融媒體時代地方主流媒體輿論引導路徑探究

【摘要】媒體融合是新時代傳媒行業一場重大而深刻的變革，互聯網正加速重構媒體格局和輿論生態，傳統媒體緩進則退、不進則亡。為了順應新媒體市場的發展，需要我們在不斷鞏固傳統優勢的基礎上，加速與新媒體產業鏈的深度融合，進一步爭奪新媒體渠道的話語權，給受眾提供更為權威準確的新聞產品，鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導僅。但是就當下地方主流媒體的現狀而言，其在社會輿論中的優勢地位正被逐步弱化，尤其是在融媒體時代背景下，遭受著諸多沖擊和挑戰。我國地方主流媒體必須進一步改革創新，突破固有思維局限，打好意識形態主動仗，推動我國媒體行業的健康、可持續發展。

【關鍵詞】融媒體時代;輿論引導力;路徑探究

互聯網行業的爆炸式發展和技術的快速迭代，使全國的地方主流媒體短時間內都遭到了極大的沖擊和挑戰。尤其是在信息的傳播過程中，任何人都可以運用多元化的工具實現快速廣泛傳播，群眾也可以隨時隨地獲取自己需要的信息，各種信息的泛濫給輿論引導帶來了前所未有的挑戰，值得地方主流媒體領導者的高度重視。從融媒體背景下出現的問題入手，積極爭取體制機制突破創新，再造采編生產流程，實現從“內容提供”到“信息服務”的轉型，方能突破我國地方主流媒體在社會輿論引導中的困境。

一、融媒體背景下地方主流媒體社會輿論引導中出現的問題

（一）時政新聞傳播力有待提高

就當下地方主流媒體發展現狀來看，在時政新聞方面缺少創新性思維，一般都是由編輯人員對信息直接剪裁完成，大多數都是千篇一律的報道手法，即使是系列報道、主題報道，也是在同一個框架之下，把許多新聞內容進行簡單拼湊，這種報道沒有話題性，不容易形成網絡熱點，無法達到輿論引導效果，反而弱化了地方主流媒體在整個媒體市場中的作用。同時，這種新聞報道方式過于呆板，雖然在編排和內容方面都表現得非常規范，但其形式和話題卻呈現一種“大而空”狀態，不但影響新聞信息應該有的深度、熱度，還弱化了地方主流媒體的話語力度。總的來說，傳統新聞報道方式對網絡受眾特別是年輕受眾缺乏親和力，會使地方主流媒體逐步喪失話語權、引導力。

（二）深度融合遭遇體制、資金、技術的約束

在媒體融合發展進程中，體制、資金、技術、管理等問題始終是制約傳統主流媒體深度轉型的最大障礙。傳統管理體制難以適應互聯網背景下的采編生產流程，但要突破體制束縛又讓不少地方傳統媒體望而卻步;部分地方主流媒體一時熱情高漲，在新媒體工具和平臺的引進方面下足功夫，但其內部管理流程和生產方式并未作適應性改革，新壺里裝的依然是老酒，表面上轟轟烈烈，但對地方主流媒體的傳播力并未帶來實質性的提升;有的地方主流媒體沒有技術力量，更缺乏資金支持，簡單地將在微信、微博上發布信息等同于媒體融合發展，導致其媒體融合工作一開始就碰到了“天花板”。新媒體時代打破了地方主流媒體傳統的生產經營模式，而新的經營模式或成熟的盈利模式尚未形成，使地方主流媒體收入銳減，導致其自身難以發展，人才流失嚴重，越是經濟條件較差的地區，地方主流媒體的生存環境越惡劣。

二、融媒體時代背景下地方主流媒體輿論引導路徑探究

（一）重視地方主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力建設

以習近平新時代中國特色社會主義思想、黨的十九大精神為指導，牢牢堅持黨性原則、堅持馬克思主義新聞觀，以內容建設為根本，以先進技術為支撐，構建立體化、廣覆蓋、強效果的傳播格局。首先，地方主流媒體應當更加注重新聞信息的采編流程，針對不同渠道、不同受眾的不同需求，有針對性地生產新聞產品，結合地方主流媒體新聞生產中的廣度、深度、寬度優勢，突顯出地方主流媒體的傳播力、引導力;其次，在互聯網環境下，人人都是信息發布者，形成了各類信息幾何級數的傳播覆蓋，但良莠不齊的信息背后其真實性、準確性難以保證。地方主流媒體在歷史中形成并長期堅持的“三審三校”制度，本身就是抵制不良信息、虛假信息的有效武器，地方主流媒體應當學會運用互聯網語言、互聯網思維，在互聯網上講好故事，進一步維護好、塑造好傳統媒體影響力、公信力;第三，集中運用其他信息傳播者不可比擬的信息資源優勢和傳統生產力優勢，組織高質量產品，形成有時效、有深度、有品位、有看點、有話題的全媒體產品高地，既突出產品的時效性，又彰顯地方主流媒體的權威性、主流性。只有這樣，才能形成有力傳播、有效傳播的良好氛圍，鞏固地方主流媒體作為地方意識形態宣傳主戰場生力軍的作用，確保地方主流媒體的話題“引導者”“終結者”地位。

（二）創新地方主流媒體的發展體制

習近平總書記指出：誰掌握了互聯網，誰就把握了時代主動杈。作為黨媒，必須牢固樹立互聯網思維，加快推進傳統媒體與新媒體的融合發展，尤其是加快與移動互聯網的對接，搶占互聯網傳播輿論陣地。

媒體融合發展必須從根本上打破原有的采編、生產流程，按照互聯網思維和“人員混編、一體辦公”的基本思路，實現采編發流程再造，構建“統籌策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、科學評價、有效應用”的全新業務模式。實現內容、平臺、渠道、數據、技術、人才、機制、管理等方面深度融合，形成傳統宣傳平臺、新媒體渠道平臺、自有APP平臺等融合發展的宣傳格局。

在采編架構上，構建適應融媒體生產的采編發網絡和采編發流程，強調傳統媒體和新媒體“融為一體、合而為一”。構建新型采編發形態，必然要求對現有管理體制機制進行深刻改革，要按照新的業務流程調整機構設置、人員配備，破除采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，破除傳統媒體、網站和新媒體采編發環節的壁壘，創新內部組織結構，建立采編分離、全媒體生產的運行機制和激勵機制。

在管理架構上，構建適應融媒體生產的扁平化管理體系，強調分層分級管理和扁平化管理相結合的組織指揮體系。構建有利于地方主流媒體轉型發展的新型管理體系，必然需要組織人事、機構編制、財政保障等多部門對地方主流媒體的運行機制、管理模式進行大刀闊斧的調整，為地方主流媒體的媒體融合之路提供制度保障。

地方主流媒體如果想要在媒體市場中重回高地，就必須在技術和人才兩方面下足功夫。而不論是現有平臺運營還是自有APP運維、內容生產、服務組織，都需要技術和人才支撐。在資金相對緊張的情況下，通過購買服務的方式快速獲得智力、技術和人才支持是可行的方式之一，但從長期來看，地方主流媒體還是應當建立一支政治可靠、技術過硬的人才隊伍，為媒體發展不斷輸入新鮮血液。否則，即便一時取得不俗的成績也終因豐墻峭阯免不了曇花一現的結果。

（三）重視地方主流媒體信息化平臺的構建

地方主流媒體應該致力于構建信息化的綜合服務平臺，從而提升地方主流媒體的受眾關注度，提升輿論引導力。要更好地引導群眾、服務群眾，僅僅靠在各種既有平臺上發布些新聞信息是遠遠不夠的。地方主流媒體要生存、發展，更關鍵的是得到受眾的認可，增加受眾粘性。這方面，媒體自有APP是應當受到重視的。采集用戶使用習慣數據，針對不同用戶群體有針對性地提供社區服務和新聞信息服務，這在公共平臺上難以實現。只有掌握了大量用戶和用戶使用產生的海量數據，才能為地方主流媒體可持續發展提供堅強的數據保障和渠道保障，否則地方主流媒體與網絡自媒體紅人相比，在傳播渠道、數據獲取上均沒有任何競爭優勢可言。

在平臺建設上，引入大型互聯網公司或長期為傳統媒體服務的公司力量都是可行的方式。但在合作中，地方主流媒體應當注重本地化需求拓展，不應盲目貪大求全。

（四）設置具有地方主流媒體特色的新聞內容

在融媒體環境下，我國地方主流媒體之間的市場競爭也日益激烈，為了吸引受眾，用盡渾身解數對新聞傳播方式和傳播手段實施創新，希望能夠通過傳播方式的變化和模式的優化擴大地方媒體市場，增強新聞信息的傳播效果。地方主流媒體強化傳播效果需要積極更新傳播手段、創新傳播方式、設置傳播議題、添加當地特色風情和故事，讓受眾在龐大的新聞數據中第一眼就可以關注到地方新聞。另外，地方主流媒體也要把目光投放在基層群眾的日常生活和工作中，重視民生話題，講述好老百姓自己的故事，表達出老百姓共同的訴求，增加基層群眾的關注度。積極嘗試與老百姓更多的互動方式，讓更多的老百姓成為整合新聞信息傳播的策劃者、參與者、親歷者，讓新聞聚合本身成為百姓生活和社區管理等工作的一種常態。

結語

在媒體融合加速發展的新時代，地方主流媒體要生存、發展，甚至在競爭中脫穎而出，就必須在充分利用自身優勢的同時，積極探索建立一套適應互聯網思維的管理、經營方式，用破釜沉舟的勇氣和決心，大力推進理念創新、技術創新、手段創新、方法創新，全面提升地方主流媒體在互聯網新時代的話語權，影響力，在這場變革中提升地方主流媒體在整個媒體市場中的競爭力、輿論引導力，為地方主流媒體的轉型和升級提供重要的基礎保障。對于地方主流媒體領導者而言，應當審慎分析地方主流媒體在融媒體時代背景下的劣勢和優勢，深入學習，揚長避短，運用互聯網工具和思想，逐步優化地方主流媒體發展環境。地方主流媒體生存發展植根于傳播面所覆蓋的人民群眾，只有人民群眾喜聞樂見，地方主流媒體才是真正具有傳播力、引導力、影響力、公信力的媒體，才能更好地服務于經濟社會發展大局，才能真正在意識形態宣傳主戰場上拉得出、打得贏。

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【作者簡介】賈濰璐，貴州省六盤水廣播電視臺記者。