中意跨境貿易發展研究

王暢 錢鳳娟 湯佳瑤 程佳璇

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?要：在數字經濟背景下，跨境電子商務迎來全新的發展機遇，中國輕紡城正在開發意大利市場，大力發展B2B和B2C。本文借助問卷調研、文獻查閱的方法收集數據，總結輕紡城電子商務特色，從意大利的政治、經濟、法律、社會文化等宏觀環境出發，針對意大利跨境電商的消費群體、消費習慣、支付方式和物流發展，提出適合中國輕紡城的對意跨境貿易策略。

關鍵詞：跨境電商;貿易發展;中國輕紡城;意大利

1.研究背景

中國輕紡城近年來在意大利發展迅速，電商產業已逐步成熟，而意大利作為南歐電子商務發展最快速的國家，兩者在跨境電商合作方面潛力巨大。目前，中國輕紡城跨境電子商務還處于起步階段，發展不夠成熟，尚且存在許多問題。隨著兩者合作交流進一步深入，在跨境電商的助推下，輕紡城與意大利將在未來有著大量的貿易往來。

本文結合區域經濟特點，以實地調查為依據，總結中國輕紡城跨境電商發展經驗，對中國輕紡城與意大利跨境電商合作提出更多有效意見，為中國與意大利的貿易發展帶來更多可能性。

1.1中國輕紡城

柯橋區是全國紡織生產能力最大的產業集群基地。其紡織產業經濟生產總量占全國的10%，強大的紡織產能對全國的紡織行業影響巨大。

1.2 意大利電商環境分析

目前意大利本土電商網站在本國的市場占有率并不高。根據手機軟件的下載量來看，在意大利比較受歡迎的電商平臺主要是Shpock、AliExpress、Amazon和eBay。從數據上顯示，中國的阿里巴巴排在第二名，說明中國電商在意大利已經擁有了客戶基礎。

1.2.1 政治環境

2019年3月，中意雙方代表正式簽署關于共同推進“一帶一路”建設的諒解備忘錄，意大利成為七國集團中第一個加入“一帶一路”建設的國家。此舉為中國輕紡城發展對意跨境電商提供了良好的政治基礎，兩國間的輕紡貿易將更加開放，更加融合。

1.2.2 經濟環境

意大利的電商起步較晚，但近年來發展快速，是南歐電子商務發展最快速的國家。《意大利電子商務報告2018》數據顯示，未來十年，意大利電子商務對中國市場的投資比例將增加到總投資比例的18%。同時，意大利華人較多，有許多華人在意大利開設公司銷售中國產品，且意大利人喜歡購買中國物美價廉的商品，這促進了雙方跨境貿易的發展。

1.2.3 法律環境

根據意大利的電子商務法規，從隱私和數據保護這方面來看，其擁有完備的法律法規，有利于中國對意發展跨境電商。

1.3 輕紡城對意貿易現狀

2018年5月6日，柯橋攜手意大利，共同啟動了中歐時尚夢工廠項目，雙方希望通過夢工廠實現互利共贏，為時尚產業的發展和紹興柯橋城市的國際化發展貢獻力量。

2.數據采集與分析

2.1 數據采集

本研究的數據收集以多層次的現場調研、人員訪談、問卷發放為主，網站、報紙、雜志等二手資料的參考為輔。筆者對輕紡城進行過多次調研和研討，對市場的發展具有長期研究資料積累。此外，還對紹興主要的跨境電商公司進行了走訪，如迪聰網絡科技有限公司、紹興亞馬遜聯盟等。

在對意大利電商的資料搜集時，筆者主要參考意大利政府發布的電子商務報告以及其他相關數據，對其從消費群體、消費習慣、支付方式、物流現狀進行了數據分析，得出意大利作為南歐第二大線上交易經濟體，目前其電商市場廣闊，發展空間大，消費水平高等結論。

2.2 數據分析

2.2.1 中國輕紡城跨境電商開展程度

就目前而言，跨境電商的開展并沒有筆者預期中的迅速，沒有開展跨境電商的商戶占據多數，達62.5%，真正開展跨境電商的并不多。

2.2.2 中國輕紡城銷售額對比

跨境電商銷售額占總銷售額的80%以上的僅占我們調查的跨境電商商家的5.77%，45.19%的商家銷售額占總銷售額的20%-40%。跨境電商仍然不是電商的主要盈利來源。

在我們的問卷調查中，開展電商的商戶電商銷售額占總銷售額30%-50%的占48.08%;剩余較多的則為50%-80%，占18.27%。我們不難發現，電商仍然有很大的提升空間，將來會有越來越多的交易在線上完成。

2.2.3 中國輕紡城未開展跨境電商原因

跨境電商的發展仍存在許多問題。就調查問卷的情況來看，報關報檢難是一個比較棘手的問題，其次31.73%的商戶認為市場推廣難，30.77%的人認為物流成本高，29.81%的人認為品牌認知度低、專業人才缺乏，還有部分有出口退稅難，平臺影響力不足，政策變動快等問題。

2.2.4 意大利消費群體

服裝作為輕紡布料的制成品，在意大利具有廣闊的消費前景。中國等國家生產的服裝在意大利消費增長較快，同期遠高于意大利自產的服裝。根據中國貿易報發表的數據來看，男式外套服裝在意大利市場占48%的消費量，市場份額幾近 1/2。女式進口服裝占據27%的市場份額，消費額達23億里拉，增長4.4%。女性仍是意大利服裝消費和網上消費的主要群體。

2.2.5 意大利消費習慣

在意大利，消費者對服裝面料的主動選擇性很高。近年來，意大利消費者偏好天然纖維織物，如全棉織物，但對混紡織物的需求日趨減少。聚酯纖維是意大利人比較排斥的面料。

意大利消費者要求產品質量保持穩定一致。商家要十分注意產品的質地、可洗性、色牢度和手感。

根據中國電子商務研究中心2015年1月發布的《意大利跨境電子商務報告》，意大利網購人群每天購物最多的時間段為21點至23點;每年的第四季度、5月和9月也是意大利人網購的高峰期。

且意大利多數用戶認為，網購最重要的影響因素在于產品呈現、價格和快遞服務;另有28%的人認為客戶服務、促銷折扣是最重要的因素。

2.2.6 意大利支付方式

根據Casaleggio Associati發布的《意大利電子商務報告2018》的數據，意大利人在網絡購物時有46%的人趨向于使用信用卡付款，35%的人趨向于使用電子錢包，18%的人趨向于使用貨到付款。在意大利，信用卡普及率、使用率十分高。但近年來，移動支付也在快速發展。

2.2.7 意大利物流發展

意大利商業聯合會2015年10月中旬發布的研究報告稱，意大利物流業結構嚴重不符合實際需求，2007年以來意大利貨物運輸總量下降了18%，遠高于同期意大利GDP 6.6%的降幅。

2.2.8 意大利推廣渠道

根據Casaleggio Associati發布的《意大利電子商務報告2018》的數據，Facebook是意大利最有效的社交媒體，之后是Instagram和YouTube。微信在意大利的影響也逐漸擴大，2018年意大利品牌COOP就和微信進行過合作。

3.調查結論

3.1 中國輕紡城層面

3.1.1 跨境電商仍在起步階段

雖然中國輕紡城已經較早地開展了跨境電商業務，但也僅起步三年，大眾對跨境電子商務的了解程度不夠深，對該模式的運營規則還不熟悉，而且電子平臺發展也尚未成熟，平臺的推廣力度不夠，宣傳未達到預期效果。

3.1.2 對跨境電商平臺抵觸情緒大

問卷調查結果顯示，擁有運營跨境電子平臺的商戶占27.9%，剩余大部分商戶未使用跨境電子商務平臺，對于筆者的調研有明顯的排斥行為。大部分商戶由于在傳統模式下已經積累了客源，認為沒有必要去開展跨境電子商務。

3.1.3 跨境電商平臺仍有許多弊端

在實踐過程中，我們了解到部分商戶曾開展過跨境電子平臺方面的業務，但由于缺乏專業人士對網站進行管理，就停止了該方面的業務。現在，開展跨境電子商務的商戶主要依托于迪聰網絡科技有限公司、紹興亞馬遜賣家聯盟等跨境電子商務公司，商戶根據不同的服務內容給公司繳費。有些公司由于在跨境商務中沒有取得理想收入，便放棄了開展跨境電子商務。

3.1.4 網上支付為跨境電商提供便利

問卷調查顯示，目前跨境電子商務主要的支付方式為支付寶、網上銀行和信用卡支付。網上支付的發展為結算提供了便利。國家出臺的《國務院辦公廳轉發商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》和稅收政策，為跨境電商的發展減少了阻力。

3.2 意大利電商角度

3.2.1 意大利消費市場前景廣闊

中國是意大利紡織品及原料的第一大進口國，意大利作為時尚之都，服裝產業發達、知名度高，對面料需求量大、要求高。歐盟統計局數據顯示，中國是意大利紡織品及原料的首要來源地，所占市場份額為19.1%，其中意大利對絲類、綢緞以及輕紡制成品的需求更為巨大。輕紡城作為國內大型紡織品面料市場，可以為意大利商家提供多樣且平價的商品。

3.2.2 意大利消費者注重價格

意大利的許多本土品牌品質上乘、做工精良，但不具備價格優勢。意大利網購消費者更多的還是看重產品質量的呈現、價格是否適中，次重要的是客戶服務和促銷折。態度良好的客服、較大力度的折扣都是電商吸引消費者的重要方式。

3.2.3 購物高峰期集中

意大利消費者更加傾向于在每天的21點至23點進行網購。同時，每年的5月、9至12月是意大利人網購的高峰期。

3.2.4 物流存在較大漏洞

在意大利，物流問題一直難以解決，一個強有力的運輸體系的建成，將使跨境商品的推進更加容易。近年來，意大利對運輸領域的公共投資不斷減少，已經嚴重影響到物流的運送，導致其出現貨物運輸效率低、運量逐漸減小的問題。

4.發展策略

4.1 建設平臺，加強宣傳

中國輕紡城要建設更加便利的電商使用系統，提高客戶使用滿意度、網站黏著度、誠信度與安全保障。中國輕紡城很多商家還停留在傳統經營模式中，輕紡城應該多開展宣傳活動讓商家了解電商發展的前景、電商平臺的便利性、盈利模式，提高跨境電商平臺的入駐率。

4.2 培養人才，精益求精

目前跨境電商人才缺乏，輕紡城應該對成員進行系統、專業、及時的培訓，高層管理人員要與營銷渠道成員進行及時的溝通。當前我國跨境電商人才的專業性還需加強，且在跨境電子商務交易過程中需要對各個國家的交易習慣、文化習俗有具體了解。同時，增加專業人士，注重培養跨境電商專業的學生，加強已參加工作的員工培訓。對已入駐的商家進行定期的培訓，熟悉電商平臺操作，讓他們及時了解政策、熱點的變化。

4.3 重抓物流，保證效率

意大利人網購注重物流效率。在物流方面，在銷售地建立保稅倉等形式，減少物流使用的時間和稅費。促進跨境物流與跨境電子商務的匹配與協調，實現兩者在信息溝通、技術共享、供應鏈整合等方面的資源共享。

同時也應發展完善第三、四方跨境物流業務，成熟優秀的專業跨境物流企業能夠有效地降低配送成本，減少運輸時間，提升用戶體驗，從而推動整體跨境電商業務的發展。

4.4 加強合作，開放潛力

輕紡城可以和意大利服裝品牌進行合作、宣傳，提高輕紡城在意大利的知名度，共同開放消費潛力。輕紡城可以通過在意開展各種各樣的展覽，達到其宣傳產品的效果，將進一步促進雙方合作共贏。

4.5 完善系統，支付安全

跨境電子商務離不開金融方面的服務。意大利人消費時傾向于用信用卡付款，輕紡城到意大利發展必然要開通信用卡服務。另外，移動支付在意大利也在逐漸興起目前，但支付寶還沒有普及，絕大多數是使用APPLE PAY和GOOGLE PAY，在移動支付方面要做好相應的基礎設備建設。

對于支付安全問題，要完善支付系統，增加專業人員，完善安全系統。

4.6 社交媒體，推廣發展

意大利智能手機普及度高，且在意Facebook、Instagram、twitter等社交媒體影響力很大，輕紡城可以在各大社交媒體上發布廣告進行宣傳，邀請穿搭、服飾類的博主或“網紅”到保稅倉或物流倉進行參觀、加以宣傳。

4.7 因地制宜，特色發展

每年的第四季度、5月和9月是意大利人網購的高峰期，商家可以在網購高峰期進行促銷活動、上架新產品。意大利人網購注重產品呈現、價格，商家要注意商品圖片的美觀度，呈現商品的特點。在價格方面，近年來意大利經濟萎縮，對于中國物美價廉的商品需求度高，所以商家可以走平價的銷售路線。

結語

綜上所述，中國輕紡城應該根據自身經濟體的情況制定方案，借鑒當前國際貿易新理念，謀求運營模式的改變，組建一支高素質商務團隊，完善平臺建設，提高顧客和商家使用滿意度。除此之外，中國輕紡城還應該根據意大利的消費習慣、特點、相關的法律、制度及時調整經營模式，實現特色化經營。

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