口。在這樣前提下，看到拼多多流量這么大，想著要站在人家流量巨人的肩膀借船出海，去分割一下社交電商的紅利，通過獲取更多流量，開拓增量空間。

對拼多多有哪些利好

1.擴充品類及品牌

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，對于拼多多來說，戰略投資國美，可進一步擴充品類，突破“二選一”的掣肘，“曲線”獲得更多國內外大家電品牌的資源。

2.挖掘高線城市機會吸引高端客戶

2019年拼多多人均消費為1 720.68元，對比阿里、京東，依然潛力較大、后勁充足，還有很大的提升空間。莫岱青表示，目前拼多多追求高線城市增長，吸引高端用戶。與國美零售的合作，能夠接入高客單價的家電品類，助力提高人均消費和客單價，也讓拼多多能夠更好地挖掘高線城市機會。

3.建立物流城池減少外部依賴

物流是電商業務的延續戰場，阿里有菜鳥、京東自建物流等，都可看出物流對于電商來說至關重要。莫岱青認為，拼多多與國美聯手，國美旗下的安迅物流能夠為其提供支持，減少對阿里系物流快遞的依賴。通過國美的自有物流體系和服務網點，拼多多的“價格+用戶”優勢，將和國美的“產品+服務”優勢形成結合，實現一二線城市半日達，進一步放大自身的價格優勢。

雙方合作影響幾何

1.百億補貼將首次延伸至線下

隨著拼多多和國美結合，百億補貼或將第一次覆蓋線下。此前，家電類標品一直是拼多多百億補貼覆蓋的主要類目之一。隨著百億補貼的覆蓋，線下渠道或許也將首次迎來價格認知的統一，這種認知將帶動國美的線下店鋪實現反彈。

百億補貼已經統一了線上市場的價格認知。在百億補貼之前那，各大平臺打了多年的所謂“價格戰”，但實際上都是輿論戰，消費者對于哪里能夠買到最低價標品，一直是困惑的，所以才會培育了“什么值得買”等以比價為核心價值的第三方平臺。

而依靠不限量、不限時，覆蓋商品全部全渠道最低價的策略，百億補貼在推出半年后迅速統一了認知，所以才會出現此次iPhone SE發布，全網等拼多多“發令”的盛況。也正是因為認知的統一，包括阿里巴巴、京東和蘇寧等在內的各大平臺，才會千方百計，想盡各種方法來捆綁拼多多百億補貼。

莫岱青指出，電商們推出百億補貼的同時，貨源上有把控，商品價格優惠，商品品類多，對于消費者來說能夠從中獲得實惠。電商平臺通過百億補貼提升平臺自身影響力及市場口碑，增強在品牌商家方面的吸引力，從而形成良性循環。

2.拼多多的履約效率將大幅提升，有望實現一二線城市半日達

在過去的近兩年里，各大電商企業都通過強調下沉市場為自己的發展注入想象空間。但實際上，下沉市場并沒有發生太激勵的競爭———在大多數地區，拼多多的物流速度、履約效率和其他電商沒有差別，同時在價格上保持明顯優勢，所以拼多多始終牢牢掌握著下沉市場的基本盤，在此基礎上向一二線城市滲透。

在一二線城市，拼多多的快遞物流速度不及京東，部分傾向于效率也就是服務的用戶，會因此忽略商品價格的差異。而隨著拼多多入股國美，后者的全量商品不僅將商家拼多多，旗下的安迅物流也會全面介入拼多多平臺，為平臺商家在大件物流、倉配一體化和安裝交付等環節提供定向服務。

目前，安迅在全國擁有超過6 000個服務網點，在安迅的支撐下，國美實現了半徑3公里免費送貨上門，大家電“送裝同步”、送貨“晚就賠”和不滿意“急速退”等一系列措施，取得了良好的效果。

通過國美的自有物流體系和服務網點，拼多多的“價格+用戶”優勢，將和國美的“產品+服務”優勢形成緊密結合，實現一二線城市半日達，從而抹平其他項差異，進一步放大自身價格優勢。這種結合，也創造了當下零售行業最完善的形態。

3.合作是雙贏互補的局面

傳統中心化的電商平臺普遍遇到流量枯竭難題，而社交電商流量的紅利依然很大。曹磊指出，就拼多多而言，算是目前社交流量裂變模式中做得最好的電商平臺，并且上線3年就成功上市。拼多多平臺上品牌、品類和品質還有較大提升空間，也需要一些品牌背書造勢。在此背景下，兩家合作是個雙贏、互補的局面。

曹磊預測：今后這樣的投資或會增多，拼多多也會越來越開放化、兼容并蓄，從一個拼購產品向社交電商平臺再向新電商生態演變。