遵義市房地產(chǎn)代理銷售模式與發(fā)展趨勢研究

程巳益 劉玥

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：基于對遵義市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，對當?shù)胤康禺a(chǎn)代理銷售模式發(fā)展的萌芽階段、成長階段與成熟階段進行梳理，剖析獨家代理銷售模式與聯(lián)合代理銷售模式在遵義地產(chǎn)市場所體現(xiàn)出的優(yōu)缺點，并對其未來的發(fā)展趨勢進行預測。

關鍵詞：房地產(chǎn)銷售模式;產(chǎn)業(yè)鏈;營銷渠道

1.遵義市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

自2010年至今，受國家供給側結構性改革相關政策的推動，遵義市房地產(chǎn)行業(yè)從快速轉型期到飛速發(fā)展期再逐漸進入放緩期。隨著地產(chǎn)白銀時代的到來，遵義市房地產(chǎn)行業(yè)已從原有的“賣方市場”進入“買方市場”，隨之而來的房地產(chǎn)庫存化引起供需關系的失衡，政府與房產(chǎn)企業(yè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)。一方面，政府陸續(xù)出臺相關政策對地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調控，并使用行政手段進行正面市場干預;另一方面，當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)更加著重于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的深度專業(yè)化，利用多種銷售模式追求高度契合的市場匹配度，以達到短期內提高綠化面積的目的。

2.遵義房地產(chǎn)代理銷售模式發(fā)展歷程

比較一二線城市來看，遵義房地產(chǎn)代理銷售模式的發(fā)展起步晚且極為緩慢，其主要經(jīng)歷了三大階段。

一是1999-2009年的萌芽階段。受限于當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商規(guī)模小、開發(fā)體量小、開發(fā)經(jīng)驗不足、營銷知識缺乏、銷售渠道單一等原因，大部分地產(chǎn)銷售由當?shù)亻_發(fā)商自行組織，營銷策略僅圍繞4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）方面進行。在這一期間，僅有為數(shù)不多的開發(fā)商采用代理銷售模式，且體系與產(chǎn)業(yè)結構都不夠健全。

二是2010-2014年的成長階段。2010年保利地產(chǎn)的進駐在很大程度上促使房地產(chǎn)代理銷售模式在遵義得到廣泛的運用。其開發(fā)的“保利未來城市”占地面積2000畝，作為當時全市體量最大的地產(chǎn)項目，在開發(fā)之初便采用了“聯(lián)合代理銷售模式”。成都正行合智地產(chǎn)顧問有限公司、貴陽龍睿房產(chǎn)經(jīng)紀公司和保利旗下保代地產(chǎn)代理公司作為三大代理銷售公司，共同進行項目資源的整合與銷售渠道的開發(fā)。

三是2015-2020年的成熟階段。房地產(chǎn)代理銷售模式隨著實地地產(chǎn)、金科地產(chǎn)的入駐，進入飛速發(fā)展階段;而地產(chǎn)營銷策略也從最初4P快速進入4C階段，致使遵義市地產(chǎn)行業(yè)的競爭在此期間呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。

3.遵義房地產(chǎn)代理銷售模式研究

目前，遵義大型房地產(chǎn)企業(yè)多采用銷售代理，即地產(chǎn)經(jīng)紀這一方式進行物業(yè)的開發(fā)與銷售，按照代理商數(shù)量作為劃分標準，分為獨家代理銷售模式和聯(lián)合代理銷售模式。因遵義大部分地產(chǎn)企業(yè)與代理商之間均選擇風險代理的盈利模式，而非純代理和包銷經(jīng)營，因此本文不涉及后兩者。

獨家代理銷售模式指開發(fā)商僅僅合作一家地產(chǎn)銷售代理公司對物業(yè)進行營銷與銷售，其商業(yè)活動貫穿市場調研、項目定位、項目策劃、營銷策劃、推廣銷售幾大環(huán)節(jié);隨著產(chǎn)業(yè)鏈的高度精細化發(fā)展，有小部分獨家代理銷售公司甚至從拿地審批環(huán)節(jié)便開始介入。中建幸福城組團、中建錦悅、凱萊國際等項目均選擇獨家代理銷售模式。聯(lián)合代理銷售模式即為多家公司同時進行商業(yè)活動，渠道和銷售推廣都更為復雜多樣，選擇此模式的房企有保利未來城市、北大資源和紫荊國際等。目前從市場反應來看，獨家代理銷售模式與聯(lián)合代理銷售模式在遵義地產(chǎn)行業(yè)的運用，具有各自極為明顯的優(yōu)劣勢。

3.1獨家代理銷售模式的優(yōu)劣勢

供應鏈信息對稱。在項目實施過程中，基礎性活動與支持性活動均由地產(chǎn)方與代理商統(tǒng)一調配安排，在極大程度上減少供應鏈信息傳遞不對稱的現(xiàn)狀。獨家模式使行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在此環(huán)節(jié)的利潤可以得到最大化分享，積極促進外包的精細化管理。

案場靈活度高。基于人員的統(tǒng)一調配，案場靈活度較高，落地性較強且可操作性較高;若遇突發(fā)事件或市場終端需求變更時，可快速根據(jù)實際情況更改銷售策略，減少因變更而損失的變更成本與市場機會。面對如今快速變化的市場需求，這一優(yōu)勢顯得尤為重要。據(jù)調研顯示，因受市場反應與供應商變更的影響，中建錦悅僅在2019年就三次臨時更改營銷策劃方案，并通過與獨家代理銷售方——成都方圓吉信行的配合與協(xié)調最終將變更方案成功落地。

產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點間議價能力失衡。獨家代理銷售模式因其合作對象過于單一，易造成杠桿雙方的議價能力過度偏向于代理方，形成反客為主的局面。在整個項目運作過程中，代理方最為靠近終端市場且更易獲取客戶信息，部分銷售代理會以自身利益作為出發(fā)點，根據(jù)過往市場經(jīng)驗行事，最終造成整條產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點之間利益失衡。

開發(fā)方風險較高。此風險在遵義地產(chǎn)行業(yè)已多次出現(xiàn)。當開發(fā)商面臨市場不可抗拒因素或因前期調研不足而需在項目進行途中更換代理團隊時，便會產(chǎn)生供應鏈不良連鎖反應。臨時更換上游供應商、撤換廣告商等行為都會造成銷售排期拖延、銷售良機錯失等結果，為開發(fā)商帶來不可預知的損失。

人員主動性差。獨家代理方的生存環(huán)境都較為安逸且缺乏競爭。大部分代理方以開發(fā)商所制定的最低銷售計劃作為銷售目標，且在同等條件下沒有絕對競爭對手存在;當最低銷售任務無法完成時，部分代理商會以市場遇冷、行業(yè)現(xiàn)狀或突發(fā)事件等借口推諉。

3.2聯(lián)合代理銷售模式的優(yōu)劣勢

產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點間議價能力均衡。銷售代理方為取得于開發(fā)商長期穩(wěn)定的合作關系，會提升其項目參與的深度與廣度，并主動提出更有利于開發(fā)方的意見。這一特點緩解了產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點之間的利益失衡現(xiàn)狀，克服單一銷售產(chǎn)生的“營銷近視癥”，促進開發(fā)商之間的良性競爭，最終推動當?shù)氐禺a(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。

人員主動性強。聯(lián)合代理銷售模式具有較強的競爭屬性，在一定程度上可激勵代理方全力以赴共同謀求銷售量的最大化，此優(yōu)勢在遵義地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，遵義采用聯(lián)合代理銷售模式的地產(chǎn)項目如紫荊國際、北大資源等，其終端營銷策劃方案極為豐富且執(zhí)行頻率較高;較同期采用獨家代理銷售模式的項目相比，終端市場的銷售活躍程度和銷售人員的積極程度也較高。

惡性競爭環(huán)境。服務同一個項目的代理商為獲取銷售業(yè)績，極易形成惡性競爭。一方面，銷售人員為取得個人業(yè)績，違背營銷倫理開展商業(yè)行為，破壞渠道結構，最終造成開發(fā)商自身利益受損;另一方面，以“銷售量論英雄”的評價體系造成代理商之間對核心銷售人員進行爭搶，甚至出現(xiàn)核心銷售人員在同一項目內跳槽的現(xiàn)象，為人力資源管理帶來極大的困難。

項目管理難度大。聯(lián)合代理銷售模式對開發(fā)商的管理體制有著較高要求，開發(fā)商需擁有豐富的開發(fā)經(jīng)驗、成熟的營銷團隊和完整的人員構架來制約代理方，否則會將大量人力物力財力用于處理聯(lián)合代理之間的矛盾而忽視合作的本質目標。另外，絕對競爭者之間需形成有效的互促機制，使銷售代理抱有良好的競爭心態(tài)，將惡性競爭逐漸轉化為良性競爭，使得產(chǎn)業(yè)利潤在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)得以均衡分配。

4.遵義市房地產(chǎn)代理銷售模式發(fā)展趨勢

隨著遵義房地產(chǎn)市場逐漸進入“白銀時代”，行業(yè)競爭日益激烈，越來越多開發(fā)商不再過度追求規(guī)模效應、強調擴張速度，并更加注重經(jīng)濟效益和社會效益之間的均衡。基于這樣的現(xiàn)狀，遵義房地產(chǎn)代理行業(yè)的市場容量將進一步擴大，行業(yè)集中度將會提高;行業(yè)內部激烈的競爭會促使產(chǎn)業(yè)鏈進一步專業(yè)化和全程化，但也會導致行業(yè)整體利潤下降。而對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，在選擇代理銷售模式時，更多地會考慮如何提高資源利用率、節(jié)約運營成本、增強企業(yè)核心競爭力、建立有效互促機制，實現(xiàn)精細化管理等問題。

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作者簡介：

程巳益（1988.8-? ），女，漢族，貴州省遵義人，遵義師范學院，碩士研究生，講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、供應鏈管理、市場營銷、企業(yè)管理。