下沉市場生態位，布局正當時

侯明哲

“生態位”的本質不是一個位置，而是一種生存的要素。源于生態學的生態位理論，其含義是錯開生態位，這也是生物進化的一種自然規律。例如，鳥在天上飛，魚在水中游，獸在地上跑；有的動物白天活動，有的動物夜間捕食；有食肉動物，也有食草動物；有的吃鮮肉，有的吃腐肉，有的吃骨頭等。

作為年中大促，“618”再次創造了奇跡，京東18天累計下單金額2692億，天貓則高達6982億元。除了大量的補貼外，最大的看點就是直播帶貨了。京東直播聯合了快手、抖音、B站、微博等20余個平臺展開全域連麥；湖南衛視拼多多“618”超拼夜直播三個小時，收視一路領跑，創下六網第一；淘寶直播平臺共誕生15個破億直播間；線下門店導購也加入直播大軍，周黑鴨51萬只鴨子一秒搶光……

看起來萬物可直播、人人可直播的趨勢越來越明顯，但事實真是這樣嗎？

如今，議價能力+選品能力+網紅IP構成了頭部主播的核心競爭力，人設也變得更加重要，網紅的人格魅力=顏值形象+個性能力+表達風格。從這個意義來說，并不是誰都可以成為帶貨網紅。

其實，并不是只有直播帶貨這一條路，社交電商仍然大有機會。阿里上半年強勢推廣淘小鋪；京東京喜日均訂單量超過700萬單；小米強勢推出精品會員電商“有品有魚”，可以享受自購省錢、分享賺錢。

今年“618”前夕發生了幾件大事，盡管京東再次回歸香港上市，但拼多多市值曾一度超過京東，用戶數直逼阿里；美團雖然又進入虧損模式，但市值逆勢上揚，超過10000億，成為中國第三大互聯網公司，代替“BAT”，成就了“ATM”時代；拼多多聚焦于下沉市場和社交裂變，而美團聚焦于生活服務，如果這二者結合又會產生怎樣的化學反應？很多企業說，2020年，能活下來就是賺了。但危和機是并存的，企業如何審時度勢，和巨頭錯位競爭，布局自己的下沉市場生態位戰略呢？

下沉新用戶—小鎮青年和銀發老人

下沉市場是相對于一二線市場而言，確切地說是中國三四五線城市。其人口大約有10億，分布在中國97%的土地上，以小鎮青年和銀發老人為主。

下沉市場房價低，全款支付很常見，無太多房貸壓力。雖然收入比不上一二線，但可支配收入很高，收入增速從2016年就已經超過一二線。疫情之下，對于失業的一二線青年來說壓力非常大，信用卡違約和房貸斷供現象也增幅明顯。

下沉市場用戶除了有錢，還有閑。他們的上班通勤時間在20分鐘左右，也沒有一二線經常加班的現象，有大量的時間可以娛樂、聚餐、游戲、手機聊天，各種娛樂App付費率也明顯高于一二線。

下沉市場圈子小，主要是熟人經濟，很容易做用戶裂變。從拼多多、趣頭條等的發展中可見一斑，稍微投入些活動經費，效果就非常明顯，投產比高于一二線。

有些人也將此比喻為“一二線沒有韭菜了，只能去三四線割了”。無論如何，下沉市場明顯比一二線更像是藍海，從下沉市場做起，通過農村包圍城市戰略，避開一二線BAT的競爭，何嘗不是一條路？史玉柱就曾表示，真正的最大市場是在下面，而不是在上面；中國的市場是金字塔形的，越往下越大。

疫情之下，下沉市場外來人口少、交通不發達的狀況反而成了某種意義上的優勢，病例少、疫情復發概率小，使得這里率先實現復工復產。

經濟學家何帆認為，大趨勢由小趨勢演變而來，而小趨勢往往來自三個地方：底層社會、邊緣地帶、年輕人群。我更愿意將之對應為下沉市場、生活服務、小鎮青年。

下沉新消費—生活服務

巨頭總是聚焦于實物商品，畢竟實物商品多是標品，工廠流水線可保證短時間大量生產。再加上中國物流發達，尤其是在一二線城市，物流網點密度大、物流成本低。對于巨頭來說，一二線是肥肉。另外，網紅帶貨也更喜歡標品，而非標品退貨率高，同時也影響網紅口碑，所以就出現了標準化商品火熱、服務類商品相對冷清的情況。

“618”就像是中國制造實物商品類別的盛宴，但生活服務呢？可別忘了，服務業已經占到GDP的54.5%。所以，下沉市場更大的機遇在生活服務。

畢竟，實物商品可以通過物流覆蓋全中國，而生活服務的本地化特征非常明顯。三四線小鎮青年更喜歡聚餐，物價也比一二線低很多，一頓火鍋甚至不足百元，所以更加高頻。很多人說生活服務類不是有美團嗎？但美團、餓了么在三四線收益很差，因為商戶更分散、消費頻次低、物流成本大，甚至騎手都不夠用。三四線商家的老顧客很多，甚至賒賬也常見，自然流量基本可以支撐一個店，商家不愿意和大平臺再去分傭、付廣告費。美團模式很適合一二線，搜索電商是海量商家+海量SKU+海量騎手的模式，搜索很適合白領快節奏的消費特點，但用搜索模式做下沉市場生活服務賺錢難度很大。

問題來了，既然連巨頭都很難做，那其他企業又怎樣在下沉市場賺錢呢？

下沉市場的特點，決定了它的模式一定不同于一二線市場。

下沉市場圈子小，消費同質化+品質化并存，更適合的是爆品模式，一個商家聚焦于一兩個SKU、精選商家+精選爆品+超高性價比，做到聚焦再聚焦，很容易引爆一個城。弱化店鋪，突出產品，可以引發到店消費，因為三四線城市通勤距離短，到店更加容易。爆款模式也是拼多多屢試不爽的一個殺手锏。

下沉市場商家更多是本地品牌，大品牌很難下沉，因為用戶密度低，大品牌標準化運營成本更高，就像在四線城市看到海底撈的概率明顯少很多，就更不用說麥當勞了。這是一個大平臺和大連鎖相對少的藍海市場。

下沉新營銷—社交裂變

現在大平臺都已經進入大數據的千人千面模式，做到了精確推薦營銷，天貓、京東乃至美團都是如此。但這套打法用在下沉市場可行嗎？

在下沉市場，與其用數據做用戶連接，不如用關系紐帶。這里是熟人經濟，要把關系發揮到極致。瑞幸雖然在資本市場遇到危機，但在中國營銷史上它可以被載入史冊，因為它在辦公室的熟人圈里用社交裂變的模式，讓更多人喝上了人生第一杯咖啡。

老用戶裂變新用戶，可以通過分銷+拼團模式。社團拼購發揮空間很大，廣場舞人群也隨處可見。加上三四線用戶愛拍照分享等特點，給予利益刺激，裂變會很快，如果再懂點社群營銷，裂變就更快了。

下沉市場用戶手機App一般不超過20個，大平臺想推廣自己的App預裝很難。微信的使用占據大量時間，在三四線城市微信支付也明顯高于支付寶，微信紅利在三四線非常明顯。當年，拼多多就是看中有近7億人只用微信而不用支付寶的紅利，而這些人就在下沉市場，目前這樣的紅利依然在。微信的新增用戶現在也主要來自下沉市場以及偏遠山區。

產品要爆，商家可以給予更多人傭金刺激，加上關系裂變會更爆。

下沉新生態—本地化生態

其實三四線城市本來就有良好的生態，還是一個完美閉環的生態，但因為沒有技術賦能，所以沒有形成很好的發力點。在實物商品領域可以出現天貓、京東，在下沉市場可以出現拼多多，在下沉市場+生活服務領域當然也存在類似拼多多的機會。

下沉市場有商戶，他們不喜歡大平臺；下沉市場有消費者，他們可支配收入更高，愛吃愛玩愛大牌；下沉市場同樣存在大量的網紅，他們是內容創作者，創意十足，流量驚人，他們沒有MCN包裝，但也急需變現，尤其是本地化變現；三四線城市同樣存在大量的家庭主婦，寶媽們可以做分享達人、KOC，加入裂變大軍，助推爆品。

所以，下沉市場是商家+消費者+KOL+KOC的完美鏈條，并且他們圈子小，電話里約一下，1小時內就可以見面，這是一二線城市和大平臺做不到的。關系的融合讓大家配合更加默契，也可以幫助商家做更多爆款。

以上的四個新，單獨去看好像都不怎么新，但進行跨界組合，殺傷力就很大，敏銳的互聯網創業者已經發現了這個機遇。

比如一個叫“惠吧”的公司，團隊在下沉市場江西九江做了不少爆款，比如和記牛鼎鮮2000個優惠套餐名額，只選取牛身上最優質的30%牛肉，僅售38元，上線2小時被一搶而空?；莅蓛炦x助力商戶累計引導到店7000+人次，覆蓋人群10萬+，累計營收金額30萬+，會員轉化500+人次，月度營業額同比增長65%。

疫情當下，這個模式可謂利商利民，也讓更多失業人員加入分享賺錢行列，傳統社交電商都有399元的禮包門檻，很容易掉入拉人頭的傳銷泥潭中，當年云集也未能幸免，而惠吧完全沒有這個門檻，人人無門檻成為推手。隨著第二波大量廣告的投放，惠吧進一步鞏固了用戶心智和市場地位。

這個案例只是縮影，在疫情影響下，不少企業的戰略發生重大調整，數字化加速了，但門檻依然很高，不少創業者活在生死邊緣，戰略更加短視。一個小趨勢意味著一個風口的出現，但窗口期很短，賺錢的永遠是第一波！因為相信，所以看見！當下，我更看好下沉市場、教育和醫療板塊、生活服務、社交裂變等機遇，當然它們之間也有很多組合的機遇。

作者：互聯網實戰專家（品牌、新零售、新媒體、大數據等）