大數據廣告精準投放趨勢淺析

馬凱

摘? ? 要：網頁廣告精準投放是一種通過客戶的上網瀏覽痕跡進行客戶需求分析，進而匹配投放相關廣告引起購買的一種廣告推送方式。但由于算法的不成熟，重復性的廣告很容易造成客戶對品牌的負面認同。本文對當下廣告的精準投放的狀態進行分析，同時對未來大數據如何影響消費者決策以及未來的趨勢進行探討。

關鍵詞：大數據;精準投放;個人信息;隱私

一、“廣告精準投放”的現狀

1、廣告精準投放無法做到精準和實時需求判斷

廣告精準投放是基于互聯網和社交媒體的廣泛化和成熟化，利用相關信息技術將用戶碎片化信息統合，并將用戶行為數據的集聚和用戶行為畫像為基礎，進行廣告精細化投放的行為。該功能使廣告主可以通過廣告投放平臺精準的向目標人群投放廣告。但事實上，廣告投放平臺無法根據搜集的信息精準判斷目標人群、無法即時分析需求判斷目標人群即時需求，精準投放功能更多的是一種基于客戶的個人信息、行為痕跡分析客戶“可能”的需求，并根據相關廣告主的信息進行重復性硬推送。因此導致了很多無效廣告投放，造成了用戶的厭煩心理，同時對用戶行為信息的搜集也導致用戶對個人隱私安全問題的關注。

2、廣告精準投放的劣勢與不足

基于 Internet、APP的各種服務載體通常可記錄訪問者的一些用戶信息、訪問記錄等。近年來，越來越多的用戶意識保護個人信息，尤其是諸如身份識別號碼、密碼、訪問痕跡Cookies等敏感信息不被泄露尤為重視。隨著國家、個人對隱私和信息數據的重視，相關法律的立法、反搜集功能的實現也增加了精準投放的難度：《中華人民共和國民法典》的出臺，明確表明“自然人對個人信息享有受保護的權利，要制止任何組織收集、存儲、保管個人信息，以及使用個人信息的行為，對違反規定者要進行嚴格的處罰”[1]，從法律上強化了個人隱私權的保護;互聯網針對Cookies搜集，開發出DNT技術（Do Not Track）反搜集功能防止服務商對客戶訪問痕跡的搜集;華為等手機商通過設置“匿名設備標識”功能可隱藏自己的手機信息，讓廣告商或者APP等讀取不到用戶使用喜好，消除手機信息的收集與跟蹤。

除上述立法、功能、硬件層面使客戶信息越來越難以獲取外，現階段的廣告精準投放仍有其他缺陷。首先，推送的廣告是基于客戶過往行為進行重合度判斷，無法判斷客戶是否早已滿足需求。其次廣告投放的推廣位置未進行有效的分類。最后投放后無法跟進需求分析，一個廣告可能無效地重復持續很長時間。

二、消費決策的分析和大數據的運用

1、大數據對消費決策的運用

大數據的真正價值不在于碎片化信息的搜集，在于碎片化信息的整理;不在于數據儲存的多寡，在于數據的應用;不在于信息的整合，在于信息的處理;不在于對消費者的靜態判斷，在于動態獲取和調整。一個人的消費需求是不可預測的，但是可以通過快速的需求統計搜集、判斷、反饋達到接近預測的效果，同時消費的需求可以通過引導、刺激達到“所見即所需”的預測性的效果。譬如萬科大數據平臺[2]就屬于前者。該平臺通過對城市相關信息整合數據源，建立獨有的分析模型，可輔助判斷位置市場和客群，這樣就可對已知客觀事實通過多重數據或直接驗證或預測調整。大數據是滿足廣告精準投放的必要條件，但搜集大數據只是基礎，精準投放仍需進行數據算法進行信息的整合、應用、處理和動態調整。

客戶的消費決策是自我的、具有偶然性的，外界可以影響、促進、改變客戶的決策，但無法代替客戶決策。因此對客戶的消費決策應該實時的、具有針對性的、多重的進行影響和促進。客戶的消費決策通常包含確認需要、信息收集、方案評價、購買決策、購買后行為五方面[3]。在客戶確認需要階段，廣告大數據推送應當根據既有客戶信息，進行多元和關聯性商品方案的推送，進而刺激客戶產生購買想象。在確認客戶有對商品進行信息收集行為后，則是重點性的商品推送以促進客戶的方案評價形成和進行購買決策。在購買后行為上同樣應當關對商品的分享、社交性進行功能性的設置，以便促動客戶社交網的聯動消費。

2、未來趨勢

大數據精準投放基于信息的搜集是有局限的，不是可以任意獲取的。作為一個社會化的現象，信息權未來甚至將延伸成為國家主權之一。大數據涉及公民的隱私權、知情權，為了保護公民的基本權利，數據也需要在用戶認可后在相關監管下進行數據脫敏。互聯網突破了現實的實體經濟發展模式，構建了一個虛擬的經濟發展模式。這種基于數據信息的模式如果有序增長就需要國家的管理和監控從而建立起秩序，這也是為何會倡導脫敏技術、立法等工作的原因。未來在搜集用戶信息時因為需要用戶授權，或會演變成一個專門以用戶授權信息的買賣平臺。用戶可在平臺上根據自有數據公開的程度進行變現。這種形式目前已有端倪，比如今日頭條極速版等通過用戶的關注時間給予返現。類似今日頭條極速版這種平臺，通過給C端用戶一定物質/現金激勵，C端用戶主動“出賣”自身關注B端廣告，進而在廣告影響下購買或傳播商品信息的方式，是一種現用技術情況下最容易實現的購買行為功能構建。此外未來的廣告精準投放將會根據各用戶數據進行定向分析和推送，形成定制化內容。類似形式亦已有初步的形式，譬如京東通過自動生成定制化廣告推送功能已實現面向不同客戶接收不同定制化廣告內容。

綜上所述，目前廣告精準投放只是基于用戶數據搜集+數據歸納和展示推送，目前處于一種粗糙投放的大數據廣告初級階段。相信未來的廣告精準投放一定可以基于用戶授權下，形成一種定向的、定制的、快頻次的、主動化的推送。

參考文獻：

[1]民法典將如何影響我們的生活，河南日報

[2] “萬科最新大數據市場研究手段曝光，簡直不給乙方活路！ ”，數據挖掘與大數據分析，http：//www.sohu.com/a/209530122_723119

[3]“消費者購買決策理論”科特勒行為選擇模型，https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96