新零售時代信用卡客群營銷淺析

王曉曼

摘要：伴隨消費市場通過運用大數據、人工智能等先進技術手段對于消費業態結構與生態圈進行重塑，消費金融市場也進入客戶數據化、中心化、差異化、綜合化和場景化為特點的新零售時代。加之當前經濟形勢復雜，呈現結構化趨勢，信用卡轉型發展及客戶營銷亟待順應新業態發展，因勢而變。

關鍵詞：新零售;信用卡;客戶;營銷

一、新零售時代信用卡業務發展面臨的新挑戰

（一）由銀行主導的消費金融市場競爭進入核心能力競技階段。消費金融行業競爭已從規模導向、產品服務單一趨同等傳統打法轉向場景化獲客和營銷、多元與個性化結合、客戶需要與產品服務結構化匹配的服務方面展開，無卡支付、生物支付等成為新支付前沿應用熱點。

（二）第三方機構以及P2P小額貸款企業等跨界擴張蠶食支付結算以及消費信貸市場。第三方巨頭支付寶、財付通以及銀聯分別通過打造支付寶錢包、微信錢包和銀聯錢包，構建了立體的綜合金融服務體系，對銀行資金和結算以及消費金融業務形成了巨大替代性威脅。

（三）銀行轉型發展需要謀求新的亮點。供給側結構性改革的“三去一降一補”在持續深化，銀行業務發展從舊的經濟動能領域轉向新的領域，貸款投放和傳統優勢發揮亟待尋找新的途徑，信用卡業務亟待深化轉型加快發展，發揮消費金融服務屬性優勢，挖掘新興信用卡客群的消費潛能成為銀行轉型新的亮點。

二、信用卡客群細分

（一）信用卡客戶類型細分

發卡銀行可根據產品類型、適用客群、當前狀態、用卡行為等維度對信用卡客戶進行細分。首先區分出特殊客群，這些客群包括大額專項分期客戶、新客戶、風險預警客戶及睡眠戶，其余客戶為正常用卡客戶。在正常用卡客戶中按客戶是否使用信用卡循環信貸功能將客戶劃分為交易型客戶和循環信貸客戶。信用卡盈利的過程貫穿于從新客戶到循環信貸型客戶的全生命周期，循環信貸客戶占比、產品滲透率及忠誠度決定了信用卡業務的盈利水平。

（二）新零售時代新客群特點

伴隨客群的迭代，消費者群體訴求意識覺醒。80、90和00后等群體逐漸成為消費的重要人群，消費金融和個人信貸需求也邁入“新消費時代”，這部分人群是信用卡新客戶的主要目標客群。新的主體客群對于金融產品服務有更高訴求，對于銀行產品和服務具有更為多元和個性的主導選擇權，消費金融服務和產品亟待同步適應和升級迭代。商業銀行信用卡營銷創新成為挖掘這部分新客群的不二法寶。

三 信用卡營銷創新策略

（一）營銷產品創新

銀行要重視信用卡產品的特色化和針對性，堅持“以人為本”發展理念，加強信用卡產品開發工作。推出多種卡種滿足不同年齡段客戶需求。尤其針對年輕客群在設計上要注重卡面的新穎性、時尚性，卡面設計可以跟國際接軌，吸引年輕客戶眼球。同時也要重視信用卡業務的“融合創新”，可將信用卡業務與銀行其他金融產品進行有效整合，并且加強信用卡金融平臺建設，使信用卡具備更強大的功能，贏得更多客群的青睞。

（二）營銷服務創新

銀行除了要開發具有針對性、個性化及綜合性的信用卡產品外，更重要的是要強化信用卡業務服務能力和服務水平。在營銷過程中根據客戶情況分析需求，實現差別化服務，比如根據客戶年齡、職業、收入水平、消費喜好等幫助客戶推薦符合自身實際的產品。針對優質樓盤業主，推出交物業費打折、高倍積分的卡種;針對代發工資客群，與個人貸款業務相結合，通過刷卡積累信用等級來提升個人貸款獲批額度。同時還要進一步優化和完善售后服務體系，在溝通和處理問題時發現客戶新的需求和商機。

（三）營銷模式創新

銀行在開展信用卡業務營銷過程中，如果僅僅通過簡單單純地宣傳和推廣產品的話，效果并不理想，所以銀行一定要將創新營銷模式上升到戰略高度，大膽地設想，突破傳統營銷模式，從互聯網金融體系快速發展新態勢入手，將信用卡業務納入到互聯網金融體系當中，構建“線上”與“線下”相結合的信用卡業務營銷模式，與普惠金融產品服務相結合，開發具有推廣功能、宣傳功能、示范功能、服務功能、可操作性強的信用卡業務營銷拓客平臺，滿足拓市場挖潛客戶需求。

四、信用卡新客群拓展策略

（一）優化新客戶模型，獲得高質量客戶

銀行根據客戶畫像推動場景化獲客體系建設。加強目標客群細分，適配獲客策略，在打造圍繞客戶動線的網點智能營銷流程的基礎上主動拓展各行業主流商戶及線上客戶端，加強系統對接及觸點布局，形成“客戶+渠道+場景”的獲客場景生態圈，增強“長尾”客戶尤其是年輕客群服務的可得性和易得性。

（二）持續創新優質客群適配產品

銀行堅持“以客戶為中心”的經營理念，通過創意征集、產品適配項目研究，挖掘客戶在不同年齡段對產品、權益等的差異化需求，提出產品與客戶的匹配策略，構建覆蓋年輕、境外消費、車主、高端、大眾客群的支付產品組合。以新系統、新技術為支撐點，改變現有的以銀行為主導的信用卡設計模式，通過產品介質、卡面設計、產品權益的結構化、標準化、參數化，實現產品的快速靈活創新、個性化定制，滿足客戶日益多樣化、差異化的用卡需求，最大程度地提升客戶的用卡意愿和忠誠度。

（三）豐富信用卡產品體系，為新入客戶適配最佳首卡

銀行應圍繞構建年輕化經營服務體系要求，不斷創新與年輕客群為主的消費場景適配度高、具有鮮明特色的產品，不斷延伸豐富產品線和產品貨架。通過客戶標簽識別細分客群，通過數據統計分析挖掘客戶對產品、權益、用卡特征的差異化需求，借助模型及決策樹分析等工具為新入客戶匹配最佳首張信用卡。

五、結束語

綜上所述，對于商業銀行來說，大力推動信用卡業務可持續健康發展，對于提升商業銀行競爭力和盈利能力具有重要意義。信用卡發展客戶是基礎，沒有優質的新興客戶信用卡發展將是“無源之水，無本之木”，這就要求商業銀行在未來發展的道路上，牢固樹立創新思想，著眼于提升整體營銷水平和服務水平，重點在營銷產品創新、營銷服務創新、營銷模式創新等方面下工夫，努力提升獲取優質客群的營銷能力。

參考文獻：

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