新媒體時代傳統媒體危機公關問題及對策思考

金歡

摘? ? 要：新媒體時代，傳統媒體的單邊傳播輿論生態格局被徹底改變，報紙、廣播、電視等傳統媒體，不斷成為一些危機公關事件的“主角”，被裹挾進輿論漩渦。本文主要分析了新媒體環境下，傳統媒體的危機公關問題、現狀，旨在為傳統媒體應對公關危機時，提供一定的參考。

關鍵字：新媒體時代;傳統媒體;危機公關

新媒體改變了公眾的生活甚至思維方式，也改變了傳統輿論格局，話語權被重新分配，輿論生態向多媒體共存、多媒體融合、公眾參與的方向發展。數十年之前，具有強勢話語權的報紙、電視等傳統媒體，不再是社會輿論的唯一引導者與傳播者。近年來，由于新媒體的極速發展，部分傳統媒體遭遇巨大生存危機，自身面臨諸多變數，如何應對新媒體環境下的公關危機，傳統媒體顯然存在一些問題。

一、新媒體時代傳統媒體的危機公關問題

1.突發事件導致公關危機

2019年11月27日，臺灣男星高某錄制浙江衛視綜藝節目《追我吧》時意外去世，享年35歲。事件發生讓人猝不及防，引發網友熱議，大量自媒體持續跟進質疑，浙江衛視被推上了風口浪尖，各種批評質疑之聲紛至沓來。

這是顯而易見的危機公關事件，但與以往陷入輿論危機的主體一般為企業、品牌不同，這一次具有輿論話語權的電視媒體，成為了公關危機的主體。縱觀浙江衛視對此事的應對，一方面內部對節目導演進行了處理，另一方面也停播了該節目，但是此事卻一再發酵，風波不斷，對于媒體品牌本身而言，無疑傷害巨大。

2.事實傳播導致公關危機

2018 年 11 月 10 日，多家媒體報道稱“聶樹斌案真兇發現者”鄭某病重無錢醫治一事，眾多網友紛紛通過網上捐款。不久，輿情出現反轉，網絡上出現大量攻擊鄭某的文章、舉報信，并要求他公開募捐明細。

雖然鄭某病重是事實，但是媒體在報道中先入為主，將其塑造成為悲情人物，備受輿論詬病，此事因為涉及多家媒體，并沒有引起大的輿情風波，卻足以引起我們的重視。

3.外部事件導致公關危機

2018年4月，廣東一名醫生在網上發表了一篇文章，質疑鴻茅藥酒療效。事后，內蒙古涼城縣警方以“損害商品聲譽罪”抓捕了這位醫生。之后，鴻茅藥酒的藥品適用與違法廣告等問題，呈現在輿論的探照燈之下。

雖然，這一次公關危機的主體是鴻茅藥酒品牌，但因為鴻茅藥酒的廣告在不少傳統媒體中大量投放，并且頻次和頻率都非常密集，不少傳統媒體成為輿論質疑的對象之一。2018年4月26日，“鴻茅國藥”官方宣布：所有廣告停播，并向消費者道歉。至此，事件暫時告一段落，但是鴻茅藥酒事件，卻傷害了傳統媒體的公信力，媒體的“冷處理”態度，加深了社會公眾對媒體廣告的不信任感。

二、新媒體時代傳統媒體公關危機對策

1.建立發言人制度，確定危機公關流程

唐納德·斯蒂芬森認為：“危機發生的第一個24小時至關重要，如果你未能很快地行 動起來并已準備好把事態告知公眾，你就可能被認為有罪，直到你能證明自己是清白的為止。”

目前，各大傳統媒體并沒有真正意義上的公關危機部門，以電視媒體為例，其應對公關危機的單位為總編室，這是一個負責電視臺編排并兼外宣任務的部門，其有非常好的媒體資源，但是卻缺乏應對公關危機事件的規范化流程。報紙媒體，同樣也是以編委會名義，進行兼職。

由于缺乏專業的公關流程以及意識，可能引發次生危機。所謂次生危機，指的是由于危機處理失當或過錯而對主體造成的連鎖性危機。在公關領域，公關次生危機的危害絕不亞于危機本身。傳統媒體如果因方法不得當、處理不專業甚至出現公關過錯而導致危機擴大，則得不償失。

新媒體時代，對公關危機事件的反應時間應縮短為1小時以內，在信息源尚未形成全面擴散之勢時，第一時間作出反應并發聲。傳統媒體可以設立“發言人”制度，制定規范的公關危機處理流程，掌握危機處理的主動性，快速、謹慎處理每一次公關危機。

2.強內功，確保新聞報道的真實性、準確性

傳統媒體其本身作為黨和政府的喉舌屬性，社會大眾對其要求，原本就比一般網絡媒體、自媒體更高。傳統媒體，在發布信息時，尤其是進行新聞報道時，一定要注重真實性、準確性，避免虛假報道、不實報道，尤其是在報道突發事件或者輿情事件時，一定要掌握準確信源，不要為了“搶新聞”、“博眼球效應”，引發因事實傳播導致的公關危機。

真實性是新聞報道的生命，媒體自身對此必須具有堅定立場 ，在新聞報道過程中深入調查，客觀公正。當然，在新聞內容生產中，傳統媒體有嚴格的審稿、審片流程，這就要求傳統媒體一定要嚴格管理，確保“問題新聞”能夠第一時間扼殺在搖籃之中。

3.提高對突發事件的預測性，及時回應公眾關切

傳統媒體不應該忽視可能導致的公關危機，建立危機預警機制。危機應對最理想狀態是防患于未然，將潛在危機扼殺在萌芽之中，危機的預防成本和效果要遠勝于危機處理與補救。

重大項目或者節目上馬之前，綜合評估其可能引發的輿情風險，以及可能出現的負面社會效應并制定有效應對方案，利用媒體優勢進行輿情引導。如果發現公關危機矛頭，就應該密切關注民眾意見、情緒和訴求，結合自身實際情況，隨時進行監測并及時回應關切，適時進行調整。

今年年初，新冠疫情發生時恰逢湖南衛視《元宵一家親》晚會即將播出，曾一度遭到質疑，但湖南衛視一直與外界保持溝通，并及時調整節目，制作了一臺抗疫特別節目，獻給戰疫之下的平凡英雄。播出后，溫暖了人心，感染了觀眾，反而備受好評。

三、結論

新媒體環境下，傳統媒體輿論影響力日漸式微，然而其品牌公信力及美譽度依然至關重要，傳統媒體依然是社會公眾最為依賴的信源，其權威性、專業性是新媒體所不能比擬。在這個“人人都是傳播者”的時代，傳統媒體更應該愛惜自身羽毛，出現公關危機事件時，應及時疏導公眾情緒，以標準化的流程應對危機，也要從源頭上強化管理，做好新媒體時代的危機公關。

參考文獻：

[1]新媒體時代下企業危機公關策略研究[J] 馬文博，《商情》，2019（48）52-53;

[2]電視新聞報道的“真實性”思考[J]，何山《科技傳播》2018（3）38-39;