直播電商規范監管需要四個共識

馬旗戟

由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》7月1日起正式施行，這是國內第一個關于網絡直播營銷活動的專門自律規范。

直播經濟作為一項數字經濟下的創新型網絡應用在過去幾年迅猛發展，其中網絡直播營銷 （即“直播電商”“直播帶貨”）更是發展迅速，成為當下一個國民現象。直播電商不僅幫助市場中的品牌、商家和消費者縮短了彼此距離，擴展了交易范圍和渠道，降低了交易成本，由此活躍了城鄉消費，同時提供了大量的直接與間接就業就會，為疫情之下的中國經濟帶來了新的動力與活力。

與數字經濟下許多市場與社會創新一樣，直播電商在新模式、新業態的創新過程中也出現了一些問題，如資格資質、產品質量、內容違規、數據安全等。這些都對其監管與治理帶來了新挑戰，也在法律層面提出了新要求。行業參與者普遍認識到，直播電商如果期望健康、持續發展，一定要建立在遵守法律、公平競爭、誠信守規、保護各主體權益的基礎之上。

6月29日，中消協發布“618”消費維權輿情分析報告，其中對直播電商給予了重點關注。報告稱，直播電商的問題集中在五個方面，即商家未能充分履行證照公示義務，部分主播帶貨過程中出現內容不實或夸大，產品質量貨不對板、假冒偽劣，直播數據夸大或造假，售后服務難保障。

上述問題從形成原因和商業邏輯上看，大多是傳統電商的問題在直播帶貨中的延續，只是表現形式更加直觀，特別是直播電商是通過以主播與消費者互動體驗的手段來增強和放大消費者的信任水平和購買沖動，因此消費者產生的滯后心理和行為沖突可能較以往更加嚴重。這些都需要在對直播電商的運營監管中更注重當時性、在場性，也對監管機構、直播平臺和品牌、商家提出了更高的要求。從總體上看，網絡直播營銷，直播是形式，主播是媒介，內容是手段，核心與目的是商品交易。這也決定了針對直播電商監管的依據主要是“電商法”“廣告法”“消保法”，以及依據這些法律制訂的一系列規定、規范。

在落實監管和平臺等主體責任的同時，我們也需要注意到，直播電商背后的數字經濟發展變化。這些變化是基礎的、深刻的和長遠的。直播形態出現和普及，極大地降低了公眾表達與傳播門檻，也極大地降低了電子商務營銷的發布壁壘，極大地擴展了直播電商主播群體的直接規模，田間地頭對法律一知半解的大爺小妹都可以拿起手機為自己的商品“招親”，這對監管“落地率”提出巨大挑戰。主播（及背后MCN）的主要作用是品牌、商家、產品的互動營銷服務者，但他們獲得的不只是服務費用，抽傭、提成的贏利方式又決定了他們不僅是營銷服務商，也兼具渠道代理銷售的特點，如何合理確定主播身份與責任也成為監管、治理的關注點。

不可否認，網絡直播營銷將是一種有利于社會經濟發展的創新，應當給予鼓勵。但與此同時，又需要加強規范以維護市場的秩序與繁榮。我們可以通過建立以下基本共識來實現：一是底線之上的鼓勵創新共識，二是參與各主體權益共同保障的共識，三是依法監管與協同治理的共識，四是充分關切社會外部性的可持續發展共識。在這四個共識基礎之上，將對直播電商的監管與市場支持體系建設共同納入國家、城市和區域營商環境打造工作，通過補齊法律制度短板，完善信用評價機制，倡導行業自律能力，提高市場人才培養成效，引導消費者監督等，建立一個品質優良的網絡直播營銷市場，服務國家經濟和社會發展的大戰略，為商業繁榮、鄉村振興等工作做出更大貢獻。