主流媒體的抖音賬號運營攻略研究

葛敏敏

摘 要：當前正處于信息化發展時代，多元化媒體的發展面臨著眾多的挑戰，媒體的生存競爭壓力越來越大，其中主流媒體在發展過程中和短視頻平臺結合起來，會對主流媒體的信息傳播起到促進作用，這也將成為主流媒體生存發展的一個重要途徑。基于此，本文先就主流媒體和抖音平臺結合的優勢以及內容特色作簡要闡述，接著就主流媒體抖音賬號運營改革的原因和運營存在的問題進行了分析，最后探討了主流媒體抖音賬號運營發展策略，旨在通過主流媒體抖音賬號運營發展的理論研究，能為主流媒體的創新發展提供一些借鑒。

關鍵詞：主流媒體; 抖音賬號; 運營攻略; 運營問題

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1006-3315（2020）7-130-003

主流媒體入駐抖音已經不是新鮮事，愈來愈多的主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，這對促進主流媒體的發展以及媒體信息的傳播能起到積極作用。如《新聞聯播》在抖音發布后一天粉絲突破1500萬，成為熱搜榜第一名，從這一案例就能說明，主流媒體和抖音平臺的結合是有著積極作用的，這對主流媒體的未來發展也指明了方向，只有在融合發展中才能更好的生存，才能拓寬主流媒體信息傳播的渠道，提高輿論引導的能力。

1.主流媒體和抖音平臺結合的優勢及內容特色

1.1主流媒體和抖音平臺結合的優勢

主流媒體的發展中需要與時俱進，將主流媒體和抖音平臺相結合發展是促進其可持續發展的重要動力，主流媒體入駐抖音平臺也有著諸多的優勢。抖音APP在幾年的時間內成為最火的短視頻平臺之一，抖音視頻的內容比較多元化，涵蓋面也比較廣，如時尚內容、美食內容、創意內容、科技內容、旅行內容等等，各種類型的內容在抖音視頻當中都有所呈現，通過詼諧內容以及明快節奏和時尚剪輯，精準化的推送方式以及形成的良好互動效果，使得抖音視頻內容傳播速度比較快，抖音也捧紅了諸多的“網紅”產品，有著比較強大的用戶粘性[1]。

當前的一些政務機構也都開始入駐抖音平臺，人民日報、中央電視臺等在抖音賬號開通后媒體號的觀看量數以億計，主流媒體號入駐抖音平臺的時間雖然比較短，但是粉絲增速度比較快，有著比較大的發展潛力，媒體抖音號的綜合影響力也在不斷擴大。為能夠彌補正能量匱乏以及消除內容低俗的發展情況，抖音也推出“樹木計劃”提高了引進以及培育媒體賬號和正能量內容供給，這些都使得主流媒體和抖音平臺的結合發展成為了趨勢[2]。抖音平臺和主流媒體的結合所發揮的優勢愈來愈顯著，形成了多元內容生態發展態勢，媒體賬號的探索發展空間也比較大。

1.2主流媒體的抖音平臺內容特色

主流媒體的抖音平臺內容有著比較鮮明的特色，從以下幾點進行闡述：

1.2.1正能量主旋律。主流媒體在抖音平臺上所發布的內容都是弘揚主旋律以及有正能量的，如政務媒體當中的警界軍以及北京AWAT等，警界賬號發布的內容多是應急事例以及提醒防范的視頻內容，主流媒體發布的視頻是弘揚主旋律以及正能量的內容[3]。

1.2.2幽默與實用并重。主流媒體的抖音賬號推送的內容中幽默以及實用是比較鮮明的特點，抖音平臺是年輕化的平臺，35歲以下用戶有九成，多是年輕人通過抖音平臺進行觀看幽默的以及實用的視頻，而平臺也會提供特效以及配樂，能夠將視頻的內容優化化呈現出來。人民網抖音號常常會結合流行話題和抖音流行配樂以及段子進行結合，創作幽默的視頻內容，如推出的新編輯部故事系列內容，是團隊成員自導自演拍生活瑣事以及抖抖流行話題等博得青年人一笑，呈現的視頻內容是輕松化以及幽默化的，以此來吸引年輕受眾[4]。

1.2.3溫情內容。主流媒體的抖音賬號呈現的內容也涉及溫情主題，是對人格力量的呈現，通過溫情來感人。如人民網抖音號發布的《遇見最美勞動者》其中的內容就是江西一個加油站中三輪摩托起火，女員工進行果斷處理，在12s的時間中將險情排除掉的內容，從而挽救了人民的生命財產安全。這些溫情的內容能夠深深打動網友，通過溫情的內容呈現，這就能給人帶來感動。

1.2.4形象塑造的內容。主流媒體抖音號中的視頻內容也比較注重形象的塑造，進行巧妙的反差萌內容呈現，新奇以及話題爭議內容的點贊率比較高，主流媒體賬號自身有著權威嚴肅的特點，所以反差萌的傳播效果就顯得比較突出，將抖音平臺的幽默氣質特征鮮明呈現出來，就要注重新的嘗試，如新華社現場云進行賬號人格化設計以及運營，在簡介以及頭像和文案等方面能發揮的空間，通過自我設定人格特征表達互動。這樣就能通過新的形象的塑造來吸引受眾[5]。

2.主流媒體的抖音賬號運營改革成因及運營存在的問題

2.1改革的成因分析

主流媒體之所以和抖音平臺進行結合發展，有著其深層次的原因，只有從創新的角度出發，才能有助于促進主流媒體的可持續發展，從以下幾點就其改革發展的原因進行分析：

2.1.1融合發展需求。主流媒體在新媒體時代發展中面臨的挑戰比較多，要想可持續發展就要注重和新事物進行結合，通過深度媒體融合將主流媒體的傳播渠道有效拓寬，才能有助于促進其良好發展。當前處在融媒體發展時代，主流媒體的轉型發展也顯得比較重要，這也是時代發展的趨勢。抖音平臺的用戶達到6億多人，國內日活躍用戶突破3億，抖音平臺的出現，使得信息內容的表現形式也在發生變化，多樣化的視頻內容也和年輕用戶信息獲得途徑以及社交等多方面的需求得以滿足，也和年輕一代的視聽習慣相符合[6]。主流媒體要想可持續發展，就需要和融媒體時代的發展趨勢相結合，注重深度的融合以及積極拓寬傳播渠道。

2.1.2加強受眾黏性的需求。主流媒體和抖音平臺進行結合，就要從改革創新的角度考慮，面對年輕一代人對信息接受的需求，主流媒體也要注重傳播語態的積極革新，這樣才能有助于強化受眾的黏性。政務新媒體成立的初衷就是搭建官民溝通的重要橋梁，當前主流媒體入駐抖音平臺的數量愈來愈多，如央視《新聞聯播》在抖音平臺上的出現，嘗試著年輕以及活潑接地氣的表達方式，感性創意表達，這對提高塑造政府形象，抓住年輕一代，將信息傳播的范圍擴大以及拓寬信息傳播層都能起到積極促進作用，能有助于拉近民眾和政府間距離，增強受眾黏性。

2.1.3有效強化表達提高傳播效率。主流媒體和抖音的融合發展，是借助抖音信息傳播的方式優勢，通過圖片和文字的結合，視頻以聲畫有效結合，這樣就能增強全面傳輸信息的力度，有效提高信息表達效率，增強了信息傳播的效率。一些政務短視頻能減少受眾文字解碼的環節，直觀化以及立體地了解信息內容，也有助于受眾產生共鳴[7]。如《新聞聯播》視頻是秒為單位實現抖音化的處理后，在內容上比較短小精悍，能夠直奔主題，這樣就能提高信息傳播的效率。這些新的變化也使得主流媒體和抖音平臺結合的需求愈來愈大，成為主流媒體的抖音賬號創新發展的重要動力。

2.2運營中存在的問題

主流媒體入駐抖音平臺是一次發展的機遇，但是在賬號的運營過程中也存在著諸多層面的問題需要加強重視，要解決好賬號運營當中存在的問題，才能促進主流媒體的良好發展，主要有以下幾點運營發展問題：

2.2.1定位缺乏精準性。主流媒體的抖音賬號實際運營過程中存在的問題是多樣的，由于對自身沒有精準的定位，使得發布的內容呈現出同質化的現象。主流媒體和抖音平臺地結合是一次創新發展，主流媒體在抖音平臺的表現有著局限，由于剛開始發展還處在探索的環節，所以定位的問題還需要進行調整解決，明確方向才能提高發展的質量。

2.2.2雙向互動需要加強。主流媒體的抖音賬號運營當中由于過度的注重內容的發布，而忽視了雙向互動，這也會影響用戶對主流媒體的黏性。用戶評論是用戶對信息的消費，結合用戶評論內容能觀察用戶的觀后感以及取向，這是成為主流媒體傳播信息的重要發展方向，也是主流媒體在抖音平臺生命力的體現。而沒有做好雙向互動的工作，這就會使得主流媒體抖音號失去價值，很容易出現信息鏈斷裂的危險。

2.2.3表現方式單調化。主流媒體的抖音賬號實際運營過程中，在對內容信息的呈現以及表達方面手法比較單調化，這就很難滿足受眾感官方面的體驗，對于用戶個性化需求無法得到滿足[8]。有的主流媒體抖音賬號內容多是進行二次加工的，有的畫面以及音頻和字幕等出現了錯漏等問題，內容的質量不是很高，表現主要是內容文本輸出，這些都無法滿足多樣化受眾體驗的需求，無法強化受眾的參與感。

3.主流媒體抖音賬號運營發展策略

主流媒體抖音賬號的運營發展過程中，要注重從長遠的角度出發考慮，制定完善的運營發展策略，才能為主流媒體的可持續發展起到積極促進作用，從以下幾點運營發展策略的實施方面要加強重視：

3.1主流媒體抖音賬號科學制作

主流媒體和抖音平臺的結合要做好賬號運營的工作，就需要從多角度進行考慮，賬號的制作比較關鍵，要掌握多方面的制作技巧。從幾個方面要加強重視，從原創出發保障穩定輸出，抖音平臺的創意以及接地氣等優勢是其受到年輕一代人歡迎的關鍵，所以主流媒體的抖音賬號運營中就要能夠將抖音平臺的優勢充分發揮出來，專門運營能力的提高是必不可少的。如人民網的抖音賬號是人民網微博團隊進行負責，每天有三四條的視頻內容，主要是原創，所以能夠獲得年輕一代人的歡迎[9]。每天所推送的內容量比較穩定，成為用戶的期待，原創的內容比較鮮明形象，可識別性也比較突出。主流媒體抖音號賬號的制作也要注重信源的擴大，從策劃方面要加強重視，視頻越短越好，從策劃環節要加強重視，并要注重加強互動，內容上要體現出獨特性，和流行的抖音梗相結合，這就比較容易吸引用戶的目光。

3.2加強內部整合，充分利用資源

主流媒體的抖音賬號運營過程中內部整合是關鍵，將可用的資源充分利用起來，內部報道資源的轉化是較為重要的，這也是和市場反響好的短視頻制作經驗相結合的[10]。主流媒體團隊在內外資源的調動運用下，將各頻道和主流媒體旗下各單位選題進行實現有效的聯動，強化彼此的合作，實現資源的共享，這樣就能有助于發揮資源的優勢，為創新主流媒體抖音內容提供現貨素材。如人民網作為主流媒體，其抖音賬號中所推出的《10秒鐘在庫布奇沙漠種一棵樹》《三沙的美麗海域》《新疆兵團利用膜下滴灌技術種植水稻田》諸多的內容，都是采訪當中和抖音團隊的要求相契合的視頻內容，在抖音號的宣傳上通過明星到人民網采訪以及拍攝，將機構以及個人拍客進行有效結合，這樣就能將其資源得以充分的利用，所制作的視頻內容也有著其原創性，能夠吸引網友的目光。

3.3強化雙向互動，提高用戶黏性

主流媒體的抖音賬號運營策略實施是多維向的，要想促進主流媒體的抖音賬號的運營效果良好呈現，就要從具體的實踐當中加大力度，注重和粉絲的互動以及注重科學引導，不同主體的抖音賬號中，運營者如果沒有注重和粉絲積極互動，對評論留言不關注，就必然會影響實際運營的效果。主流媒體的抖音賬號運營和微信公眾號以及微博等運營相類似，只有加強雙向互動，讓粉絲能夠感受到歸屬感，才能強化抖音賬號吸引力以及用戶黏性。對此，這就需要從幾個層面加強重視，標題文案處要和粉絲加強互動，發布視頻內容向粉絲提問，能夠積極引導粉絲在評論當中留言回答問題，這樣能夠增加賬號的人氣以及粉絲活躍度。再者就要注重在評論留言區加強和粉絲的互動，并要積極回復粉絲的留言，這樣就能讓粉絲感受到自己的聲音有被聽到以及重視，從而能夠調動粉絲在賬號中的活躍度[11]。另外，就是粉絲在私信留言后要能解答粉絲疑惑，通過加強和粉絲間的互動并注重科學的引導，能有助于提升賬號運營的效果。

3.4注重呈現內容的視覺效果優化

主流媒體的抖音賬號在運營當中要不斷積累和總結經驗，為能提高用戶的黏性，增加粉絲數量，就需要打造能夠吸引人眼球的視覺內容。表象在當前的信息傳播當中愈來愈重要，受眾也對視覺要求不斷提高，視覺元素的優化運用，成為吸引受眾目光的一個重要方式，通過科學技術作為支撐，激活內容的原創力，提供優質的信息內容，這是短視頻發展的基本邏輯[12]。抖音視頻的制作過程中，主流媒體要能夠了解受眾群體的特點，在短時間內能夠將事件清晰的呈現出來，為受眾呈現明確的視覺傳播形式，專注鏡頭畫面以及情緒表達，如新華社現場云賬號比較注重節奏感的把控，在食品制作加工的時候要能夠盡量使用抖音上常用背景音樂，突出主題，通過敘事有張弛的呈現，文字畫面要契合，這樣才能有助于調動受眾感官。

3.5注重多平臺差異傳播

主流媒體抖音賬號運營效率的提升，要注重從多平臺差異傳播的角度加強重視，結合互動儀式鏈理論，和主流的“兩微一端”其他平臺形式進行協同發展，形成完整的主流新媒體鏈，這樣能為主流媒體的抖音賬號良好發展起到積極促進作用。通過深耕垂直領域，堅持公益性定位以及社會效益，并能兼顧有力+有趣+有用，將內容的服務型以及貼近性的特點鮮明呈現出來，在不同發布平臺調適自身內容生產傳播模式，將不同平臺傳播的效力發揮出來，從而就能有助于強化渠道覆蓋面以及強化輿論的引導力[13]。如人民日報微博的粉絲達到9000多萬，博文發布的數量也超過10萬，主要是傳達權威聲音以及解讀重大政策。微信公眾號主要是以參與、溝通、記錄時代作為口號，形成層級化矩陣格局，而抖音號是專注內容生產，比較注重節假日以及重大事件熱點時刻內容策劃，采用抖音平臺實現廣泛傳播的目標。通過多平臺的差異傳播，這就能提高其整體運營的質量。

總而言之，主流媒體的抖音賬號在運營發展中，由于主流媒體入駐抖音平臺的時間并不是很長，還比較缺乏經驗，這就需要在發展當中積極總結經驗，找到優化運營的措施進行落實，促進抖音賬號運營的質量提升。通過就上文中就主流媒體的抖音賬號運營相關的探究分析，能從理論層面進一步深化認識兩者結合發展的重要性。

參考文獻：

[1]朱海婷，李書琴，張亞楠.抖音平臺傳統文化類短視頻的發展現狀、趨勢及運營建議[J]視聽，2020（01）：169-170

[2]徐嫣，裴一帆，陳飛.主流媒體抖音號運營策略分析[J]傳媒觀察，2019（12）：42-47

[3]吳勇.淺談軍隊抖音賬號傳播現狀及優化策略[J]視聽，2019（11）：163-164

[4]景超平.移動短視頻的運營策略分析——以抖音短視頻為例[J]新聞研究導刊，2019，10（18）：205+238.

[5]馮白云.科普類抖音賬號的運營策略——以“科普中國”為例[J]青年記者，2019（26）：100-101

[6]張路正，梅國平.基于SWOT分析的政務抖音優化路徑研究[J]電子政務，2019（09）：113-124

[7]劉莎莎，劉奕亨.社會化短視頻的運營策略分析——以“抖音”為例[J]傳媒論壇，2019，2（17）：27-28

[8]韓榮，周麗.抖音政務短視頻的發展瓶頸分析——以抖音賬號“國資小新”為例[J]采寫編，2019（03）：15-17

[9]張少軒.短視頻賬號運營研究——以抖音賬號“祝曉晗”為例[J]衛星電視與寬帶多媒體，2019（10）：70-71

[10]黃然然.企業抖音賬號的營銷傳播策略探究[J]傳播力研究，2019，3（13）：101

[11]張志安，林功成，章震.2018年度主流媒體抖音號的實踐與探索[J]傳媒，2019（05）：15-18

[12]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現狀、特征和發展策略[J]新聞與寫作，2019（03）：46-54

[13]王科夫.基于5W模式淺析抖音政務賬號的傳播特征——以“長沙發布”為例[J]新媒體研究，2018，4（19）：17-19