風(fēng)口之下直播帶貨江湖的沉與浮

張賀飛

直播帶貨的“火”，顯然超出了許多人的預(yù)想。從李佳琦、薇婭等“草根網(wǎng)紅”的主場，到羅永浩、陳赫等流量明星的加入，再到企業(yè)家、公務(wù)員們的參與，直播帶貨已然成了2020年最熱鬧的全民話題。在一個(gè)多月前，等待直播帶貨的品牌多半是美好的懂憬，眼下卻逐漸浮現(xiàn)出了種種爭議：一些品牌主付出了高價(jià)的坑位費(fèi)，并未能換來預(yù)期的銷量;流量明星們信誓旦旦入場，終究沒有成為下一個(gè)“李佳琦”;部分被低價(jià)和折扣吸引入場的用戶們，陷入了對產(chǎn)品質(zhì)量失望的苦惱中……近乎瘋狂的“追風(fēng)”背后，直播帶貨已然成了2020年最魔幻的商業(yè)模式，看似誘人的蛋糕，只有嘗過的人才深知個(gè)中滋味。

直播帶貨的優(yōu)勢何在？

直播帶貨被“封神”，有其偶然性，也有必然性。從偶然性來看，直播帶貨從初始階段作為零售的分支到現(xiàn)在的全民化，著實(shí)離不開年初的那只“黑天鵝”。當(dāng)整個(gè)社會被按下“暫停鍵”，許多品牌的零售計(jì)劃被沖擊得七零八落時(shí)，在生死存亡的考驗(yàn)下，商家們勢必會努力抓住每一根稻草，而直播帶貨大抵是最理想的方式。

其必然性在于，相比傳統(tǒng)電商模式，直播帶貨有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。其最根本的策略在于牢牢抓住了觀眾們的消費(fèi)心理。首先，大部分商品剿介都比較低，能覆蓋絕大部分人的消費(fèi)水平。其次，相較于其他渠道，直播帶貨往往具有意想不到的折扣力度，比如原本30多元的商品在直播間里可能賣到19.9元。而一些較為知名的頭部主播，他們甚至能爭取到更大的折扣。憑借與平臺方的合作，他們能吸引到更為龐大的觀眾流量，而這些流量也成了其與商家爭取更大優(yōu)惠的籌碼，觀眾們形成的流量最終反哺回觀眾，最終形成雙贏局面。此外，購物行為在一定程度上也屬于一種社交行為。線下購物中的常規(guī)流程一般是選擇、體驗(yàn)、咨詢、抉擇，用戶幾乎是全程參與，實(shí)時(shí)反饋。而傳統(tǒng)電商購物中，用戶所獲得的商品信息其實(shí)非常有限，比如用戶不能實(shí)際體驗(yàn)，造成認(rèn)知與實(shí)物有差異，咨詢客服有時(shí)也不能實(shí)時(shí)反饋等。而直播帶貨恰好彌補(bǔ)了這些缺失，讓它的體驗(yàn)更趨近于線下購物。主播可以代替用戶來體驗(yàn)商品，然后將體驗(yàn)結(jié)果實(shí)時(shí)反饋給用戶，用戶觀看過程中有問題也可以直接咨詢主播，從而形成了一種實(shí)時(shí)的雙向反饋，并且這種雙向反饋也不局限于主播與用戶，用戶與用戶也可以在直播間對商品進(jìn)行交流，商家也可以根據(jù)用戶的反饋及時(shí)進(jìn)行銷售策略的變更。

另外，隨著直播帶貨的火熱，龐大流量地涌入也給了品牌商們一個(gè)信號，也許直播帶貨的品牌營銷價(jià)值比促銷量的價(jià)值更高。因此，一些奢侈品牌、汽車品牌甚至是房產(chǎn)銷售，也紛紛加入了直播帶貨的大軍，不過這里的“貨”更多解讀為品牌。

這樣的轉(zhuǎn)變給了直播帶貨更大的操作空間，幾乎適用于所有的品牌。房產(chǎn)銷售利用直播取代線下邀約，直播成了天然的獲客場景;明星們也擠進(jìn)了直播間，等同于另一種形式的品牌曝光;還有一些品牌直播自家的工廠后廚等等，變相向外界輸出品牌的軟實(shí)力，借助直播重構(gòu)品牌形象。另一種高級的玩法就是企業(yè)家和公務(wù)員們的直播，梁建章、董明珠等成了直播帶貨的常客，這種模式讓這些領(lǐng)導(dǎo)更接地氣，讓用戶親切感備增。比如一向以知識分子形象示人的梁博士，轉(zhuǎn)場不同景點(diǎn)、不同酒店，扮演不同角色進(jìn)行了十幾場直播，典型的帶貨與品牌營銷兩不誤。既向外界釋放了擁抱變化的積極態(tài)度，又透過一組組閃亮的銷售數(shù)字制造了行業(yè)影響力。

風(fēng)口之下暗流涌動

作為圖文、短視頻之后的信息媒介，直播表現(xiàn)出了應(yīng)有的多元性和開放性，也恰恰是這種多元性，讓直播帶貨的風(fēng)口被無限拉長。只是直播帶貨的崛起、走紅到邊界擴(kuò)張，并未遵循傳統(tǒng)商業(yè)模式的進(jìn)化節(jié)奏，或許“快”已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代的底色，但行業(yè)急功近利的背后終歸少不了亂象的發(fā)生。

直播帶貨最早暴露的亂象，當(dāng)屬一樁樁“翻車現(xiàn)場”。其中，最具代表性的，非攪動了直播江湖的羅老師莫屬。4月1日的首場直播中，羅老師化身“吃播達(dá)人”，對著鏡頭享用了信良記的小龍蝦，這款商品因此熱銷。后續(xù)卻有網(wǎng)友曝出買到的小龍蝦是去年6月份生產(chǎn)的，并且存在產(chǎn)品包裝脹氣、漏氣等問題;5月15日的第七場直播后，羅老師再次“碰了壁”，有消費(fèi)者在5月20日詬病在羅老師直播間下單的鮮花，要么未按時(shí)間配送，要么鮮花已變蔫發(fā)黃。盡管事后羅老師在微博進(jìn)行了道歉，但對于用戶來說傷害已經(jīng)造成。

同樣沒有做好準(zhǔn)備的還有試圖“帶品牌”的玩家們，代表人物就是牢牢站在奢侈品金字塔頂尖的LV。4月初的時(shí)候，高端奢侈品牌LV聯(lián)合小紅書進(jìn)行了直播首秀，最終以慘敗告終：1小時(shí)10分鐘的直播僅有1.5萬觀眾，觀眾的評價(jià)并非大眾印象的“高級”“奢華”，而是“土得掉渣”“l(fā)ow到爆炸”的吐槽。對比LV苦心經(jīng)營的高級感，一場與品牌定位背道而馳的直播，對品牌形象的打擊是不可估量的。

當(dāng)“翻車”成為一種常態(tài)，需要反思的是直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中的每一位參與者。那些力推直播電商化的平臺，是否對流量變現(xiàn)操之過急？那些草草加入戰(zhàn)場的明星，是否需要去提前做做功課？那些著急簽約素人直播的MCN機(jī)構(gòu)，又是否對直播帶貨的價(jià)值有過長遠(yuǎn)的思考？至于那些出現(xiàn)在直播間中的品牌方，有多少被所謂的風(fēng)口“綁架”了？

商業(yè)模式的演變自有其規(guī)律，我們不應(yīng)該以反對的態(tài)度審視新事物，但也應(yīng)該有冷靜思考的基本常識。畢竟主播和品牌方的“翻車”案例，還只是浮在水面上的問題，水底又隱藏著多少亂象？

參考中國消費(fèi)協(xié)會在《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中揭示的現(xiàn)象：60.5%的消費(fèi)者擔(dān)心直播帶貨的商品質(zhì)量沒有保障，44.8%的消費(fèi)者擔(dān)心售后問題，37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過問題，但只有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴……夸大其詞、假貨太多、貨不對板、虛假宣傳等負(fù)面印象已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。

道理也非常簡單，按照“人貨場”的零售理論，直播重構(gòu)了零售的場，并沒有對制造、倉儲、渠道分銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，那么直播帶貨改變的僅僅是零售最后一環(huán)的銷售，市場上原本的價(jià)格體系仍然成立。

在這樣的局面下，55元一瓶的拉菲、9.9元一箱的啤酒等擾亂價(jià)格平衡的商品，可能存在著貓膩。問題在于，直播帶貨已經(jīng)從小眾走向大眾，特別是低價(jià)、折扣被無限鼓吹的時(shí)候，那些有著收智商稅嫌疑的低價(jià)商品意外找到了生存的土壤。如果直播的亂象無法亡羊補(bǔ)牢，污名化將是不可避免的事實(shí)。

首先被追責(zé)的恐怕不是主播和品牌方，而是在直播帶貨游戲中扮演了“裁判”角色的平臺。至少就目前來看，一些平臺的直播帶貨門檻相當(dāng)?shù)停瑢τ谥鞑ж洉r(shí)出現(xiàn)假貨的處理方式卻相當(dāng)有技巧。比如羅老師幾次“翻車”后，看到的是羅老師頻頻“鞠躬道歉”，抖音官方一直態(tài)度緘默;快手主播劉二狗、天津李四等曾因貨不對版被消費(fèi)者質(zhì)疑，多次以“退款不退貨”的方式收場，同樣沒有看到平臺的處理。原因似乎也不難理解，有帶貨能力的主播一直是平臺的“稀缺資源”，但這是否應(yīng)該成為平臺不作為的理由？

類似的一幕外界并不陌生，不只是當(dāng)下的直播帶貨，淘寶、拼多多等電商平臺上的商家也曾陷入賣假貨、虛假宣傳的泥潭，這似乎成了電商新模式崛起的標(biāo)配。然而新模式在市場教育階段—次次重蹈覆轍，監(jiān)管的缺失恐怕也難辭其咎。何況直播帶貨的特殊之處在于，相較于單個(gè)電商平臺推動的模式創(chuàng)新，直播帶貨的興起是信息媒介迭代的信號，屬于用戶注意力經(jīng)濟(jì)的延伸，帶貨還只是直播的初始階段，仍有一連串的場景需要探索。倘若在最基本的帶貨階段就遭遇了污名化，對直播后續(xù)場景延伸的傷害將是不可逆的。

寫在最后

直播帶貨的浪潮遠(yuǎn)沒有停歇的跡象，還將有越來越多的平臺、越來越多的企業(yè)、越來越多的“主播”參與其中。畢竟“趕不上直播風(fēng)口就輸了”，早已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中公認(rèn)的“真香定律”，在流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢型婕叶枷胱プ∵@個(gè)看得見的增長引擎。然而爆發(fā)式增長的另一面，不應(yīng)該是亂象的潛滋暗長，作為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要抓手之一，直播帶貨還需要正視亂象的存在，監(jiān)管和治理同步進(jìn)行，切莫為了短期的利益而一味地蒙眼狂奔。