基于SWOT分析法下西藏冬季旅游項目開發探究——以藏、農歷新年為例

修　凱

基于SWOT分析法下西藏冬季旅游項目開發探究——以藏、農歷新年為例

修凱

（西藏民族大學陜西咸陽712082）

西藏旅游業作為西藏的支柱產業，但受獨特地理、氣候環境等因素影響，導致西藏旅游呈現著“冷熱不均”現象，淡旺季具有明顯差異，在夏季旺季出現嚴重的旅游資源供給不足，冬季淡季出現嚴重的旅游資源剩余，西藏旅游產業對經濟發展的貢獻度尚有較大提升空間。對西藏冬季旅游進行開發既是挑戰也是機遇，文章運用SWOT分析法探討冬季藏、農歷新年旅游開發的優勢、劣勢、機遇和挑戰，并提出相應的旅游發展策略。

西藏；冬季旅游；SWOT分析；藏歷新年

從2010年中央召開第5次西藏工作座談會，提出“使西藏成為重要的世界旅游目的地”“做大做強做精特色旅游業”的要求，到2019年西藏自治區主席齊扎拉在旅游產業發展大會上強調，西藏要以“地球第三極”品牌統領全區旅游業。在西藏自治區黨委、政府的高度重視下，西藏旅游取得舉目的成績，但必須要認識到西藏旅游存在嚴重的季節性。為改變這一局面，西藏自治區2017年舉辦“冬游西藏?共享地球第三極”的旅游活動，實現了冬季旅游的破冰之路。

2018年在“冬游西藏”活動期間，旅游收入超35億元，約占旅游總收入的7 %，同比增長41.1 %；接待游客2 460 010人次，占總接待人數7.3 %，同比增長84.2 %。2019年11月接待游客16.70萬人次，收入達6.65億元。單看11月數據預計實現旅游總收入262 041萬元，同比增長41.1 %。“冬游西藏”效果明顯，但收入占比低。

西藏是世界人民渴望的圣地，藏歷新年是西藏人民在冬日里最重要的節日，農歷新年是中國最大的傳統節日，藏歷新年和春節日期的一致或不一致不外乎3種情形：同一天、相差一天、相差一個月。藏、農歷新年旅游項目有較大開發空間。

1 藏、農歷新年期間旅游發展現狀

1.1 雙節期間西藏旅游熱度現狀

在“冬游西藏”活動啟幕以來，馬蜂窩社區關于“春節去哪玩”的調查中，成都、廣州、拉薩等熱度漲幅均超過100 %，成都漲幅250 %，排名第一，拉薩漲幅125 %，排名第三。“冬游西藏”活動開展提高了西藏旅游熱度。

1.2 雙節期間旅游發展現狀

馬蜂窩數據顯示，2019年春節、藏歷新年假期期間，西藏累計接待游客51.17萬人次，實現旅游總收入3.53億元，同比增長11.6 %和17.72 %。近年來藏家樂、牧家樂，鄉村旅游得到了快速發展，吸引了不少游客，百姓參與從事旅游行業的積極性越來越高，經濟收入持續增加。

1.3 藏歷新年文化資源現狀

藏歷新年是藏族一年中最隆重的傳統節日,一般藏歷正月初一開始至正月十五日結束。除夕夜前準備切瑪、貼對聯年畫。二十九日晚上“趕鬼”，祈求平安。三十晚上熬古突,全家一起觀看聯歡晚會。初一早上搶第一桶水、給長輩敬“切瑪”拜年、去附近的寺廟朝佛敬香。藏歷正月初五，拉薩農區要舉行隆重的開犁儀式。正月初四到二十五日的傳昭大法會是拉薩藏歷新年一項隆重的宗教活動，誦經和辯經。正月二十五，進行賽馬、跑步比賽。這些活動年味氣氛濃厚，為藏歷新年期間吸引游客打下堅實文化基礎。

1.4 區外春節文化發展現狀

圖1　2019年春節出行占比

數據來源：飛豬

春節，是中國人最重要的節日。但人們在享受著改革開放和現代化帶來的成果時，人們卻感受到年味的缺失。飛豬數據顯示，2019年春節期間國內旅行占比23 %，出國旅行占比20 %，周邊旅行占比57 %，旅游成為春節的招牌菜，截至2020年旅游過年的人數已連續3年穩步增長，90 后已經成為新年出行的主力軍，占比55 %。即使人們不出國旅游，也會在春節期間跟家人一起來一次國內游或周邊游，在旅行中去尋找年味。

2 藏、農歷新年旅游開發的SWOT分析

（1）優勢(strength)：藏族全員信仰佛教，是藏傳佛教的發源地，藏傳佛教在我國乃至全世界信徒眾多；藏歷新年期間，具有藏族特色味道且具有濃重的佛教宗教色彩的活動眾多；這些年經濟得到快速發展，經濟較發達地區，年味淡化十分嚴重，人們在苦苦追尋年味；藏歷新年位于“冬游西藏”活動期間，在這段時間內，酒店、機票價格均較低，布達拉宮、羅布林卡等著名景點免費開放，旅游成本較于旺季時旅游成本更低。

（2）劣勢(weakness)：藏歷新年的媒體宣傳不到位，此期間前往西藏的游客除了著名景點不知道其他的，甚至還有不知道藏歷新年的；交通的發展不能滿足旅游業的發展要求，表現為交通基礎設施滯后、出行方式單一、公路網密度小、景點直通率低；冬季高原較冷，含氧量更低，更易引發高反等旅行不利因素，從而使得游客不愿意去西藏歡度新年。

（3）機遇(Opportunity)：雙節旅游的發展，最直接的是帶動“冬游西藏”達到新高潮，促進西藏經濟社會發展；促進藏族文化輸出，藏歷新年是西藏最重要的節日，蘊含了藏族人民豐富的物質與人文，游客的到來必定會受到影響；帶動西藏文旅產業發展，形成具有藏族特色的文化產業，甚至可以形成規模文創產品。

（4）威脅(Threat)：對西藏物質文化形成沖擊，在物質文化的交流中由強勢方主導，藏歷新年期間是藏族文化元素展現最多的時候，對藏族文化沖擊更大；對世界觀和價值觀的沖擊，在藏區民風淳樸，人民踏實努力，期間同游客進行交往的過程中，特別是同經濟發達地區的游客進行交往時，受到他們世界觀價值觀的影響，勢必會給藏族人民的世界觀價值觀形成沖擊。

3 藏歷新年旅游開發的對策及建議

3.1 加強基礎運輸水平建設

一加強西藏鐵路公路網建設，應繼續加大投入資金和技術，在原有的線路的基礎上修建延伸至西藏其他地市的鐵路公路線路，最終形成以拉薩為中心，以林芝、昌都等其他地市為節點的覆蓋全區的鐵路公路網絡。二優化出行工具，建立起各大旅游景點直達公交、班車降低旅游成本。

3.2 加強對藏歷新年的媒體宣傳

要加強新聞電視臺報紙等傳統媒體的宣傳，還要加強抖音微博等新型傳媒的宣傳。年輕人作為旅游中最龐大的群體，對于新型媒介的使用遠優于傳統媒介，新媒介的宣傳效果更佳。最典型的西安市，常有景區什么事情就走上了微博熱搜，主要原因是對抖音微博等新型媒介的重視。

3.3 開展區域合作，打造精品體驗式藏歷新年旅游項目

以拉薩為中心林芝、山南、日喀則進行協同，共同舉辦藏歷新年文化節，設立體驗式旅游項目，體驗式旅游應是未來發展的主要趨勢。讓游客切實的進入藏民的家里進行歡度新年，讓游客感受到西藏新年的味道，切實地感受到藏族人民的熱情感受到藏族文化。

3.4 相關部門加強對傳統優秀文化的保護與倡導

藏區藏歷新年期間承載著豐厚的民族歷史文化內涵，優秀文化傳統文化不但有利于旅游的發展，同時也有助于提高民族認同感提升民族凝聚力。政府要創造良好的環境積極引導保護，喚醒民眾尤其是年青一代對傳統文化的歸屬感和認同感，避免出現嚴重的拜金主義以及外來文化為上的社會不良效應。

[1]達瓦次仁.關于西藏冬季旅游的一點思考—開發冬季觀鳥旅游線路[J].西藏研究,2015(5):87-94.

[2]孟國來,秦國華.基于六要素的西藏旅游產業市場競爭力研究[J].西藏民族學院學報,2011(11):17-20.

國家社科基金項目“‘一帶一路’背景下西藏建設面向南亞重要通道研究”（NO：18XJY018）

修凱(1995- )，男，安徽人，在讀研究生，研究方向：民族地區財政與金融。

F592.7

A

2095-1205(2020)03-117-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.03.67