阿里拼多多“暗戰”農村電商市場

程璐

“小木耳，大產業”，4月20日，習近平總書記在陜西考察時的點贊，讓柞水木耳徹底火了。一夜之間，“柞水木耳”成了熱搜詞，電商平臺和各大直播間爭相上架。

24噸！這是4月21日當晚，2200萬網友涌進直播間秒搶“柞水木耳”的銷量，這個數字相當于柞水縣去年全網4個月的線上銷量。

2020年春天，受新冠肺炎疫情影響，物流受阻、終端消費不暢，從李佳琦和央視名嘴的跨界合作，到導購柜姐紛紛下場，各行各業都在玩直播帶貨，尋找特殊時期的銷售新通道，其中也不乏各地政府官員、農學院士的身影。

“買它買它買它”“各位老鐵們，寶寶們，這是皇帝都鐘愛的米，大家一定不要錯過，趕快來下單！”……

直播間里，這樣熟悉的吆喝聲，并非來自李佳琦，而是湖北省京山市市長魏明超。4月11日，這位市長走進直播間，為當地的特色農產品“京山橋米”吆喝代言。

市長的帶貨能力不容小覷。魏明超僅在直播間現身半小時，截至當天下午1點，京山橋米的銷售量就已超過3萬斤，共有65萬全國網友圍觀了這場“市長直播”。

疫情之下，農村電商迎來了爆發式增長，“縣長直播”也成了現象級活動，以阿里巴巴、拼多多、抖音、快手為代表的平臺則掀起了一場“助農直播戰疫”，紛紛加入搶奪“縣長資源”的行列。

阿里數據顯示，2020年3月是淘寶直播春播月，全國已有130名縣市長走進了淘寶直播間，僅3月15日當天就有超百位鄉村官員直播；拼多多介紹，2020年以來，已經有超過百位各地市長、縣長加入了拼多多助農直播間。

如果說2019年是“電商直播”爆發的元年，2020年則可以稱作“縣長直播”元年。疫情影響逐漸結束后，“縣長直播”是會繼續保持常態化發展還是只是一陣風？電商平臺競相為農產品搭臺推廣的背后，又是怎樣的一場競爭？

縣長一夜之間變主播

壽自軍所在的京山市距離武漢150多公里，受疫情影響整整封城60天，物流停滯，農產品流通受阻，當地農產品產銷面臨嚴峻考驗。

壽自軍是京山市湖北富瑞豐農貿有限公司創始人，幾年前，他把店開到了拼多多上，在平臺經營了一家名為荊盛糧油旗艦店的糧油店，主要銷售京山大米。疫情期間，銷售額跌幅慘烈，點開店鋪后臺，全是“退貨”的電商訂單。

危中有機。正是這場考驗，催生了京山市的“市長直播”。

“外地人對我們湖北的產品，還是心存芥蒂，總擔心我們的產品會不會有病毒？能不能吃？”當知道平臺推出“市長直播”項目時，壽自軍毫不猶豫地報了名。邀請市長、直播選點、場景搭建等工作隨后迅速鋪開，從項目確定到正式開播，只用了不到5天的時間。

提到邀請市長的過程，壽自軍回憶：“市長答應得非常爽快，甚至為了保證直播信號穩定，當地政府特意從100多公里外的市里協調借來了信號車。”

京山市委副書記、市長魏明超4月11日中午12點半進入直播間，雖然出現的時間只有半小時，但從唱歌、解說，到抽獎、煮飯、盛粥、做米糕等等，緊湊地參與了設計的頗多環節。

作為本地市長，魏明超幾乎不需要提前做功課，就對大米的介紹信手拈來：“顆粒細長、光潔透明，橋米比普通米要‘貌美。用橋米做的飯松軟略糍，噴香撲鼻，營養豐富。”

相比魏明超這位“新手”主播，“網紅縣長”何淼的經驗更為豐富。

何淼是新疆巴音郭楞蒙古自治州尉犁縣副縣長，也是一位微博粉絲近32萬、月閱讀量超千萬的“網紅”。他做直播的時間比大多數縣長都要早。早在2016年，為了解決尉犁大棗銷售難的問題，分管當地電商工作的何淼在微博上開始推薦土特產，幫農戶賣出了3噸大棗。

何淼意識到了互聯網平臺的力量，之后，他從外地請來專業老師，給當地的干部、農民做電商培訓。2017年，何淼因一條57秒“賣冬棗”的短視頻意外走紅，隨即加入“縣長直播”大軍。

如今，尉犁縣的電商業務遠近聞名。從事電商的企業及個人超過百家，2019年，全縣電子商務交易額突破億元。

同樣受疫情影響，整個2月，尉犁縣電商幾乎是零銷售，貨物運不出去，農民們很焦慮，何淼更著急。他表示：“3月初開始，郵政陸陸續續能發貨，我們就開始通過直播，慢慢把銷售渠道給打開了。”

3月1日，何淼一場近3小時的帶貨直播，促成了約11萬元的成交額。“新進來的朋友麻煩雙擊屏幕送我‘小心心，要記得點擊關注哦。”這些直播里的網絡金句，從戴著眼鏡、穿著樸實的縣長嘴里說出來，熟練且俏皮。

不過，爭論隨之而來。縣長扎堆變主播，外界開始出現“縣長直播是不務正業”的評論。

對此，何淼表達了反駁。他認為，當地農產品銷售困難的時候，縣長帶頭引導，可以推動電商農戶賣貨的積極性。

“如果讓老百姓來直播，他們沒有影響力，也沒人信任他。縣領導為當地好產品做背書，這是一個值得鼓勵的好事。通過我的帶動，我們這邊已經培養了好幾個優秀的帶貨主播，他們都做得很好。”

廣西電子商務行業教育教學指導委員會委員蔡歡歡同樣看到，在廣西本地，類似的縣長直播也正在興起。他認為，縣長帶貨做“網紅”最大的意義在于引領當地電商從業者重視直播帶貨。此外，官員縣長參與直播是個新鮮事，能較好地吸引眼球。同時，官員還可利用他們的公信力，監督、幫助企業提高產品質量，能更好地“帶貨”。

對于“縣長直播”未來能否成為常態，不同的角色有不同的考慮。

荊盛店主壽自軍覺得，這是疫情時期下的特殊產物，“市長畢竟很忙，不能總邀請他來背書，等生活恢復正常，我覺得這種現象應該會慢慢弱化，但是可以借鑒的是，從縣長、鎮長、村主任，甚至到老百姓，都可以參與當地農產品的推廣。”