浙江地區伴手禮定制服務的市場潛力分析

謝瑞玲 唐丹露 汪丹蓮 卓穎 張雪青

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：隨著大眾消費水平的提升，人們不再滿足于普通的產品，而是喜歡“個性化產品”。在這個性化爆炸的時代，為深入研究浙江地區大眾對伴手禮市場定制服務的需求，開展問卷調查，收集相關數據，采用卡方檢驗、交叉分析等方法，就伴手禮定制服務的市場潛力進行分析，促進伴手禮產品的創新與發展。研究發現：浙江地區消費者樂于購買伴手禮產品，對伴手禮產品定制服務的接受程度較高，市場前景廣闊，人們關注伴手禮的含義，可深入挖掘該領域提供相應定制服務的伴手禮產品。

關鍵詞：伴手禮;客戶需求;定制化服務;個性化產品;交叉分析

基金項目：2019年國家級大學生創新創業訓練計劃項目：千和伴禮創業訓練項目（編號：201912792027X）研究成果

在中國傳統習俗中，人們推崇禮尚往來，在重要慶典如婚慶、滿月、祝壽等場合都有向來賓贈送伴手禮的習俗。由于經濟社會的發展，人民生活水平的提高等因素對人民消費觀念產生了巨大的沖擊，人們不再盲目得追潮流、隨大眾，而是開始注重個性追求，體現獨特品位，在個性化需求的背景下，定制化產品應運而生，同時網絡技術的進步為消費者定制個性化產品提供了技術支持。消費者可以參與產品的設計過程，獲得具有強烈個人特色的商品。通過對年輕用戶的定制化客戶需求調查，有助于掌握伴手禮市場未來發展趨勢，更好地推出符合大眾口味的商品。

1.問卷調查

1.1調查對象

本文的調查對象包括適婚人群對婚慶伴手禮的態度和喜好選擇、寶媽寶爸對滿月伴手禮的態度和喜好選擇、兒女對祝壽伴手禮的態度和喜好選擇以及企業管理者對企業年會伴手禮的態度和喜好選擇等在重要慶典中購買伴手禮贈送來賓的人群。

1.2調查問卷內容設計

問卷內容根據馬斯洛需求層次理論設計：第一層生理需要對應“滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可”;第二層安全需求對應“滿足對安全有要求的市場，消費者關注產品對身體是無害安全的”;第三層社交需求對應“滿足對交際有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象”;第四層尊重需求對應“滿足對產品有與眾不同的市場，消費者關注產品的象征意義”;第五層自我實現需求對應“滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌”?？蛻舻南M需求受地區經濟發展水平、個人審美偏向、個人可支配收入等因素影響。本文通過對各個年齡段的消費行為、消費心理對其伴手禮的消費需求進行分析。伴手禮市場包括婚慶、滿月、祝壽、公司年會以及同學聚會等等，而在這些重要的場合中，人們往往愿意消費和更加注重儀式感。伴手禮的市場是龐大而且伴隨著高消費，而伴手禮產品魚龍混雜，質量參差不齊，往往單調、統一、缺乏創新。本文著重研究將定制與伴手禮相結合這一模式的調查分析，體現人們對個性化的需求，在伴手禮市場開辟出一條新的道路。問卷涉及單選題、多選題、開放題，涵蓋了不同年齡段對于定制化產品價格、材質、風格等多方面的選擇傾向，考慮因素，全方位得捕捉客戶需求，有助于企業設計更加適合消費者需求的產品與服務。

1.3問卷回收情況統計

互聯網的出現，讓來自世界各地的不同人群能夠輕松匯集，發表各自的觀點，使信息傳遞更加迅速，工作的效率更加高效。隨著網絡技術的發展，煩瑣的傳統問卷也逐漸被便捷的網絡問卷調查所取代，因此，本文的調查問卷通過網絡調研形式發放，以在線填寫的方式進行實際調查，共回收問卷108份，有效問卷108份，問卷有效率100%。

調查人群中，18歲以下占0% ，18-28歲占79.63% ，28-38歲占8.33% ，39歲及以上占12.04%。本文研究問卷統計樣本顯示：使用過定制化產品的人數占比為62.5%;了解過伴手禮產品的占67.05%;顧客選擇伴手禮產品時，會考慮“伴手禮的寓意性”這一因素占比79.55%，說明如今消費者購買產品時，已經不僅僅滿足于對產品功能的需求，更注重表達寓意和展現獨特性的需求。

2.問卷調查分析與結果

2.1分析方法

2.1.1卡方檢驗

卡方分析研究X（定類）對于Y（定類）的差異;第一，分析X分別與Y之間是否呈現出顯著性（p值小于0.05或0.01）;第二，如果呈現出顯著性;具體對比選擇百分比，描述具體差異所在;第三，對分析進行總結。

2.1.2交叉分析

交叉分析法又稱立體分析法，是在縱向分析法和橫向分析法的基礎上，從交叉、立體的角度出發，由淺入深、由低級到高級的一種分析方法，通常用于分析兩個變量之間的關系。

2.2分析過程

2.2.1是否選擇定制化伴手禮的影響因素

利用spss軟件，將問卷所有的問題與“您是否會選擇定制化伴手禮”進行卡方檢驗，得出一項“您是否使用過定制化產品”呈現顯著性差異，即在問題“您是否使用過定制化產品”中，選擇“使用過定制化產品”的人選擇“會選擇定制化伴手禮”的比例61.54%，明顯高于“不會選擇定制化伴手禮”的選擇比例27.27%?！拔词褂眠^定制化產品”的人選擇“不會選擇定制化伴手禮”的比例72.73%，明顯高于“會選擇定制化伴手禮”的選擇比例38.46%。“您是否會選擇定制化伴手禮”與“您是否使用過定制化產品”交叉圖如圖所示：

總結：使用過定制化產品的消費者往往傾向于選擇定制化伴手禮，而未使用過定制化產品的消費者傾向于選擇非定制化伴手禮。

2.2.2是否使用過定制化產品的影響因素

利用卡方檢驗去研究性別對于是否使用過定制化產品的差異關系，性別對于“您是否使用過定制化產品”呈現出0.01水平顯著性，通過百分比對比差異可知，女生選擇“使用過”的比例67.57%，明顯高于男生的選擇比例15.38%。男生選擇“未使用過”的比例84.62%，明顯高于2.0的選擇比例32.43%。

總結：不同性別樣本對于“是否使用過定制化產品”全部均呈現出顯著性差異，即女生相較于男生購買定制化產品的可能性更大。

2.3影響購買的因素分析

2.3.1場合因素

不同場合需要不同類型的伴手禮。調查數據顯示，在婚慶、滿月酒、祝壽、周年、同學會這五個類型中，消費者更傾向于婚禮、滿月酒和祝壽時購買伴手禮，所以企業會設計出相應的伴手禮，產品將會以以婚慶系列的為主，滿月酒和祝壽的為輔。

2.3.2購買重視因素

采用多重響應分析對消費者購買伴手禮時最看中的因素進行分析，結果如下圖所示?？芍?，排在重視因素前三位的分別為產品內容、產品價格和產品特色。

2.3.3伴手禮的定價

在調查報告中，將伴手禮按照單價分為5個檔次，分別為50元以下、50-100元、100-150元、150-200元、200元以上。大部分消費者能接受的單價范圍是50-150元。因此，建議企業把大部分產品的單價控制在200元以內，另外針對高端消費者設計兩款價格較高，更為精致的伴手禮產品。

2.3.4伴手禮的風格選擇

在9種伴手禮的風格中，紙醉金迷風、炫彩華麗風、卡通可愛風和其他的比例較少，所以企業將會考慮剔除這四種，剩下四種作為產品風格的參考模板。

2.3.5伴手禮的產品結構

在不同的價格區間范圍內，消費者會選擇不同風格和不同禮盒材質的伴手禮。將單價與風格兩者做交叉分析，結果如下圖所示，以此作為伴手禮的風格和備貨數量的依據。價格在50元以下時，消費者更多選擇地方特色風;價格在50-100元內，消費者更多選擇清新自然風格;價格在100-150元區間內，以清新自然風和喜慶中國風為主，價格在150-200元內，以復古歐式風和簡約冷淡風為主，價格達到200元以上時，以清新自然風為主。

顯而易見，清新自然風在各個價格區間都受到歡迎，所以清新自然風將成為企業的特色系列產品，根據問卷結果中價格和風格的特點，總結如下產品結構表。

2.3.6伴手禮的產品內容因素

針對多選題各選項選擇比例分布是否均勻，使用卡方擬合優度檢驗進行分析。多選題產品內容的重視因素有：實用性、寓意性、持久性、性價比、獨特性、普適性。分析得出擬合優度檢驗呈現出顯著性，意味著各項的選擇比例具有明顯差異性，可通過響應率或普及率具體對比差異性。具體來看，實用性、寓意性、獨特性、性價比共4項的響應率和普及率明顯較高。

2.3.7伴手禮的包裝

包裝對于伴手禮尤為重要。不同的包裝有不同的效果，同時與產品的價格也息息相關。根據馬斯洛需求層次理論，不同的包裝材料對應不同需求層次。包裝材料分別為：塑料;紙盒;布袋;木盒;皮質;玻璃;金屬;其他。使用卡方擬合優度檢驗進行分析，擬合優度檢驗呈現出顯著性，意味著各項的選擇比例具有明顯差異性，具體來看，紙盒、木盒、玻璃共3項的響應率和普及率明顯較高。

2.4市場現狀分析

（1）浙江省人均收入水平顯示人們有能力追求更高層次的需求。根據年度統計調查結果，2018年，浙江省全體居民人均可支配收入45840元，人均生活消費支出29471元;城鎮常住居民人均可支配收入55574元，人均生活消費支出34598元;農村常住居民人均可支配收入27302元，人均生活消費支出19707元（數據來源：浙江省統計局）。因此無論是城鎮居民還是農村居民，早已能夠滿足基本的生理需求，除此之外人們開始考慮滿足安全需求、社交需求、甚至是尊重需求和自我實現需求。問卷調查數據顯示人們選擇伴手禮產品時，開始關注伴手禮定制產品以提升交際形象和彰顯產品的象征意義。

（2）全國結婚登記人口數量下降，人口老齡化比例上升，伴手禮相關企業應考慮提供針對老年人口的多樣化伴手禮的服務。根據中華人民共和國民政部發布的2018年4季度各省社會服務統計數據顯示2018年4季度全國結婚登記1010.8萬對，比上年下降4.9%，中國結婚登記人數連續5年下降。其中浙江省結婚登記人數為337096人，全國排名13。根據2018浙江統計年鑒中2018年浙江省年齡結構數據顯示，2018年末浙江省常住人口中，0-15歲的人口為831.9萬人，占總人口的14.5%;16-59歲的人口為3780.7萬人，占總人口的65.9%;60歲及以上的人口為1124.4萬人，占總人口的19.6%，比去年上升0.7個百分點。

3.結論

在主張個性發展和電商發展迅猛的時代背景下，伴手禮在婚禮、滿月酒、賀壽和公司周年慶等等場合中活躍起來。作為全國各方面較為發達的浙江地區，定制化的伴手禮逐漸成為消費者促進人際關系，表達情感的媒介。本文針對浙江地區的定制化伴手禮市場歸納出以下特征：（1）選擇定制化伴手禮的消費者多為女性，男性僅占總人數的1/3;（2）選擇定制化伴手禮的消費者多為中青年，擁有獨立經濟收入、擁有更強的消費能力，是未來消費伴手禮市場的主力軍;（3）結婚、生子和生日是消費者生活中具有“個性化”、“儀式感”的部分，所以他們更加愿意在婚禮、滿月酒以及祝壽這三大場合準備獨特的伴手禮;（4）在伴手禮領域，還未出現領先品牌，所以消費者的品牌意識沒有那么強烈，更加注重產品本身。

本文給予伴手禮相關企業定位和伴手禮產品諸多意見：（1）消費者越來越在意伴手禮的特色和意義，即使購買個性化伴手禮的費用會比普通款式高很多，但消費者仍然愿意選擇定制個性化伴手禮產品;（2）伴手禮的定價和銷售不能一味采取低價策略。（3）建議伴手禮相關企業研發針對老年人口的多樣化伴手禮的服務，如六十大壽宴會贈送給來賓的伴手禮。

目前，伴手禮市場的定制服務是伴手禮市場的一部分。雖然大批量流水線的伴手禮產品制造是伴手禮市場的主要形式，但定制化伴手禮產品仍是消費者的需求所在，隨著人們收入的提高和消費的升級，伴手禮產品定制服務的需求也越來越大，伴手禮相關企業可以抓住這一機會轉型升級。

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[5]周俊.問卷數據分析——破解SPSS的六類分析思路[M].電子工業出版社，2017.

作者簡介：

謝瑞玲（1998-? ），女，浙江越秀外國語學院，學生;

唐丹露（1998-? ），女，浙江越秀外國語學院，學生;

汪丹蓮（1998-? ），女，浙江越秀外國語學院，學生;

卓穎（1998-? ），女，浙江越秀外國語學院，學生;

張雪青，男，浙江越秀外國語學院，副教授。