“雙一流”戰略下地方行業特色高校品牌建設路徑分析

畢浩然

摘要：在“雙一流”高校建設的背景下，品牌管理已成為高校建設的重點工作，特別是針對地方行業特色院校。基于企業品牌管理的相關理論，分析地方行業特色實行品牌管理的必要性和可行性。同時，對當前地方行業特色院校品牌管理存在問題加以探討，并提出建設策略與路徑。

Abstract： Under the background of the construction of "double first-class" colleges and universities， brand management has become the key work of college construction， especially for local industry specialties. Based on the relevant theories of enterprise brand management， analyzes the necessity and feasibility of implementing brand management in local industry characteristics. At the same time， it discusses the existing problems of brand management of local industry characteristic colleges and universities， and puts forward the construction strategies and paths.

關鍵詞：雙一流;地方行業特色院校;品牌管理;建設路徑

Key words： double first-class;local industry featured institutions;brand management;construction path

中圖分類號：G647 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）19-0105-02

0 ?引言

為了貫徹黨中央高等教育強國的教育方針，教育部等相關部門于2017年頒布了《關于公布世界一流大學和一流學科建設高校及建設學科名單的通知》，共有42所入選一流大學建設高校，95所入選一流學科建設高校。這個通知實質性地推進高校“雙一流”建設方案。

在公布的 137所“雙一流”建設名單中，有33.6%的高校是不屬于中央部委直屬高校的地方行業院校。面對發展的激烈競爭環境，地方行業特色高校如何以行業特色為主導，發揮優勢資源，做好自身的品牌管理，抓住機遇尋求發展。這是地方行業特色高校建設必須認真對待的重要課題。

1 ?“雙一流”戰略下地方特色院校品牌的背景

在“雙一流”戰略背景下，地方行業特色院校必定要抓住這一新的機遇，不僅通過一流學科的建設來提升核心競爭力，還必須打造出自己的教育品牌，以此贏得自身發展。

品牌管理的靈魂就是找到品牌管理的求異策略，地方行業特色院校大多是依據當地傳統文化特點或者歷史背景而設立，抓住特色學科才能針對特色實施品牌管理的求異策略。為了響應建設“一流學科”的目標，著力自身發展，地方行業特色高校必須保持其特色，堅持“錯位發展”和“非均衡發展”[1]，針對求異策略，合理定位，抓穩特色學科。這意味著地方行業特色院校需要有獨具特色的戰略方案，品牌管理值得應用在高校的學科建設上。

2 ?“雙一流”背景下地方行業特色院校品牌管理存在問題

2.1 地方行業特色院校品牌管理忽略對消費者需求的滿足

在對普通商品進行品牌管理的過程中，品牌的核心是消費者，消費者的存在與否就代表著品牌的存在和價值。教育品牌的消費者指的是享受教育服務的學生以及享受教育服務成果的企業政府部門。地方行業特色院校在品牌建設中由于資源和財力的緊張，缺乏有企業管理經驗的管理人員，僅僅把著眼點放在了擴大自身規模和增設學科上，在品牌的建設中忽略了品牌的核心即消費者群體。這種忽略對地方行業特色院校是致命的，因為品牌的享譽全國很大程度靠的就是學生經過高校培訓進入到企業或者政府部門工作之后，所獲得的滿足感、成就感、獲得感，以及企業及政府單位所反饋的結果，從而對所在高校所產生的正面或負面的評價。

2.2 地方行業特色院校品牌管理忽略對品牌的定位

在企業營銷過程中，品牌戰略是企業管理的核心，而品牌定位又是品牌戰略的核心，因此品牌定位決定著企業的生死存亡，在對地方行業特色院校的品牌戰略管理過程中同樣如此。綜觀我國各個地方行業特色院校，由于對一流學科的理解偏差和過高期望導致地方院校盲目隨從、特色模糊，往往定位于規模的擴大和學科門類的增多等數量指標，沒有明確的品牌定位。成功的品牌定位需要突出一個點，這個“點”要彰顯出其特色，讓此“點”特色深入人心，切忌貪多。如只有140年歷史的加州大學伯克利分校，卻躋身成為世界一流大學的榜單，成為能和哈佛大學、麻省理工大學和斯坦福大學抗衡的院校，加州大學伯克利分校從1920年開始便被物理學研究所籠罩，1957年已發展成為全美第四，以物理學重點學科作為突破口，構建世界一流大學[2]。

2.3 地方行業特色院校品牌管理忽略品牌內部的組織和宣傳

企業品牌內部的組織形式和運營模式是品牌管理的重要部分。企業品牌管理的組織形式有品牌經理制度、品類經理制度、客戶型品牌管理組織等[3]，這些組織形式針對企業的品牌定位制定發展策略、發展規劃，進行品牌宣傳及推廣。地方行業特色院校品牌管理缺乏營銷意識，對于內部的組織形式和品牌宣傳推廣很少關注，更不用說像企業一樣系統的組織形式，更是少之甚少。

2.4 地方行業特色院校品牌管理忽略對社會責任的承擔

企業品牌在營銷的過程當中十分看重對社會責任的承擔，如始創于1837的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司之一[4]，目前寶潔大中華區已超過98%的中國員工，滿足了社會需求承擔了解決就業的社會責任。社會責任的承擔可使企業可持續的發展，為企業帶來良好的聲譽。在市場經濟下，社會對人才的需求是多元的，尤其在經濟發展方式轉變、產業結構轉型時期，人才結構和經濟結構的不匹配問題已成為各大高等院校亟待解決的問題。地方行業特色院校，要像企業一樣承擔起社會的責任，讓其品牌管理為大眾所認同，最重要的就是滿足社會對人才的需求，但是地方行業特色院校并沒有將自己地方傳統特色和社會行業需求相結合開設相關學科，與社會人才需求脫節，學科開設模仿化、同質化的追求使地方行業特色院校品牌管理遭遇瓶頸。

3 ?“雙一流”背景下地方行業特色院校品牌管理建設路徑

3.1 對地方行業特色院校品牌實行精準定位管理

對地方行業特色院校品牌實行精準定位是品牌管理的第一步也是最關鍵的一步，目的是讓顧客在腦海中建立出某一特定需求和服務于該院校相聯系起來的一種思想。在企業品牌定位過程中，第一步應當分析行業環境，第二步應尋找區隔概念，第三步應尋找支持點，最后一步是傳播。針對地方行業特色院校，也要效仿企業品牌定位，首先從分析行業環境入手，了解在全國范圍內和自身處于相同水平的院校，分析他們的基本屬性以及優勢和劣勢，其次是尋找區隔概念，要和相同水平院校進行比對，找到一個概念使自己和其他院校區分開，這是精準定位的關鍵，重點需要結合自己的地方特色優勢，如云南大學結合當地的少數民族文化開設的民族學屬于A+學科，再如天津工業大學結合當地100多年的紡織工業歷史開設的紡織工程與科學專業屬于A+學科。找到特色發展學科后，需要做的是重點發展以及著力宣傳，避免出現以往地方高校發展過程中的“大而全”“綜合化”等問題[5]，調動各部門發展，通過各種社交媒體方式對重點學科加以宣傳。

3.2 改革地方行業特色院校的品牌管理體制

科學的學科管理體制和運行機制是創建一流學科的根本保證。地方行業特色高校要借鑒企業營銷的經驗，推進學科品牌管理體制創新，提升學科管理的整體水平。針對地方行業特色院校，應當改革學科管理的人員崗位設置、內部的組織結構、激勵機制，順應“雙一流”背景的趨勢。從人員崗位設置來說，要對重點學科設置引領者即企業的總經理崗位，讓引領者引領重點建設學科發展，充分發揮引領者的領袖魅力，匯集人才梯隊;在人才梯隊的崗位設置中需要遵守因事設職的組織設計原則，使地方行業特色院校品牌管理的過程中“事事有人做”，在重點和非重點發展學科的選擇方面、學科發展規劃方面、學科發展質量管理方面，相當于企業的生產方面，在對重點學科的宣傳和傳播方面，相當于企業的營銷方面，在生產和營銷兩方面均設置相關的崗位及人才。從內部的組織結構來看，一般組織存在著兩種基本的管理組織結構形態即扁平結構和錐形結構，扁平結構管理幅度較大、管理層次較少，信息傳遞速度快[6]，便于領導者深入的了解整個人才團隊的情況，更適合于地方行業特色院校品牌管理需要及時了解信息并作出反應的特點。從激勵機制來看，要對學科領頭人和相關人才梯隊的負責人采取合理的獎懲制度，調動人員的積極性和創造性，也要對業務能力不足的人員進行懲罰，獎懲分明才能讓品牌管理任務順利完成。

3.3 注重地方行業特色院校品牌管理中對消費者需求的滿足

品牌的核心是消費者群體，地方行業特色院校要注重對消費者需求的滿足首先進行顧客需求識別，在這一階段中，需要分別對學生和學生家長以及企業單位進行調查分析，針對學生和學生家長的調查應當了解他們對未來職業生涯的規劃以及喜好，針對企業單位的調查應當了解他們的崗位需求情況，以及整個社會的人才需求情況。其次要進行顧客的差異化分析，對消費者的需求情況進行分類，最后要對個性需求定位并滿足個性化需求。

3.4 注重地方行業特色院校品牌管理中對社會責任的履行

企業的社會責任是在企業獲得收益的基礎上滿足顧客需求、實現職工就業、改善工作環境、向政府納稅。針對地方行業特色院校來講，社會責任的履行除了滿足消費者需求之外還要做到的是讓學生在畢業后掌握人才技能為社會服務，為國家奉獻，這就要求地方行業特色院校要引進優質的師資力量到重點學科的建設中，而優質師資力量的引進又需要資金的支持，資金的支持又需要地方行業特色院校的品牌聲譽，要形成這樣的良性循環，國家及政府應適當給予資金支持，讓地方行業特色院校品牌管理得以實施運行。

參考文獻：

[1]郭霄鵬.推動地方行業特色高校創建“一流學科”[J].中國高等教育，2017（09）：36-38.

[2]何洋.加州大學伯克利分校崛起的因素分析[D].沈陽師范大學，2016.

[3]薛云建.品牌管理組織模式及危機干預[J].企業研究，2010（05）：54-55.

[4]楊海濤.A公司的品牌診斷與提升[D].電子科技大學，2014.

[5]涂義才.以品牌創建促進地方高校科學發展——評張宗偉的《地方高校品牌創建研究》[J].學校黨建與思想教育，2016（09）：94，96.

[6]邵海慧.示范性高中品牌管理的問題及對策研究[D].河北大學，2017.