如何制定適合自身的生態(tài)位戰(zhàn)略？

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的原意，是對戰(zhàn)爭全局的籌劃與指導。被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的哈佛商學院教授邁克爾·波特曾說：“戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。”他所談到的戰(zhàn)略，更多的是從戰(zhàn)略定位的角度，選擇一個合適的位置，獲得更有利的競爭空間，與本文所談的生態(tài)位戰(zhàn)略，在含義上有相似之處。

什么是生態(tài)位戰(zhàn)略？既然生態(tài)位是指在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中，每一個物種所擁有的自己的角色和地位，那么，應用到企業(yè)層面，則是一個企業(yè)在整個市場（生態(tài)圈）或行業(yè)系統(tǒng)（生態(tài)鏈）當中，確立自己所屬角色及地位的戰(zhàn)略。當然，這種角色與地位，并不是一成不變的，在動態(tài)的市場競爭中，隨著企業(yè)競爭優(yōu)勢的演變，企業(yè)所占據(jù)的市場份額及所掌控、運用的資源也會隨之改變。

如何制定適合自身的生態(tài)位戰(zhàn)略？

1.運用STP理論，制定企業(yè)生態(tài)位戰(zhàn)略

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利浦·科特勒在營銷學家溫德爾·史密斯提出的“市場細分”概念的基礎上，總結出戰(zhàn)略營銷核心的STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。

市場細分：不同的顧客，需求亦有不同，企業(yè)可以根據(jù)自身產品的屬性，找到與自身產品相匹配的顧客群，并開展營銷活動。企業(yè)可以按性別、年齡、收入、地區(qū)、民族、信仰以及交叉歸類等維度，對整體市場進行細分。

目標市場選擇：企業(yè)必須從大眾市場和顧客當中，找到能夠滿足需求的那一部分市場及顧客，適合的才是最好的。目標市場選擇要符合“非最優(yōu)，但最適”的原則，妄圖討好所有的顧客，最后有可能什么類型的顧客都沒有抓住。

市場定位：這是企業(yè)生態(tài)位戰(zhàn)略規(guī)劃的落腳點。企業(yè)重點鎖定哪些區(qū)域的顧客群？高收入還是中低收入？老年人、中年人、青年還是少年兒童？顧客群的信仰及風俗習慣有哪些？諸如此類，企業(yè)可以給自己的顧客群體畫像。

2.掌握生態(tài)位戰(zhàn)略制定的“三部曲”

企業(yè)不要抱怨為何自己辛辛苦苦顧客卻不買賬，而是要捫心自問，自己為市場提供或創(chuàng)造了哪些讓顧客滿意的價值？無論是線上還是線下，作為企業(yè)，都要做好以下三件事情：

選擇價值：也就是企業(yè)能夠提供給顧客的價值，包括物性價值及精神價值，這種價值最好具有獨特或排他性，在了解和滿足顧客需求的同時，不易被復制或“山寨”。這種價值，體現(xiàn)為合適的產品、合適的價位、不嘩眾取寵的促銷、力所能及而持續(xù)的服務等。選擇價值，是企業(yè)確立生態(tài)位戰(zhàn)略的第一步，也是最關鍵一步。

提供價值：提供或創(chuàng)造價值，是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件。企業(yè)必須通過富有前瞻性的產品設計、統(tǒng)一而規(guī)模化的采購、有競爭力的產品價格、不夸張的銷售手段及高效的物流配送服務，來為顧客盡可能提供一站式、個性化乃至定制化服務。

當下，熱火朝天的新零售、直播帶貨、場景營銷等，其實都為價值提供創(chuàng)造了不同于傳統(tǒng)的方式或途徑。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的出現(xiàn)，讓產銷分離、線上線下分離成為可能。“大路朝天，各走一邊”，大家各自干好各自的事情，有分工，有合作，在最大化提供價值的同時，獲得屬于自己的那份收益。

蘋果和小米，都是沒有工廠而只有品牌、技術、營銷與服務，它們抓兩端、放中間（制造環(huán)節(jié)），做自己最擅長的事，各自打造了良好而共贏的“生態(tài)場”，這算是生態(tài)位戰(zhàn)略價值選擇、價值提供的較佳模式了。

整合推介價值：就是整合一切可以整合的資源，包括人、財、物，己方、他方等，以市場為導向，以顧客為中心，通過產品本身及廣告、促銷、公關、人脈、社群、口碑等，最大化地推介品牌及產品。以此占據(jù)在生態(tài)場的有利地位，擴大資源占有量，乃至整合行業(yè)鏈條為己所用，改變和拉伸自身的生態(tài)位，不斷擴展企業(yè)在市場上騰挪的空間。

李子柒的“線上田園”，其實就是整合推介價值的體現(xiàn)。通過組建團隊，進行場景設計、視頻攝錄，再借助互聯(lián)網(wǎng)平臺直播的倍增傳播效應，吸引和擴大流量，在聚焦眼球的同時，最終實現(xiàn)帶貨目的。

某電商每次給顧客發(fā)貨時，總要在一封致顧客的信上附上店主、分揀員、配送員等的親情化留言，顧客在收到產品及提醒時，也能感受到店家濃濃的關懷與體貼，這其實也是整合推介價值的一部分。商家提供的價值越符合客戶需要，客戶的黏性也就越強。

如何才能更好地實施生態(tài)位戰(zhàn)略？

在紛雜的生態(tài)圈環(huán)境里，找到合適的生態(tài)位，僅僅是企業(yè)立足行業(yè)良性發(fā)展的開端。也就是說，企業(yè)只是找到了自己的“占位”，而如何讓位置更牢固，乃至擴大自己的生態(tài)圈，是企業(yè)在新舊物種交替的環(huán)境里必須關注的要素。為此，以下三點不可或缺：

1.ARS戰(zhàn)略拓展企業(yè)生態(tài)位

一些企業(yè)的產品，看似品種豐富、品類很多，區(qū)域市場覆蓋也很廣，甚至經銷商也不少，但在市場上就像孤魂野鬼一般，飄來飄去，有時“打一槍換一個地方”，始終找不到自己的位置，業(yè)績徘徊不前。原因有很多，但最核心的還是企業(yè)生態(tài)位戰(zhàn)略不清，什么產品都想做；高估自身實力，什么市場都想占；即便占了，卻沒有精耕細作，市場較為脆弱。最后，市場和顧客都沒有真正抓住，企業(yè)業(yè)績自然缺乏強勁的根基。

企業(yè)可以采取ARS（Area Roller Sales）戰(zhàn)略，來消解生態(tài)位戰(zhàn)略不清的困惑。ARS戰(zhàn)略，是通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關系價值、培養(yǎng)與開發(fā)區(qū)域市場，集中力量取得區(qū)域市場綜合競爭優(yōu)勢，成為區(qū)域市場第一，最終在整個市場中成為第一的有效策略與方法。企業(yè)可以根據(jù)自身資源狀況，對區(qū)域市場進行劃分與判斷。通過對市場容量、發(fā)展?jié)摿Α⒏偁帉κ帧⑾M者、產品等因素進行全面市場調研、市場分析和市場預測，找到適合自身運作的重點區(qū)域及市場，然后聚焦和整合資源，爭取在局部市場成為第一。然后不斷總結、復制成功模式，滾動銷售，最終實現(xiàn)“星星之火可以燎原”的“以點帶面”效果，在更大的區(qū)域成為第一。

2.核心客戶分類管理穩(wěn)固企業(yè)生態(tài)位

企業(yè)生態(tài)位的保持、穩(wěn)固及擴大，必須要在ARS戰(zhàn)略的基礎上，加密市場動作，加強業(yè)務管理。一是客戶分類，并對核心客戶群體進行有效管理；二是終端網(wǎng)絡管理，包括線下終端、線上終端。

無論是區(qū)域市場客戶還是終端渠道，都可以根據(jù)“二八法則”進行管理。在客戶分類管理上，從市場貢獻或銷量排名第一名開始計算，累計80%左右，稱為A類客戶；80%—95%，稱為B類客戶；其余5%則是C類客戶。在市場投入上，將80%左右的資源，用到能夠產生80%利潤（銷量）的20%的核心（重點）客戶上來，好鋼用到刀刃上。將最好的資源，配置給最好的市場及客戶，并促使有潛力、配合意愿高的C類客戶轉化成B類，B類轉化成A類。終端管理，則是指門店管理，包括線上線下門店風格的設計、裝潢、宣傳，以及產品覆蓋率管理、線上線下價格管控、營銷員技能與服務、物流庫管系統(tǒng)協(xié)調、線上線下信息收集及反饋、促銷活動執(zhí)行與評估等。

只有穩(wěn)定了客戶及終端，企業(yè)的生態(tài)位才能穩(wěn)固，才能有更多的精力去開拓更大的生態(tài)空間。

3.數(shù)據(jù)庫營銷創(chuàng)造和延伸生態(tài)位

新的生態(tài)場有著立體的市場空間，企業(yè)可以充分發(fā)揮自己的想象力與創(chuàng)造性，在時間、空間、顧客群體等方面進行創(chuàng)新與“智造”，并借助平臺大數(shù)據(jù)更好地了解和挖掘顧客真實的需求，讓產品和服務更符合客戶的需要；企業(yè)也可以透過消費行為背后的市場邏輯，對消費趨勢進行準確研判。同時，在數(shù)據(jù)庫收集、分析的基礎上，借助微信、抖音、快閃等新媒體平臺以及淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡購物平臺，與顧客良性互動，維護客情關系，引導、擴大產品與服務范圍，更好地實現(xiàn)生態(tài)位戰(zhàn)略。

盒馬鮮生，除了重構“人、貨、場”，還充分運用數(shù)據(jù)庫進行精準營銷。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。盒馬的特點之一是快速配送：門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門。盒馬運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術及先進設備，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配。盒馬鮮生下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式，目的是對用戶消費行為大數(shù)據(jù)（購買力、消費結構、消費偏好、客單價等）進行深度挖掘，從而時時跟蹤消費者的購買行為。借力大數(shù)據(jù)，便于企業(yè)進行科學決策，提高線上轉化率，這也是新零售、新場景催生的新技術、大數(shù)據(jù)、大金融的結果。

有一家服飾企業(yè)則采取“三通”模式，通過大數(shù)據(jù)更好地服務顧客。一是產品通，包括打通價格、庫存、物流，線上線下同款同價，實庫虛庫數(shù)據(jù)分享，零售門店還可以調撥發(fā)貨；二是會員通，包括賬號通用、積分通用、顧客行為記錄共享，方便線上線下數(shù)據(jù)采集，較好地深挖與分析運用數(shù)據(jù)；三是服務通，包括售前、售中、售后服務統(tǒng)一，線上線下服務統(tǒng)一，注重效率，實現(xiàn)全方位資源共享與互補，再造良好的生態(tài)位環(huán)境。

在線上與線下、傳統(tǒng)銷售與現(xiàn)代營銷的雙重影響下，生態(tài)位戰(zhàn)略是企業(yè)謀取未來長遠發(fā)展所不得不深入思考并準確定位的一項戰(zhàn)略。

作者：營銷實戰(zhàn)專家，微信號“崔自三營銷視界”