基于攝影廣告的優勢與藝術特征分析

張凱強

摘要：攝影廣告在廣告創作和傳播中占有極為重要的地位，并受到社會公眾的普遍歡迎。攝影廣告在廣告中的應用范圍越來越廣，使用頻度越來越高?；诖?，本文從攝影廣告的優勢與藝術特征展開詳細分析，以提高對攝影廣告的認識。

關鍵詞：攝影廣告;優勢;藝術特征

隨著商品生產和傳播媒介的大力發展，廣告已成為產需兩者溝通的重要橋梁，它引導著消費時尚，并對人們的消費欲望具有一定的刺激作用，影響著如今生活的各個方面。與此同時，廣告在經濟和科技的迅速發展下，演變出新的廣告形式——攝影廣告。攝影廣告作為現代廣告中新的廣告形式，同文學廣告、插畫廣告及影視廣告等廣告形式相比較，其有許多共同與共通的地方，但又有明顯的差異存在。攝影是以傳達信息為主要功能，而攝影廣告是屬于實用藝術的范疇，其必須清晰、準確地傳達信息，主要力量在于更多地吸引人們的注意力，引起人們對商品的購買欲望，其實用性相當明確。

一、攝影廣告的優勢

（一）更具真實性

攝影廣告比起其他廣告形式，其在平面設計中使用攝影圖片能夠更直接、更形象，讓更多的受眾讀懂其意義。攝影廣告借助其直觀表現優勢，通過強烈的畫面形式，產生“奪人眼目”的功能，使人形成一種巨大的心理沖擊，從而產生真實感，有助于人們增進商品了解而產生信任。攝影廣告還不同于其它廣告的攝影形式，其是以精準的測光曝光、完美的色彩還原來表現一個真實的物體。在現代藝術的沖擊和影響下，攝影廣告是將平面設計創意視覺化的一個創作過程，視覺化的圖像因其獨特的視覺語言更具形象性，內容更具真實性。

（二）更具審美性

攝影廣告是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。它以線條、光線、影調為造型要素，以純粹的形象語言開辟了一個新的視覺審美領域。攝影廣告已成為平面設計的重要基礎，圖像、色彩既是構成攝影廣告的要素也是構成平面設計的要素。攝影廣告本體語言中的構成與布局，也是平面設計的靈魂。攝影廣告所具有的制作的優異條件為平面設計提供了便利的傳播渠道，同時，攝影廣告已全面進入現代設計藝術領域，同時也成為平面設計領域的一種重要的表現手段，是一種借助攝影廣告特性和獨特藝術語言進行宣傳的攝影藝術體裁，是再現商品形象、傳達商品信息的最有效、最直接、最有說服力的表現手段。它以真實的形象，巧妙的構思，誘人的情趣表達平面設計的主題，具有重要的審美價值。

（三）更具便捷性

便捷性是攝影廣告特有的優勢。隨著數字技術的進步和互聯網的快速發展，人們幾乎每天都在接觸各種攝影廣告圖片，它已經成為一種全新的視覺傳媒被大眾所認可。攝影廣告不僅代表著一種嶄新的圖像交流方式，而且它突破了傳統地域及文化的阻隔，使信息傳達的范圍、速度與效率都產生了質的飛躍。數字媒體的發展使攝影廣告圖片在表現手法和意識上呈現出多樣化的趨勢，所以說，攝影廣告具有方便快捷、傳播面廣的特點，能夠為廣告設計提供了良好的素材。

二、攝影廣告的藝術特征

（一）極具明確的商業性

在攝影廣告中，商業性成分處于無可爭辯的地位。評判攝影廣告成功與否的標準，是在于其對消費者或廣告對象行為影響力的大小，在于商業促銷成績的大小，在于廣告客戶的評判。所以說，這種明確的商業功利性傾向是現代攝影廣告的一大特征。從攝影者的角度來看，攝影廣告在內容的表現方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規定性。攝影廣告必須努力講究商品的個性和風格，常常將個人的風格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預定的目標。所以說，攝影廣告具有十分明確的市場目標和宣傳目的，要求針對目標市場和目標用戶而拍攝制作，注重廣告的實效性和商業性。

（二）創意性與審美性并存

攝影廣告的創意構思是整個廣告推廣系統的關鍵部分，它將直接影響著企業品牌形象的樹立，以及受眾對廣告的信賴感，進而影響消費群體的審美價值和審美情趣，因此，攝影廣告具有創意性與審美性并存的藝術特征。首先，攝影廣告在創意性方面的特征：一是新穎別致，獨具個性，創造出來的作品具有自身獨特的視覺效果，能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，這是攝影廣告創意的第一要旨;二是雋永深刻，意味深長。攝影廣告在畫面效果、光線處理、技術制作等方面都進行完美的設計與處理是能夠增強作品感染力的。其次，攝影廣告畫面的審美性也是需要注意的重點。審美性主要體現在以下方面：一是視覺和愉悅與心靈的共鳴。攝影廣告是依賴視覺形態來傳達意念的，由于人們自身具有對美的精神追求和心理祈盼，人們對廣告畫面效果的接受具有審美性。二是情緒的震撼與審美的提升。攝影廣告富有創意和個性化的畫面可以給人新的視覺體驗，引起情緒上的震撼，進而產生濃厚的興趣。所以說，攝影廣告基于獨特的創意性和較高的審美性，能夠使受眾在不自覺的情況下接納，從而提高對攝影廣告的接受和理解能力，以達到攝影廣告的最終目的。

（三）藝術表現手段的綜合化

攝影廣告是綜合了多種藝術表現手段，充分利用一切拍攝技巧與各種數字后期合成技術，來達到傳播主題或引起消費者購買欲望的目的的。攝影廣告作為視覺導入的數碼創意載體，它打破了常規表現，豐富活躍了畫面，又增添了動感與色彩，更容易引起消費者的敏感和興趣。首先，攝影廣告具有幽默夸張的設計，其將商品的自身魅力，通過數字變形處理，甚至以擬人化的方式，設計成既幽默，又耐人尋味，能讓消費者輕松接受商品的信息，產生深刻記憶。其次，攝影廣告通過聯想設計來打破時空界限，用超現實的手法，通過數字創意合成，激發觀眾的想象力，通過聯想達到深化廣告表現主題。接著，攝影廣告在主題情感設計時，將情景與商品進行數碼組合，創意出意境畫面，使廣告信息因情而入消費者的記憶中。象征設計則用間接的關聯數字手法，以某種事物屬性和品質來表征另一種事物（人）。最后，攝影廣告進行視覺要素組合設計，借助于數字高科技，通過電腦技術將各種要素合成新的視覺形象，以新奇的視覺感受，形成一種虛幻的意境，從而使攝影廣告訴求更深入人心。

綜上所述，攝影廣告既不同于新聞廣告，不是以最簡化的方式傳遞信息，也不同于藝術廣告，不可以采用很隨意的方式制作照片，它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和廣告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業因素的變化，才能創新。在表現手法上，攝影廣告比一般的藝術廣告更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自于商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現了商品的品質和功能。反過來，攝影廣告要求技術和技巧的運用是盡善盡美的，因為畫面上的任何微小的疏忽和失誤都可能使顧客聯想到商品的質量。使顧客對商品產生不信任感，從而影響商品的銷售。

參考文獻：

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[3]? 廣告攝影常見題材拍攝要點及表現手法分析[J]. 李亮.? 才智. 2017（19）

（作者單位：東北農業大學藝術學院）