移動短視頻“抖音”APP對青少年消費行為的影響研究

肖靖涵 劉麗婕

摘? ? 要：2017年到2019年，移動短視頻“抖音”APP迅速發展，積累了大量用戶。青少年作為“抖音”用戶的一個特殊群體，其消費屬性處于重要的過渡期，消費行為特征突出，并具有良好的可塑性。本文對青少年群體通過短視頻進行消費行為進行分析，解析了移動短視頻“抖音”APP的對青少年消費行為的影響主要表現，通過分析得出社會應多方面加強青少年消費行為的培育引導。

關鍵字：短視頻;青少年;消費行為;培育引導

近年來，青少年互聯網普及率繼續攀升。中國青少年規模達2.56億，占青少年總體的71.8%，超過全國互聯網普及率45.8%的平均水平26個百分點。以“抖音”為代表的短視頻行業發展的如火如荼，大量網民為之沉迷，這些抖音用戶中，未成年人占比接近50%。他們對抖音的沉迷程度尤為嚴重[1]。因此青少年作為正在成長的消費主力軍，其消費特征和行為理應成為關注熱點。

一.抖音短視頻對青少年消費行為產生的影響

青少年一般是指自上初中到高中畢業，年齡區間在13歲至18歲之間的這一群體。對于學業繁忙的青少年來說，網絡購物可以拓寬青少年的消費購物渠道，實現無論在何時何地都可以利用網絡進行購物消費。廣東省少年兒童網絡安全論壇上發布的一份調查報告顯示，當前“觸網”的孩子年齡越來越小，14歲會使用網上支付的人數占調查人群的60%以上[2]，由此可以看出面對網絡的沖擊，高中生自身也傾向于網絡購物。

1.1移動互聯時代抖音短視頻拓寬了青少年線上消費空間

抖音短視頻搭建了商品展銷的媒介平臺，增加了商品的具象展示途徑，為激發消費者的購買興趣，通過添加鏈接、宣傳造勢等方式，打通了“預售空間”，使得消費行為更加便捷化、智能化。通過調查顯示，青少年在觀看抖音短視頻后主要采用的是線上消費的方式，不僅是通過抖音直接鏈接到的淘寶店鋪購買商品，還會找官方網店或者網紅主播的網店等方式進行消費。

1.2抖音短視頻成為“媒介景觀”與“現實消費”的終端介質

通過抖音對線下實體店鋪、旅游景區、網紅打卡地等的推薦，引導了一批消費群體去周圍實體店消費、去推薦的好玩的地方打卡。通過塑造媒介景觀展示良好形象，對用戶形成直觀印象，當用戶進行消費行為時自然讓媒介映像浮現，讓媒介景觀成為現實消費的首選之地。抖音自然而然地成為了兩者之間的終端介質。

在調查中不難發現青少年也是消費群體中的一部分人群，絕大多數青少年在觀看短視頻推薦的線下實體店、景區等會進行“現實消費”。

1.3抖音短視頻對消費行為具有催化誘導作用

抖音短視頻利用大數據、算法推薦等技術，結合消費者偏好和近期瀏覽記錄，進行商品推薦，產生“同款效應”，包括“主播同款、明星同款、身邊人同款”等。通過線上展示商品性能，以媒介技術對商品進行視頻化處理，特別是以真人體驗、明星代言等形式，凸顯商品的價值，激發消費者購買欲望，進而產生購買行為，對于青少年消費行為具有催化誘導作用。

1.4抖音短視頻延伸了后消費主義的產業鏈條

商品開發的抖音短視頻衍生品，在抖音短視頻營銷模式下迅速發展起來，通過利用短視頻對商品的必要性進行宣傳。例如美妝主播在抖音中上傳自己教學化妝的視頻中，經常會在視頻中推送商品鏈接。當用戶觀看并十分欣賞主播的化妝技巧時，為了學習并效仿會購買同款產品。不理性的盲目沖動消費之后，很多青少年表示購買的商品很多都是不滿意的結果。

二.青少年在“抖音”APP中消費的影響因素

2.1青少年普遍消費心理因素

青少年的同伴意識很強，非常喜歡交友，消費認同是他們同伴交流的重要內容。青少年的消費對象較趨同，從眾心態普遍。消費者接受商品和服務完全是獨立事件，是由消費者個人的需求決定的。然而，青少年消費者對商品和服務的取舍往往趨同，是因為他們非常容易受同伴、周邊環境等因素的影響。青少年在抖音中消費的往往也是因為同伴或朋友有相同商品。這種心態的形成與該群體希望自己迅速被同齡人認同和接納密切相關。

2.2偶像崇拜與盲目追捧效

偶像崇拜、追星行為，是青少年群體的普遍現象。青少年自己的能力、資源有限，而他們的夢想卻是無限的。其彌補現實與夢想之間巨大差距的辦法就是崇拜自己的偶像、追逐心目中的明星。在這種思想的驅動下，青少年很容易產生“愛屋及烏”的沖動，經常模仿偶像、明星的消費方式、消費行為，甚至沒有理性的擁護關于偶像的所有商品。

2.3抖音主播語言魅力

能夠吸引消費者的主播其營銷模式的最大亮點大多都在于主播個人的語言魅力。作為美妝主播的李佳琪備受青少年，尤其是女生們的青睞。其語言同樣極具個人魅力風格。通過對李佳琪抖音短視頻的資料整理，發現他的語言十分具有針對性和引導性。在按視頻開篇李佳琪的開場白經常出現的語言為“美眉們，注意咯！”“Oh My God，太好看了吧”其話語非常具有針對性，并帶有很強的引導色彩，從而引導用戶短時間完成其消費行為。因此，抖音平臺中主播的語言個性化表達成為青少年產生消費行為的推動力量。

三、對青少年樹立正確消費觀的引導策略

3.1家長在消費教育中做到言教身教

家長要經常與孩子保持溝通與交流，結合家庭的收入狀況以及孩子的實際消費情況對其進行消費知識的教育。家長要把其中的道理理解透徹，在交流和溝通的過程中才能將道理講到位。家長要采取青少年樂于接受的形式與其交流。家長在平時的消費過程中，要注意規范自身的消費行為，培養孩子的儲蓄意識。從而形成良好的消費心理。

3.2短視頻平臺助力互聯網生態建設

個體的成長是一個逐漸社會化的過程，大眾傳媒作為個體社會化的重要因素之一，對青少年合理消費觀的形成發揮著重要作用。研究發現，年齡與中學生對廣告的信任度與接受網絡、電視等頻率呈顯著相關性[3]。對媒體信任度的提升會在一定程度上“引導”青少年消費，青少年為了滿足自身的情感以及對“符號”的追求，進而選擇強迫性消費。因此，短視頻平臺內容發布應注重傳輸與青少年身心發展階段相一致的輿論，適應青少年消費的心理預期。

3.3完善法律法規，保障青少年消費安全

抖音APP作為十分受人關注的短視頻平臺，積極響應國家的號召鼓勵，研究開發有利于未成年人健康成長的網絡產品，研發并開啟“青少年模式”。但國家的治理機制僅在鼓勵層面。據了解我國沒有專門的青少年網絡保護法，因此對青少年網絡行為的保護并沒有針對性。國家在立法工作中應該在對青少年網絡安全問題中做文章，才能更好的保障青少年在上網過程中網絡環境的安全。

參考文獻：

[1] 謝軍.小學生沉迷抖音離家出走警惕今日頭條精神鴉片侵蝕未成年人http：//m.sohu.com/a/230727938_135154？strategyid=00014.2018-05-07

[2] 羅樺琳.兒童”觸網”低齡化趨勢明顯步入初中網絡技能全面超父母[N].廣州日報，2017-09-24（3）.

[3] 郭朝陽.大眾傳媒與青少年的非正常消費行為 ——以我國城市中學生為例[J].經濟問題，2010 （1）：58-61

作者簡介：

肖靖涵 河北大學新聞傳播學院 2019級新聞學專業研究生

劉麗婕 河北大學新聞傳播學院 2019級新聞學專業研究生