淺談農產品品牌建設

劉豐林

摘 要：品牌是一種無形的資產，代表了消費者對產品和服務的認知程度。進行農產品品牌建設不僅可以創造品牌溢價，實現產業增值、規范產業發展，提高農產品質量，還能倒逼產業配套，形成產業鏈條，對于大同區棚室果蔬產業高質量發展具有重要意義。農產品是先有產地和品類，然后才有品牌。本文通過分析農產品品牌建設的要點和實現途徑，政府在農產品品牌建設中扮演的角色，提出農產品品牌建設最重要的是要有穩定的規模化生產。

關鍵詞：農產品;品牌建設

一、農產品品牌建設的重要意義

品牌是一種無形的資產，代表了消費者對產品和服務的認知程度。進行農產品品牌建設不僅可以創造品牌溢價，實現產業增值、規范產業發展，提高農產品質量，還能倒逼產業配套，形成產業鏈條，對于大同區棚室果蔬產業高質量發展具有重要意義。

二、什么是農產品品牌

在當前的經濟社會條件下，品牌很多，比如我們日常生活中使用的手機就有蘋果、三星、華為、oppo、vivo等各種品牌手機。那么我們能否說出幾個日常生活中常見的農產品品牌呢，有些人可能會說章丘大蔥、丹東草莓、五常大米等等，但是這些通通都不是農產品品牌，而是地方的名優特產品，他們沒有統一的包裝，沒有統一的標識、沒有統一的經營管理，如果不是親自從田地里采摘收獲，把全國天南海北的蔥都放到超市里，我們根本辨別不出哪根蔥是山東產的，我們只關心它是大蔥就行，他們在外在形象、生產方式、管理服務上缺少明顯的辨識度，與我們傳統的品牌相比不是一回事。一個農產品可能有名稱，有商標，有標識，有品種但不一定有品牌。我們也有很多成功的農產品品牌，比如褚橙、佳沛獼猴桃、近一點的五常大米有一個牌子叫“門前稻田”，它的出現一定程度上遏制了假貨的傳播。這些農產品品牌的成功大家有興趣的可以去網上查閱一下，都很有借鑒意義，但是無一例外都實現了農產品的內部標準化和外部差異化，只有差異化，才能讓消費者關注你、相信你、認可你，同時在內部生產上要標準化，才能穩定市場上的品牌形象。然而標準化和差異化正是農產品很難形成品牌的原因。

三、如何實現標準化

大家都有去超市買菜的經歷，我們注意到現在的蔬菜都會有個牌子，寫著“今日菜價”，為什么是今日呢，就是因為果蔬的價格變動是非常頻繁的。農產品價格的變動有很多原因，但是追根溯源的主要原因就是我們的農產品生產不能實現產量和質量的穩定供應，在現有的農業技術水平下，農產品很難實現標準化。不管我們如何精細化管理，同一茬所產的果蔬總是有大有小，顏色不統一、口感也有差異，產量有多有少，不同年份受氣候光照影響也不能保證農產品有一個穩定的質量水平，今年的橘子甜一點，來年的可能會酸一點。那么甜一點的橘子肯定比酸一點的賣的價錢要好一點。那么我們應該如何實現農產品的標準化呢。

（一）大力發展現代農業，實現穩定的生產條件

傳統農業不適宜進行品牌化建設，只有現代農業才可以解除產地、溫度、光照、土壤、水分等條件的束縛，使農業生產更加可控，提供品牌必需的穩定生產條件。例如水肥一體化技術、光溫自動控制系統、無土栽培技術已經在溫室大棚中有廣泛的應用，并能生產出品質、形態相對統一的農產品。

（二）發揮農業經營主體服務功能，實現產業統一管理

一說起農業經營主體，大家自然能想到合作社，合作社具有農業生產、農業（機械、技術）服務、農產品初加工、統一銷售等功能，相比于其生產功能，其服務功能更應得到加強，通過合作社對農產品進行統一管理是最合適也是最廣泛的模式，加強合作社的這種服務功能，有利于制定統一的生產標準、采收標準，有利于政府部門對農產品質量進行質量監管，有利于對農村農業生產進行組織化管理。

（三）加強農村土地流轉，實現規模化的生產基地

農民仍然是農業生產的主體，對于一個農戶來說，我認為50～100畝的規模是比較好的規模，預期收益最低在40000元以上，隨著現代農業技術的推廣普及，每個農戶完全有能力對這種規模的耕地實施較為精細的管理，規模再大一點照顧不過來，小一點收益不理想。將種養大戶納入農業發展規劃，在政策上給予適當扶持并進行監督管理，將有助于形成有競爭力的生產主體，提供穩定的農產品供給。

四、如何實現差異化

橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳，農產品本身就具有差異化的特性，但是這種差異化不是我們想要的差異化，而且這種差異化我們已經用品類將他們區分開來，比如葡萄和提子，提子是葡萄中的一個品種;香瓜和網紋瓜都是甜瓜的兩個不同品種;橘子、橙子、柚子雖然口感差不多但都有自己的特點;不同品種的番茄可以有各種形態。當前產地已經不是決定一個農產品特性的主要因素，那么差異化該如何實現呢，如何讓我生產的農產品在市場上脫穎而出呢。

（一）挖掘區域人文自然資源，形成區域特色

很多知名農產品或是因為自然生態環境而被人們熟知，比如，北義井甜瓜是種植地鹽堿成分較高，有提早成熟、皮薄肉厚、香甜多汁等特點。還有是因為人文歷史條件而被廣泛認可，廣東荔枝為什么出名，就是因為蘇東坡說過“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”。這些具有區域特色的農產品在先天條件上就具有成為品牌的優勢。

（二）掌握農產品核心技術，形成品質特色

如果說沒有優秀的自然生態環境，也沒有足夠厚重的人文歷史積淀，我們也可以通過獨特的生產方式形成品質特色。比如馬家溝芹菜葉莖嫩黃，十分脆嫩，就是因為其采用高密度栽培，葉片相互遮陰減少了光照使產品品質十分脆嫩，有“玻璃脆”“水晶心”之稱。但是真正的技術是在實踐中形成的，需要依托區域特點，不斷探索，精益求精才能實現。

（三）構建農產品信用體系，形成服務特色

農產品是一個樸素的消費品，人們購買農產品最多是為了滿足口腹的欲望，只關心農產品本身的價值，對于其在形態、生產方式、包裝上的創新并不感冒，因為不管怎么變，吃到肚子里都一樣，但是人們對農產品質量的安全是非常關心的，市場上帶有綠色、有機、地理標志的農產品明顯能賣出更好的價格，而進行綠色有機農產品認證的過程就是構建農產品信用體系的過程。

五、政府在品牌建設中應該怎么做

（一）加強農產品營銷渠道建設，暢通銷售渠道

加強農產品產地市場、展示交易中心、倉儲物流、冷鏈物流、電商平臺等營銷渠道建設，注重線上線下結合，形成鏈接生產企業、經銷商、消費者、投資者、地方政府、監管機構等各方的全產業鏈一體化管理營銷體系。

（二）建立農產品質量追溯信用體系，打造產地公共品牌

將檢驗檢測中心和市場結合，把好農產品準入關，同時給農產品貼上身份標簽，便于人們對農產品的產地進行追溯，加強農產品質量安全監管，維護舌尖上的安全，有利于構建安全可靠的農產品質量追溯信用體系，形成區域公共品牌。

（三）加強農業產業化扶持政策，引導企業創建品牌

品牌創建是一個企業行為，政府可以通過優化農業企業發展環境，對品牌創建企業給予補貼和政策扶持。強化基地建設，夯實農產品品牌發展基礎。引導企業申報地理標志、綠色有機等公共農產品標識，納入區域品牌發展規劃。

六、結束語

農產品是先有產地和品類，然后才有品牌。品牌是一種無形的資產，代表了消費者對產品和服務的認知程度，農產品是一個樸素的消費品，其品牌的效應主要體現在區域特色、農產品質量和農產品質量安全方面。農產品品牌建設最重要的是要有穩定的規模化生產。品牌是一個結果，通過構建成熟的供應鏈，當產品和渠道出現升級空間時，才會存在出現品牌的機會。