生態(tài)位戰(zhàn)略，從重構(gòu)新型競爭關(guān)系開始

曾有人用事例來比較猶太及中國商法。

某地新開設(shè)了一家加油站。猶太人會想，有人加油，就會有人洗車、修車，于是就建了洗車、修車行；因為有人加油、洗車、修車，就有可能需要購物、補給，于是就有了超市、飯店；有人經(jīng)過此地加油、用餐，就有可能短暫休息或住宿，于是就有了賓館、酒店；后來，還有了咖啡館、美發(fā)廳、洗浴、休閑娛樂等場所……這就形成了一個互補的生態(tài)鏈或場。

而中國人呢，開設(shè)了一家加油站，生意很不錯，于是，又有了第二家加油站、第三家加油站……最后，大打價格戰(zhàn)，血拼的結(jié)果就是大家傷痕累累，或撤出，或倒閉不干，“走別人的路，讓別人無路可走”。

上述例子，固然有戲謔的成分，但在實際的企業(yè)經(jīng)營管理中，這些事情并不罕見。比如疫情期間不少企業(yè)紛紛上馬口罩、呼吸機、測溫槍、消毒液等醫(yī)療產(chǎn)品，前不久還有一些企業(yè)跟風(fēng)生產(chǎn)頭盔……這些企業(yè)大都是一哄而上、盲目投資，缺乏對行業(yè)生態(tài)位的洞察和了解。中國企業(yè)的低端、無序競爭，造成生態(tài)位錯亂、生態(tài)環(huán)境逼仄。現(xiàn)在，是時候冷靜下來，思考自己所處的生態(tài)場和生態(tài)位戰(zhàn)略，并重構(gòu)新型競爭關(guān)系了。

共創(chuàng)、共生、共贏

凡是把競爭對手看成敵人的企業(yè)通常做不大，因為格局太小。就像一片魚塘，如果池水污濁不堪，整個池子里的魚都會被污染毒害而死亡。企業(yè)要想在未來更好地發(fā)展，必須跟其他行業(yè)企業(yè)一起，打造良性健康的生態(tài)場及環(huán)境。一個大市場的崛起與壯大，一定是整個行業(yè)一起推動的結(jié)果。只不過，有些中小企業(yè)“潤物細(xì)無聲”式的宣傳、推介、分銷價值不易顯現(xiàn)。

“共創(chuàng)”，就是大家一起開創(chuàng)市場。只有行業(yè)企業(yè)一起努力，才能把市場“蛋糕”做大，才能在良性競爭中分得屬于自己的一塊“蛋糕”，千萬不可涸澤而漁。

“共生”，是企業(yè)要在生態(tài)場里，通過分析自己的優(yōu)勢與專長，再結(jié)合行業(yè)的市場競爭態(tài)勢，找到適合自己的生態(tài)位，成為某一“段位”的佼佼者乃至第一品牌。當(dāng)然，要實現(xiàn)共生，還需要具備競合思維，即在競爭的整體大勢之下，資源共享或市場聯(lián)手與合作，共同在不損害行業(yè)利益的前提下，培育市場及消費者。競合，是共生的關(guān)鍵。

“共贏”，是大家共同追求的目標(biāo)，就是大家都能從市場中，根據(jù)自己的市場貢獻、需求滿足、服務(wù)價值創(chuàng)造，獲得應(yīng)有的收益。這是“共創(chuàng)”“共生”后自然形成的結(jié)果，也是一個行業(yè)最終要實現(xiàn)的理想局面。

蘋果醋曾在北方市場紅火一時，但后來慢慢萎縮了，為什么？當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)利潤很高，想要短平快地賺錢時，就有一些企業(yè)不再釀造而是采取直接勾兌的方式，相應(yīng)的，口感與功能就差了許多，最后被市場冷落。這種“窩里斗”行為禍害了整個行業(yè)。

學(xué)會補位

所謂補位，就是通過對市場進行調(diào)研，找到空隙市場或尚存的機會點，進而研發(fā)和推廣產(chǎn)品，填補市場空白。補位包括產(chǎn)品補位、市場補位、空間補位等。

產(chǎn)品補位，是指避開行業(yè)同質(zhì)化，從產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、功能、規(guī)格、服務(wù)等，尋找差異化，但不是“新瓶裝舊酒”。如此，既避開了同質(zhì)化下的價格戰(zhàn)競爭，又給消費者提供了更多的選擇余地，讓市場更豐富、更完整、更飽滿，更有利于行業(yè)市場的挖掘與壯大。

市場補位，是指放眼全球市場，通過市場走訪或?qū)ｉT調(diào)研，尋找無人競爭或競爭相對緩和的市場領(lǐng)域，比如相對偏遠(yuǎn)的市場、正在培育的新市場、海外市場等。

空間補位，是指線上線下兼顧、融合，除了地面?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)，還應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)下的“云商”新生態(tài)。當(dāng)競爭對手側(cè)重線下時，企業(yè)可以多發(fā)展線上；當(dāng)行業(yè)都注重線上線下時，企業(yè)可以在渠道類型、顧客群體、服務(wù)策略、平臺選擇等方面尋找差異化。

貴陽某油制辣椒品牌在美國有不菲的銷量，它為什么能在烹飪簡單、追求營養(yǎng)而不是口味的美國受寵？原因有以下三點：

一是產(chǎn)品系貴州地區(qū)傳統(tǒng)風(fēng)味食品，并且?guī)资陙硪恢毖赜脗鹘y(tǒng)工藝精心釀造，因香辣可口、回味悠長等特點成為大家直接食用或烹調(diào)用的產(chǎn)品，甚至還成為饋贈親朋好友的禮品。

二是鎖定目標(biāo)顧客群體—主要是華人社群。美國有500多萬華人，這些華人群體大都保留著中華飲食傳統(tǒng)，而代表中華風(fēng)味的該品牌自然在大洋彼岸受到歡迎。筆者幾年前去美國游學(xué)時，同去的一些同學(xué)擔(dān)心在美國買不到，還自帶了一部分產(chǎn)品過去。這些捎帶行為又必將促成消費、強化傳播。

三是競爭對手少，可以獨享市場豐厚的利潤空間。相對國內(nèi)市場“千軍萬馬過獨木橋”式的相互擠壓，美國的市場體系較為成熟，產(chǎn)品價值也得以更好地體現(xiàn)。資料顯示，該品牌在美國的零售價比國內(nèi)的價格要貴上2—10倍，美國奢侈品電商Gilt把它奉為尊貴調(diào)味品，甚至有人稱它為輕型奢侈品。

企業(yè)借助“一帶一路”開辟新市場，內(nèi)銷與出口雙管齊下，線上與線下并重。2019年，該企業(yè)銷售額突破50億元，也算是創(chuàng)造了一個地方傳統(tǒng)風(fēng)味產(chǎn)品銷售的奇跡。

遵守規(guī)則

環(huán)顧發(fā)達(dá)的經(jīng)濟體，有一個共同現(xiàn)象，那就是嚴(yán)苛的法治環(huán)境，這是自由市場生態(tài)環(huán)境保障的核心。沒有可供共同遵守的市場法律，健康的生態(tài)位與生態(tài)場就會成為無源之水、無本之木。

因此，在立體生態(tài)環(huán)境下，找到適合企業(yè)的生態(tài)位，重構(gòu)新型競爭關(guān)系，需要企業(yè)在行業(yè)法律、法規(guī)及制度運行下彼此確認(rèn)與恪守。契約，是行業(yè)生態(tài)位能夠維系并擴展的前提條件，沒有強有力的約束，就無法保證行業(yè)企業(yè)共同的利益，這也是構(gòu)建新型競爭關(guān)系的基礎(chǔ)。

富士康擁有上百萬名員工及全球頂尖客戶群，作為蘋果手機、個人電腦等品牌的代工、組裝商，其技術(shù)、設(shè)備也在不斷更新?lián)Q代。雖然富士康所代工的企業(yè)產(chǎn)品利潤很豐厚，但這些“誘惑”都沒有改變富士康作為代工企業(yè)的定位。這就是企業(yè)認(rèn)同合作的規(guī)則，也正因如此，富士康才更受委托方的信賴，并逐漸成為國際著名的OEM企業(yè)。

作為本土企業(yè)，必須明確自己在生態(tài)供應(yīng)鏈中的定位，并把所處環(huán)節(jié)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或項目做好、做到位，甚至做到極致，與上下游企業(yè)一起，結(jié)成牢不可破的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而更好地多贏、持久發(fā)展。

電商形勢下，很多企業(yè)采取了線上線下價格一致，而在促銷和服務(wù)上與競品形成區(qū)隔。這其實也是在遵守規(guī)則、維護企業(yè)生態(tài)位的前提下，與競爭對手形成一種錯位的市場格局，避免“混打”以及“傷敵一千，自損八百”的互傷局面。

生態(tài)位戰(zhàn)略重構(gòu)新型競爭關(guān)系的本質(zhì)，是建立基于整體利益及各自利益基礎(chǔ)之上的差異化、行業(yè)互補競合關(guān)系。企業(yè)只有清醒地認(rèn)識到健康的行業(yè)生態(tài)環(huán)境對每一家企業(yè)的利害關(guān)系，才能一起努力維護行業(yè)的“生態(tài)池塘”，才能在行業(yè)整體利益的大局之下，更好地保證每一家企業(yè)所在生態(tài)圈的利益。

作者：營銷實戰(zhàn)專家，微信號“崔自三營銷視界”